ว่ากันว่า หากโปรดักต์ดีมีคุณภาพเป็นที่ถูกใจ แถมมีรสชาติถูกปาก สำหรับสินค้าที่อยู่ในกลุ่มอาหารหรือเครื่องดื่ม โอกาสที่จะประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับจากลูกค้าก็มีมากกว่าครึ่ง
ยิ่งมีการใช้กลยุทธ์การตลาดที่ดี การสร้างการรับรู้ในเรื่องของแบรนด์ รวมถึงการมีช่องทางขายที่สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ครอบคลุม ความสำเร็จที่เหลืออีกครึ่งหนึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากจนเกินไปนัก
แต่สำหรับแบรนด์นมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส หรือคัลเจอร์โยเกิร์ตอย่างยาคูลท์อาจจะอยู่นอกเหนือกฎเกณฑ์ไปบ้าง ตรงที่หลังการเข้าตลาดในขวบปีแรกๆ นมเปรี้ยวแบรนด์นี้ก็แทบจะไม่มีการทำการตลาดออกมาเท่าไรนัก แต่ก็ประสบความ สำเร็จเป็นอย่างดีจากตัวสินค้าและระบบการขายตรงถึงมือผู้บริโภค โดยมีสาวยาคูลท์เป็นหัวใจหลักของการสร้างความสำเร็จ
สาวยาคูลท์จึงนับเป็น “Touchpoint” สำคัญในการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลัง และช่วยบอกเล่าถึงคุณสมบัติเด่นของสินค้าได้อย่างตรงจุด และตรงประเด็นที่สุด
มองย้อนไปในปี 2018 – 2019 ยาคูลท์เคยได้รับรางวัล World Branding Awards ในสาขาผลิตภัณฑ์นมโพรไบโอติก ซึ่งเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ยาคูลท์ โดยนมเปรี้ยวยาคูลท์มีคุณประโยชน์จากจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า ซึ่งเป็นจุลินทรีย์สายพันธุ์เฉพาะของยาคูลท์เท่านั้น
จุลินทรีย์ดังกล่าวสามารถมีชีวิตรอดอยู่ได้ในลำไส้ของผู้ดื่มตลอดระบบทางเดินอาหาร และสามารถเข้าไปสร้างสมดุล ทำให้ระบบย่อยอาหารทำงานดีขึ้น และกำจัดจุลินทรีย์ที่ก่อโรคในลำไส้ อีกทั้งยังช่วยกระตุ้นการทำงานของระบบภูมิคุ้มกันในร่างกายให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยในปัจจุบัน ยาคูลท์มีวางจำหน่ายกว่า 38 ประเทศและภูมิภาคทั่วโลก ครอบคลุมถึง 5 ทวีป มีผู้ดื่มทั่วโลกมากกว่าวันละ 39 ล้านคน ซึ่งยาคูลท์จะยังคงมุ่งมั่นพัฒนาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งต่อสุขภาพที่ดีให้กับทุกคน
สำหรับในบ้านเรา เส้นทางการทำตลาดของยาคูลท์นั้นจึงน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว โดยนมเปรี้ยวที่มีจุดขายเรื่องจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยการดึงเข้ามาของ “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่ 2 ของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธาน บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยเริ่มสร้างโรงงานในปี 2512 ก่อนที่จะเริ่มทำตลาดจริงจังอีก 2 ปีต่อมา
ถ้านับถึงวันนี้ ยาคูลท์อยู่ในบ้านเรามากว่าครึ่งศตวรรษ ปัจจุบัน มีผู้บริโภคยาคูลท์มากกว่าวันละ 2.5 ล้านคน โดยมีสาวยาคูลท์กว่า 4,000 คน แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑลครึ่งๆ คือกว่า 2,000 คนในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีกกว่า 2,000 คน
ไล่เลียงประวัติจากวิกิพีเดียแล้วจะพบว่า ในประเทศไทยเริ่มระบบสาวยาคูลท์ตั้งแต่พ.ศ. 2514 โดยผู้ที่จะเป็นสาวยาคูลท์ต้องมีอายุตั้งแต่ 19-35 ปี เพราะเป็นวัยที่เหมาะแก่การเรียนรู้งานและมีความรับผิดชอบด้วยใจจริง สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาปีที่ 3 เป็นต้นไป มีใบขับขี่ และไม่จำกัดเพศ
