ไม่ว่าจะแตกออกเป็นกี่ P ก็ตาม แต่กลยุทธ์ที่เรียกว่า มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ก็ยังคงบทบาทสำคัญในฐานะของการเป็น “รากแก้ว” ของการวางกลยุทธ์การตลาดที่ถูกนำมาใช้อย่างยาวนาน....
หลักการหนึ่งของการเลือกว่าจะใช้ P ตัวไหนของส่วนผสมทางการตลาดให้เหมาะกับแต่ละช่วงเวลาที่ตลาดกำลัง เป็นไปนั้น ถ้าหากตลาดอยู่ในช่วงแย่ๆ P ตัวที่ 4 หรือโปรโมชั่น จะเข้ามามีบทบาท แต่ถ้าตลาดแย่สุดๆ มักจะแข่งกันเปิด สงครามราคา เพื่อแย่งชิงกำลังซื้อที่หดหายไปจากตลาด
ในทางตรงข้าม ถ้าตลาดดี P ตัวที่ 1 หรือโปรดักต์ จะถูกเลือกนำมาใช้ โดยผลิตสินค้าให้มากขึ้นเพื่อตอบสนองความ ต้องการที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก แต่ถ้าตลาดดีแบบสุดๆ เรื่องของช่องทางจัดจำหน่ายหรือ P ตัวที่ 3 จะเข้ามามีบทบาท เพื่อที่ จะผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งว่าไปแล้ว P ตัวที่ 3 หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ยังเป็นส่วนผสมของกลยุทธ์ มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่มีบทบาทในตัวเองค่อนข้างสูง
โดยเฉพาะกับการเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการใช้สินค้าให้มีเพิ่มมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมา เราคงได้เห็นการขยาย ฐานการใช้สินค้าหลายๆ แบรนด์ จากกลุ่มลงมากลาง หรือการขยายฐานการใช้สินค้าจากในเมืองออกไปต่างจังหวัดรอบนอก ผ่านการออกสินค้าในไซส์ซิ่งขนาดเล็ก ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย เพื่อขยายฐานการขายผ่านช่องทางร้านค้าดั้งเดิมของสินค้าในกลุ่ม FMCG หลายๆ แบรนด์
กรณีศึกษาของชาเขียวโออิชิ ถือเป็นตัวอย่างที่สะท้อนภาพที่กล่าวมาได้ค่อนข้างดี เพราะหากมองเข้ามาที่ตลาด ชาเขียวในปีที่แล้วที่มีมูลค่า 13,229 ล้านบาท มีการเติบโตสูงถึง 22% แล้ว จะพบว่า ส่วนหนึ่งของการเติบโตของตลาดมาจาก การเข้ามาช่วยขับเคลื่อนของโออิชิ
ที่นอกจากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อใช้ดึงกลุ่มลูกค้าที่เคยดื่มชาเขียวแต่ได้ออกไปจากตลาดหรือหยุดดื่ม เนื่อง จากมองว่า แม้ชาเขียวจะมีคุณสมบัติที่ดีต่อสุขภาพ แต่ก็กลัวในเรื่องของความหวาน โออิชิ จึงเปิดตัว โออิชิ ฮันนี่เลมอน น้ำ 0% ชาเขียวที่มีรสชาติเหมือนชาแบบมีน้ำตาล แต่แคลอรี่ 0% ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนทำให้สามารถดึคนที่ออกไป จากตลาดอย่างกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานกลับมาดื่มชาอีกครั้งหนึ่ง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการออกสินค้าใหม่แล้ว โออิชิยังมีการมองถึงการขยายช่องทางการขายใหม่ๆ เพื่อผลัก ดันให้ชาเขียวเข้าไปหากกลุ่มคนดื่มได้อย่างครอบคลุมมากขึ้น อย่างตัวชาที่เป็นสปาร์คกลิ้ง ที หรือชาอัดคาร์บอเนต ที่โออิชิ มีตัวชาคูลล์ซ่าอยู่ในตลาด
ชาตัวนี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ซึ่งผลพวงจากการที่เครื่องดื่มสปาร์คกลิ้ง มีการเติบโตค่อนข้างดีในช่วงที่ผ่านมา ทำให้ชาคูลล์ซ่ามีการเติบโตดีตามไปด้วย โดยเติบโตสูงถึง 60% ในปีที่ผ่านมา
โออิชิ เสริมความแรงด้วยการขยายช่องทางขายเข้าไปในโรงเรียน ซึ่งในช่วงก่อนหน้านั้น สินค้าในกลุ่มน้ำอัดลม โดนข้อห้ามของบางโรงเรียนที่ห้ามขาย ทำให้กลายเป็นช่องว่างตลาดพอดี ผลจากการขยายช่องทางขายเลยช่วยทำให้สินค้า ตัวนี้มีการเติบโตค่อนข้างดีในปีที่ผ่านมา
การขยายช่องทางขายนี้ ยังรวมถึง การนำชาเขียวฮันนี่ เลม่อน เข้าไปเป็นเครื่องดื่มอีกตัวในร้านเคเอฟซี ที่เป็นของ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของไทยเบฟเช่นเดียวกับโออิชิ
