อาจจะกล่าวได้ว่า หากโปรดักต์ดี มีคุณภาพเป็นที่ถูกใจ แถมมีรสชาติถูกปาก สำหรับสินค้าที่อยู่ในกลุ่มอาหาร หรือเครื่องดื่ม โอกาสที่จะประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับจากลูกค้าก็มีมากกว่าครึ่ง
และหากมีการตลาดที่ดี การสร้างการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์ รวมถึงการมีช่องทางขายที่สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ครอบคลุม ความสำเร็จที่เหลืออีกครึ่งหนึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากจนเกินไปนัก
แต่สำหรับแบรนด์นมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส หรือคัลเจอร์โยเกิร์ต อย่างยาคูลท์ อาจจะอยู่นอกเหนือกฎเกณฑ์ไปบ้าง ตรงที่หลังการเข้าตลาดในขวบปีแรกๆ นมเปรี้ยวแบรนด์นี้ก็แทบจะไม่มีการทำการตลาดออกมาเท่าไรนัก แต่ก็ประสบความ สำเร็จเป็นอย่างดี จากตัวสินค้าและระบบการขายที่มีสาวยาคูลท์ เป็นหัวใจหลักของการสร้างความสำเร็จ
เส้นทางการทำตลาดของยาคูลท์ในบ้านเราจึงน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว โดยนมเปรี้ยวที่มีจุดขายเรื่องจุลลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสแบรนด์นี้ เข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยการดึงเข้ามาของ “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่ 2 ของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยเริ่มสร้างโรงงานในปี 2512 ก่อนที่จะเริ่มทำตลาดจริงจังอีก 2 ปีต่อมา
ถ้านับถึงวันนี้ ยาคูลท์อยู่ในบ้านเรามากว่าครึ่งศตวรรษ ปัจจุบัน มีผู้บริโภคยาคูลท์มากกว่าวันละ 2.5 ล้านคน โดยมีสาวยาคูลท์กว่า 4,000 คน แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑลครึ่งๆ คือกว่า 2,000 คนในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีกกว่า 2,000 คน
ไล่เลียงประวัติจากวิกิพีเดียแล้วจะพบว่า ในประเทศไทยเริ่มระบบสาวยาคูลท์ตั้งแต่พ.ศ. 2514 โดยผู้ที่จะเป็นสาวยาคูลท์ ต้องมีอายุตั้งแต่ 19-35 ปี เพราะเป็นวัยที่เหมาะแก่การเรียนรู้งานและมีความรับผิดชอบด้วยใจจริง สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาปีที่ 3 เป็นต้นไป มีใบขับขี่ และไม่จำกัดเพศ โดยสาวยาคูลท์จะได้รับเครื่องแบบ อุปกรณ์ และรถจักรยาน ยนต์ มีสวัสดิการรักษาพยาบาลของตัวเองและบุตร และมีทุนระดับอุดมศึกษาของรัฐแก่บุตรโดยได้รับเป็นค่าหน่วยกิต และค่าช่วยเหลืออื่น ๆ ตามความเหมาะสมจนจบปริญญาตรี
แม้ยาคูลท์จะมีจำหน่ายใน 31 ประเทศทั่วโลก แต่มีเพียงประเทศในแถบเอเชียเท่านั้นที่มีระบบสาวยาคูลท์ เช่น ประเทศจีน อินเดีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และประเทศในอเมริกากลางและอเมริกาใต้ เช่น บราซิล เคยมีการใช้ระบบสาวยาคูลท์ในประเทศออสเตรเลียเมื่อ พ.ศ. 2537 แต่ภายหลังก็ยกเลิกไป
สำหรับในบ้านเรา หากยังพอจำกันได้ นมเปรี้ยวคัลเจอร์โยเกิร์ตแบรนด์นี้มีการทำตลาดอย่างจริงจังแค่ช่วงทศวรรษแรกของการเข้ามาในบ้านเรา โดยมีโฆษณาที่มีประโยคเด็ดคือ “อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์” ที่พูดโดยพรีเซ็นเตอร์คนดัง คือคุณชัยรัตน์ คำนวณ ผู้บริหารจากธนาคารกรุงเทพในช่วงเวลานั้น เป็นการสื่อให้เห็นว่า ถ้าอยากรู้เรื่องคุณประโยชน์ของแลคโตบาซิลลัสที่อยู่ในยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์ ซึ่งถือเป็นทัพหน้าในการทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ได้อย่างทรงพลัง
ไม่เพียงแค่การขาย แต่สาวยาคูลท์ยังทำหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่นอกจากจะสื่อสารแบรนด์ได้ตรงจุดอย่างเข้าใจแล้ว ยังแทบจะจำหน้าหรือชื่อคนซื้อได้เป็นอย่างดีอีกด้วยจึงรู้ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือแต่ละคนอย่างไรบ้าง