โดยสาวยาคูลท์จะได้รับเครื่องแบบ อุปกรณ์ และรถจักรยานยนต์ มีสวัสดิการรักษาพยาบาลของตัวเองและบุตร และมีทุนระดับอุดมศึกษาของรัฐแก่บุตรโดยได้รับเป็นค่าหน่วยกิต และค่าช่วยเหลืออื่นๆ ตามความเหมาะสมจนจบปริญญาตรี
แม้ยาคูลท์จะมีจำหน่ายใน 31 ประเทศทั่วโลก แต่มีเพียงประเทศในแถบเอเชียเท่านั้นที่มีระบบสาวยาคูลท์ เช่น ประเทศจีน อินเดีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และประเทศในอเมริกากลางและอเมริกาใต้ เช่น บราซิล เคยมีการใช้ระบบสาวยาคูลท์ในประเทศออสเตรเลียเมื่อ พ.ศ. 2537 แต่ภายหลังก็ยกเลิกไป
สำหรับในบ้านเรา หากยังพอจำกันได้ นมเปรี้ยวคัลเจอร์โยเกิร์ตแบรนด์นี้มีการทำตลาดอย่างจริงจังแค่ช่วงทศวรรษแรกของการเข้ามาในบ้านเรา โดยมีโฆษณาที่มีประโยคเด็ดคือ “อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์” ที่พูดโดยพรีเซ็นเตอร์คนดัง คือคุณชัยรัตน์ คำนวณ ผู้บริหารจากธนาคารกรุงเทพในช่วงเวลานั้น เป็นการสื่อให้เห็นว่า ถ้าอยากรู้เรื่องคุณประโยชน์ของแลคโตบาซิลลัสที่อยู่ในยาคูลท์ ให้ถามสาวยาคูลท์ ซึ่งถือเป็นทัพหน้าในการทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ได้อย่างทรงพลัง
ไม่เพียงแค่การขาย แต่สาวยาคูลท์ยังทำหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่นอกจากจะสื่อสารแบรนด์ได้ตรงจุดอย่างเข้าใจแล้ว ยังแทบจะจำหน้าหรือชื่อคนซื้อได้เป็นอย่างดีอีกด้วยจึงรู้ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละคนอย่างไรบ้าง
เรียกได้ว่าเป็นทั้งตัวช่วยในการสื่อสารกับลูกค้าโดยไม่ต้องเสียงบโฆษณาผ่านสื่อ ขณะเดียวยังเป็นตัวช่วยในการทำ CRM ที่สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยที่ผ่านมา การซื้อยาคูลท์ ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ทั้งช่องทางหลักคือสั่งซื้อสินค้าผ่านสาวยาคูลท์โดยตรงแล้ว จากนั้นสาวยาคูลท์จะจัดส่งสินค้าตามจำนวนที่ต้องการให้เป็นประจำ หรือซื้อได้ตามร้านค้าทั่วไป เช่น ร้านขายของชำ ร้านมินิมาร์ท ซึ่งร้านค้าเหล่านี้ก็สั่งซื้อจากสาวยาคูลท์อีกที รวมถึงเริ่มมีการใช้ช่องทางการขายผ่านออนไลน์เข้ามาช่วยในยุคที่ออนไลน์มีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของคนไทย
โดยเมื่อปี 2564 ยาคูลท์ ประเทศไทยได้เปิดให้บริการสั่งสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ สามารถสั่งได้ทั้งสูตรออริจินัล และสูตรน้ำตาลน้อย ผ่านเว็บไซต์ yakultthailand และเฟสบุ๊คเพจ Yakult Thailand โดยสาวยาคูลท์จะส่งตรงให้ถึงบ้านในรูปแบบส่งประจำรายสัปดาห์ ไม่ได้ขายเป็นครั้งต่อครั้ง
ถือเป็นการนำสินค้าเข้าถึงลูกค้าได้ เพราะที่ผ่านมาในช่องทางขายโมเดิร์นเทรด มีสินค้ายาคูลท์ให้เลือกซื้อเพียง ไม่กี่แห่งเท่านั้น ดังนั้นการขยับตัวมาขายผ่านออนไลน์จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ครอบคลุมมากขึ้น
การสั่งสินค้าทำเพียงแค่กรอกข้อมูลชื่อ – นามสกุล, จำนวนการสั่ง แบ่งเป็นยาคูลท์ ออริจินัล และยาคูลท์ ไลท์, เลือกวันจัดส่ง, ที่อยู่ที่ต้องการให้จัดส่ง และรายละเอียดอื่นๆ (ถ้ามี)