โออิชิ เริ่มต้นในการนำชาเขียวโออิชิ รสฮันนี่เลมอน หรือน้ำผึ้งมะนาว และชาเขียว ส้มยูซุ เข้าไปขาย โดยเริ่มจาก 50 สาขาก่อน ซึ่งเป็นเสมือนกับการเทสต์ไปในตัวก่อนที่จะขยายสาขาเพิ่มตามมาในสเตปต่อไป ซึ่งถือเป็นเครื่องดื่มประเภท ไม่อัดลมที่เป็นชาพร้อมดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาลิปตัน
ก่อนที่จะขยายจำนวนสาขาในเฟสที่ 2 เพิ่มอีก 50 สาขา รวมเป็น 100 สาขา ในปีนี้ ซึ่งการขยายเข้าไปขายในร้าน เคเอฟซี เป็นอีกความพยายามในการขยายฐานการดื่มชาเขียวโออิชิ จากที่ขายแบบขวด มาสู่การขายผ่านเครื่องกดในร้าน QSR
แม้จะมีต้นทุนในการนำสินค้าเข้าไปวางขายค่อนข้างสูง แต่สิ่งที่ได้กลับมาน่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์ชาเขียวโออิชิ โดยตรง เพราะไม่ใช่แค่การเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขายจากรูปแบบการดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากการขายชาเขียวแบบ ขวดในช่องทางร้านค้าปลีกแบบเดิมแล้ว สิ่งที่ได้กลับมายังมีเรื่องของ Brand Visibility ที่เมื่อหักกลบหนี้จากเรื่องของต้นทุน การขาย และต้นทุนการตลาดแล้ว แม้จะมีมาร์จิ้นจากการขายไม่มาก แต่ก็ได้รีเทิร์นกลับมาในเรื่องของแบรนด์ค่อนข้างดี
การเข้าไปเป็นเครื่องดื่มแก้วที่ 2 ต่อจากน้ำอัดลมอย่างเป๊ปซี่นั้น ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นอีกการเพิ่ม ทางเลือกให้ลูกค้าที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลม ซึ่งแม้ น้ำอัดลม จะเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มคู่กับอาหาร โดยเฉพาะอาหารรสเผ็ดที่ จะมีไก่ทอดบางตัวที่อยู่ในกลุ่มนี้
แต่โออิชิเองก็พยายามที่จะสร้างให้ชาเขียวเป็นเครื่องดื่มแก้วที่ 2 คู่กับน้ำอัดลมในกรณีที่ลูกค้ามามากกว่า 1 คน และมีบางคนที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลม และหันมาเลือกดื่มชาเขียวแทน โดยโออิชิ เริ่มมีการทำโปรโมชั่นในรูปแบบของการซื้อ แก้วที่ 2 ด้วย
รูปแบบการดื่มดังกล่าว กำลังเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้น ซึ่งไม่เพียงแค่ร้านอาหาร แต่ยังรวมถึงการขายผ่านช่องทาง โรงภาพยนตร์ที่โออิชิ ได้สิทธิ์ในการขายผ่านเครือโรงหนังเมเจอร์ โดยคนดูหนังที่ซื้อป๊อปคอร์นเข้าไปกินในโรง เริ่มมีการเลือก โออิชิเป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากน้ำอัดลมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการขายเข้าไปในโรงภาพยนตร์ มีต้นทุนการขายที่สูงแทบจะไม่ แตกต่างจากการขายผ่านร้านเคเอฟซี ที่เมื่อหักกลบในเรื่องต้นทุนการขายกับต้นทุนการตลาด โดยเฉพาะในมุมของเรื่อง Brand Visibility ที่ทำให้เกิดการเห็นและเข้ามามีประสบการณ์โดยตรงกับแบรนด์ก็ถือว่าค่อนข้างคุ้มกับต้นทุนที่จ่ายไป
อย่างไรก็ตาม การเลือกที่จะนำแบรนด์เข้าไปวางขายร้านอาหารหรือศูนย์อาหารไหนนั้น ต้องดูทั้งในเรื่องของต้นทุน ด้านการขาย และการตลาดด้วย โดยมองว่าจะได้รีเทิร์นกลับมาคุ้มหรือไม่
เช่นเดียวกับเรื่องของแบรนด์ของเชนที่จะเข้าไปว่าแมตช์กับแบรนด์ของตัวเอง หรือมีโพซิชันนิ่งที่ใกล้เคียงกัน และมี ภาพลักษณ์ที่จะเข้ามาช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ตัวเองหรือไม่อย่างไรบ้าง ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องของ Strategy ที่แบรนด์นั้นๆ วางไว้ นั่นเอง
ถือเป็นอีกกรณีศึกษาในเรื่องของ P ตัวที่ 3 ที่มีเรื่องของแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้อง....