เรียกได้ว่า เป็นทั้งตัวช่วยในการสื่อสารกับลูกค้าโดยไม่ต้องเสียงบโฆษณาผ่านสื่อ ขณะเดียวยังเป็นตัวช่วยในการทำ CRM ที่สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยที่ผ่านมาการซื้อยาคูลท์ ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ทั้งช่องทางหลักคือสั่งซื้อสินค้าผ่านสาวยาคูลท์โดยตรงแล้วจากนั้นสาวยาคูลท์จะจัดส่งสินค้าตามจำนวนที่ต้องการให้เป็นประจำ หรือซื้อได้ตามร้านค้าทั่วไป เช่น ร้านขายของชำ ร้านมินิมาร์ท ซึ่งร้านค้าเหล่านี้ก็สั่งซื้อจากสาวยาคูลท์อีกที
เมื่อปี 2564 ยาคูลท์ ประเทศไทย ได้เปิดให้บริการสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ สามารถสั่งได้ทั้งสูตรออริจินัล และสูตรน้ำตาลน้อย ผ่านเว็บไซต์ yakultthailand และเฟสบุ๊คเพจ Yakult Thailand โดยสาวยาคูลท์จะส่งตรงให้ถึงบ้านในรูปแบบส่งประจำรายสัปดาห์ ไม่ได้ขายเป็นครั้งต่อครั้ง ถือเป็นการนำสินค้าเข้าถึงลูกค้าได้ เพราะที่ผ่านมาในช่องทางขายโมเดิร์นเทรด มีสินค้ายาคูลท์ให้เลือกซื้อเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้น ดังนั้นการขยับตัวมาขายผ่านออนไลน์จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ครอบคลุมมากขึ้น
การสั่งสินค้า ทำเพียงแค่กรอกข้อมูลชื่อ – นามสกุล, จำนวนการสั่ง แบ่งเป็นยาคูลท์ ออริจินัล และยาคูลท์ ไลท์, เลือกวันจัดส่ง, ที่อยู่ที่ต้องการให้จัดส่ง และรายละเอียดอื่นๆ (ถ้ามี)
จากนั้นสินค้าจะถูกจัดส่งโดย “สาวยาคูลท์” ที่แบ่งตามเขตพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เหตุผลที่ยังคงเป็นสาวยาคูลท์จัด ส่งสินค้า เนื่องจากต้องการควบคุมคุณภาพสินค้า สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อนำไปสู่การสร้างฐานลูกค้าประจำ ซึ่งแน่นอนว่าจะเข้ามาช่วยในแง่ของการวางแผนในเรื่องของการผลิตที่จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในวงกว้างมากขึ้น
ในแง่ของยอดขายนั้น ในฝั่งของยาคูลท์ ประเทศไทย ที่เป็นโรงงานผลิตนั้น พบว่า ปี 2561 มีรายได้รวม รายได้ 2,409 ล้านบาท กำไร 358 ล้านบาท ปี 2562 รายได้ 2,496 ล้านบาท กำไร 295 ล้านบาท ส่วนในปี ปี 2563 รายได้ 2,354 ล้านบาท กำไร 308 ล้านบาท
ขณะที่รายได้จากฝั่งบริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ที่ทำหน้าที่ฝ่ายขาย พบว่า ปี 2561 รายได้ 4,862 ล้านบาท กำไร 957 ล้านบาท ปี 2562 รายได้ 5,001 ล้านบาท กำไร 959 ล้านบาท และปี 2563 รายได้ 4,681 ล้านบาท กำไร 921 ล้านบาท
เข้ามาที่ปี 2565 บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด รายได้ 2,285 ล้านบาท กำไร 232 ล้านบาท ส่วนบริษัท ยาคูลท์ เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ปี 2565 รายได้ 4,313 ล้านบาท กำไร 607 ล้านบาท
ทั้งนี้ยาคูลท์แทบไม่ต้องทำการตลาดอะไรเลย เพราะแม้จะมีคู่แข่งขันเข้ามาท้าประลองด้วย แต่ก็ไม่มีรายใดที่สามารถแซะฐานตลาดของยาคูลท์ได้ เพราะยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่งโดยเฉพาะระบบไดเร็กเซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวไดเร็กเซลส์นี้ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อยอีกด้วย
เรียกได้ว่า ไม่ต้องเข้าเชนโมเดิร์นเทรดให้เสียค่าแรกเข้าหรือค่าฟีอื่นๆ อีกจิปาถะ แต่ยาคูลท์ก็สามารถใช้เครือข่ายการขายของตัวเองผลักดันสินค้าเข้าถึงลูกค้าได้วันละกว่า 2.5 ล้านคนทั่วประเทศ
เป็นอีกกรณีศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...
# อุบัติเหตุแบรนด์เนม” เป็นคอลัมน์ Nostalgia โดยตรง ความตั้งใจของกองบก.คือ เน้นหยิบเอา Marketing Case ที่คลาสสิกๆ มานำเสนอย้อนหลังให้นักการตลาดรุ่นใหม่ๆ ได้อ่านเพื่อเป็นกรณีศึกษา