จากนั้นสินค้าจะถูกจัดส่งโดย “สาวยาคูลท์” ที่แบ่งตามเขตพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เหตุผลที่ยังคงเป็นสาวยาคูลท์จัด ส่งสินค้า เนื่องจากต้องการควบคุมคุณภาพสินค้า สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อนำไปสู่การสร้างฐานลูกค้าประจำ ซึ่งแน่นอนว่าจะเข้ามาช่วยในแง่ของการวางแผนในเรื่องของการผลิตที่จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ในวงกว้างมากขึ้น
นอกจากนี้ ยาคูลท์ยังมีการขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างช้อปปี้ และลาซาด้า ซึ่งเป็นการขยายโอกาสในการขายให้มีมากขึ้น โดยช่องทางดังกล่าวจะเป็นการขายสินค้าแบบเป็นแพ็ก ขณะที่สาวยาคูลท์ยังเป็นช่องทางขายหลักที่สามารถเข้าถึงการซื้อในชีวิตประจำวันได้เป็นอย่างดี
อาจจะกล่าวได้ว่า แม้ปัจจุบันช่องทางขายอย่างโมเดิร์นเทรดจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ในแง่ของการขายแบบไดเร็กเชลส์แล้ว ยังไม่มีใครสามารถเข้ามาเขย่าตลาดของยาคูลท์ได้ แม้คู่แข่งบางรายอย่างดัชมิลล์ จะมีเครือข่ายการขายแบบไดเร็กเซลส์ที่แข็งแกร่งเช่นกัน แต่ในแง่ของนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสที่ดัชมิลล์มีแบรนด์ดีไลท์อยู่ในตลาด
ทั้งนี้ก็เพราะว่า ยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่งโดยเฉพาะระบบไดเร็กเซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวไดเร็กเซลส์นี้ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อยอีกด้วย
เรียกได้ว่า ไม่ต้องเข้าเชนโมเดิร์นเทรดให้เสียค่าแรกเข้าหรือค่าฟีอื่นๆ อีกจิปาถะ แต่ยาคูลท์ก็สามารถใช้เครือข่ายการขายของตัวเองผลักดันสินค้าเข้าถึงลูกค้าได้วันละกว่า 2.5 ล้านคนทั่วประเทศ
เมื่อมองมาที่ภาพรวมของตลาด จากข้อมูลขอศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร สถาบันอาหาร รายงานว่า ยอดขายโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวในประเทศไทยปี 2566 มีมูลค่า 30,035.60 ล้านบาท สูงกว่าช่วงก่อนการแพร่ระบาดของไวรัส โควิด-19 โดยในประเทศไทยมีโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่มเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่มที่ใหญ่ที่สุด รองลงมา คือโยเกิร์ตและ นมเปรี้ยวแต่งกลิ่นรส และโยเกิร์ตธรรมชาติตามลำดับ โดยผู้ผลิตโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวที่สำคัญมี 2 รายใหญ่ ได้แก่ ดัชมิลล์ และยาคูลท์ เป็นผู้นำในด้านโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวในปี 2566
แม้ภาพรวมของตลาดอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไปบ้างตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวจะส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของลูกค้าในตลาดนี้ จนมีส่วนทำให้การสร้างการเติบโตของยอดขายจะทำออกมาได้ไม่เต็มที่นัก
แต่ยาคูลท์ก็ถือเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญของตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสในบ้านเรา ที่มีการใช้เครือข่ายการขายเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์จนติดตลาด นับเป็นอีกกรณีศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...