หากไล่เลียงดูแล้วจะพบว่า อุตสาหกรรมแรกๆ ที่โดนคลื่นของดิจิทัลเข้ามาท้าทายคงหนีไม่พ้นอุตสาหกรรมการเงิน กับอุตสาหกรรมค้าปลีก โดยเฉพาะกับค้าปลีกนั้นเป็นที่จับตามองอย่างมากว่าจะได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหนจากการเข้า มาดิสรัปท์ของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ถูกนำพาโดยยักษ์ใหญ่ที่เป็นค้าปลีกออนไลน์ของโลก
เพราะมีตัวอย่างให้เห็นมาแล้วจากหลายประเทศ อย่างในประเทศจีน วันนี้ค้าปลีกออนไลน์สามารถเข้าไปแชร์ตลาด ได้เช่นเดียวกับที่เกาหลีใต้ ซึ่งสัดส่วนของออนไลน์มีถึง 30%
ขณะที่บ้านเรา แม้จะมีสัดส่วนยังไม่ถึง 10% แต่การเข้ามาของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซอย่างลาซาด้าและช้อปปี้ ที่ถือว่าเป็นตัวเร่งให้ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ เพราะผู้มาใหม่เหล่านั้น มาพร้อมกับเทคโนโลยีที่พร้อมจะเข้ามาแทนที่ ค้าปลีกในรูปแบบเดิม
โดยเฉพาะกับการมีอาวุธเด็ดอย่าง “ดาต้า” ที่ทำให้เข้าใจพฤติกรรมตลอดจน Journey ในการช้อปของลูกค้าคนไทย จนทำให้รู้ว่าจะขายอะไร ทำโปรโมชั่นแบบไหน หรือแม้แต่นำเสนอสินค้าอะไรให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคน ที่ไม่เพียง แค่เข้าใจ Journey ของพวกเขา แต่ยังสามารถผลักดันให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธุ์ นักวิชาการค้าปลีก กล่าวว่า ตลาดค้าปลีกบ้านเรากำลังเดินเข้าสู่การเป็น New Digital Retail Concept ที่เทคโนโลยีเข้ามามีบาทต่อตลาด สิ่งที่น่าสนใจก็คือค้าปลีกของบ้านเราไม่ใช่มีแค่หน้าร้านหรือออนไลน์ แต่จะเป็น Omni-channel ที่มีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ภายใต้ Digital Infrastructure ที่ครอบคลุมอย่างกว้างขวาง ค้าปลีกหน้า ร้านเมื่อเชื่อมต่อกับออนไลน์เป็น Omni-channel ยังไม่พอ ยังต้องสร้าง Platform E-commerce ขึ้นมาพ่วงต่อกับ Omni - channel ให้เกิดประสิทธิภาพนำไปสู่การมี Big Data
“New Digital Retail Concept ในความหมายนี้ก็คือผู้ประกอบการค้าปลีกให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อน ธุรกิจด้วยข้อมูล (Data-Driven) และการนำเอาเทคโนโลยีพวก New Technology ต่างๆ มาใช้เพื่อสร้างคุณค่าให้กับ ธุรกิจที่ต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างทะลุปรุโปร่ง และจะกลายเป็นหลักสำคัญในการค้าปลีกนับจากนี้เป็นต้นไป”
สิ่งที่น่าสนใจตามมุมมองของ ดร.ฉัตรชัย นั้น การเข้าสู่ยุคค้าปลีกที่เป็น New Retail Concept นั้นจะเน้นหนักให้ ความสำคัญกับเรื่องของข้อมูล หรือ Big Data รวมไปถึงการเชื่อมโยง Omni-channel กับการนำเอาแพลตฟอร์มที่เหมาะสม มาใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจรวมกับหลักของ New Retail Concept
นั่นก็คือ “Omni-channel + Platform + Data +Technology+ Analyze” เพื่อนำมาใช้ในการศึกษา วิเคราะห์ ผสม ผสาน ทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงประสบการณ์ให้กับลูกค้า (Customer Experience) ให้มีอารมณ์ร่วมในการจับจ่ายใช้สตางค์ การเอาระบบอัตโนมัติ (Automation) รวมไปถึงการนำเอาเทคโนโลยี Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR), และ 5G Technology มาใช้
มุมมองดังกล่าวสอดคล้องกับ ญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ที่มองว่า เรื่อง ของ New Digital Retail Concept และ Omni-channel จะเป็นเทรนด์ที่ค้าปลีกมุ่งไป โดยค้าปลีกจะแค่ขายสินค้าแบบเดิมๆ ไม่ได้แล้ว แต่ต้องขายในเรื่องของประสบการณ์ การบริการ ซึ่งนั่นก็คือการที่ไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้า แต่ต้องเป็นการนำเสนอ โซลูชั่นที่สามารถตอบโจทย์ทั้งเรื่องของสินค้าคุณภาพ บริการที่เหนือความคาดหวัง และการส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ไปจากเดิม
โดยเฉพาะกับการนำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไม่ได้จำกัดแค่การซื้อผ่านออนไลน์ หรือร้านค้าปลีกที่เป็น Physical Store แต่ต้องเป็นการมอบประสบการณ์แบบออมนิแชนแนล ที่ผสานทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบไร้รอยต่อ
สิ่งที่ผู้บริหารของเซ็นทรัล รีเทล ให้มุมมองออกมานั้น ถือเป็นทิศทางการทำตลาดของค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล ที่ให้ความสำคัญ กับเรื่องนี้อย่างมาก โดยมีการลงทุนต่อเนื่องทั้งในแง่ของเทคโนโลยี และการลงทุนขยายสาขาออฟไลน์ ที่จะเข้ามาเป็นตัวสอด ประสานให้การมอบประสบการณ์แบบ Omni-channel มีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ญนน์ ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบัน ตัวเลขสัดส่วนการขายของเซ็นทรัล รีเทล ที่มาจาก Omni-channel มีสัดส่วนประมาณ 18% ที่น่าสนใจก็คือการซื้อแบบ Omni-channel นี้ มีตัวเลขต่อบิลมากกว่าการซื้อในช่องทางออฟไลน์หรือออนไลน์ช่องทางใด ช่องทางหนึ่งถึง 4 เท่า
Omni-channel จึงกลายเป็นกลยุทธ์การขายที่เข้ามาช่วยสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับผู้เล่นในตลาดค้าปลีก
ไม่เพียงเท่านั้นยังเป็นเครื่องมือในการรับมือกับการรุกเข้ามาของบรรดาอีคอมเมิร์ซระดับโลกอีกด้วย เพราะด้วยการ มีสาขาที่เป็น Physical Store ที่เข้ามาช่วยเสริมให้การบริการแบบ Omni-channel มีความสมบูรณ์แบบ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่เหนือ กว่าการเป็นค้าปลีกออนไลน์เพียวๆ
นี่นับว่าเป็นอีกเหตุผลที่ยักษ์ค้าปลีกออนไลน์พยายามที่จะเข้ามามีสาขาในรูปแบบของ Physical เพื่อเติมเต็มในการ ทำตลาด เหมือนกับที่อะเมซอนและอาลีบาบาเคยทำ โดยในปี 2020 ที่ผ่านมา อาลีบาบา ได้ทำการซื้อธุรกิจร้านค้าปลีกที่มี ชื่อว่า “Sun Art Retail Group” ด้วยมูลค่าดีลมากกว่า 120,000 ล้านบาท
สิ่งที่อาลีบาบา ต้องเข้ามาลงทุนซื้อค้าปลีกออฟไลน์นั้น มาจากเหตุผลที่ “Sun Art Retail Group” ค้าปลีกออฟไลน์ ที่มีแบรนด์ภายใต้อย่าง RT-Mart และ RT-Super จำนวนมากในจีน ที่ถ้าใครเคยไปเที่ยวจีนน่าจะเคยเห็นหรือเข้าไปช้อปปิ้ง กันมาบ้าง โดยในปี 2016 Jack Ma ได้กล่าวไว้ว่า “New Retail คืออุตสาหกรรมค้าปลีกแห่งอนาคตที่จะควบรวมระหว่าง ค้าปลีกออนไลน์และค้าปลีกออฟไลน์ ด้วยความสามารถจากการพัฒนาของเทคโนโลยีนั่นเอง
ย้อนกลับมาที่บ้านเรา ทั้งเซ็นทรัล รีเทล กลุ่มซีพี ค้าปลีกของคุณเจริญ และกลุ่มเดอะมอลล์ ต่างวางหมุดหมายมาที่ Omni-channel ทั้งสิ้น อย่างเซ็นทรัล รีเทล นอกจากในเมืองไทยที่ภายใน 5 ปี ต้องการที่จะมีสัดส่วนของการขายแบบ Omni-channel เพิ่มขึ้นเป็น 25%
ไม่เพียงเท่านั้น Omni-channel ยังถูกใช้เป็นอาวุธสำคัญในการรุกตลาดเวียดนาม คุณญนน์ ให้ตัวเลขที่น่าสนใจว่า ค้าปลีกของที่นั่นกว่า 90% ยังคงเป็นการขายผ่านช่องทางค้าปลีก Traditional สิ่งที่เซ็นทรัล รีเทล ต้องการจะเข้าไปเปลี่ยน ไม่ใช่อยู่ที่การเปลี่ยนจาก Traditional มาสู่ Modern Trade เท่านั้น แต่มองไปถึงการเปลี่ยนมาสู่การซื้อแบบ Omni-channel จึงเข้าไปลงทุนทั้งโครงสร้างเทคโนโลยีและการขยายสาขาที่เป็น Physical Store โดยอัดงบลงทุน 5 ปี ในเวียดนามอีกกว่า 50,000 ล้านบาท เพื่อสร้างยอดขาย 150,000 ล้านบาท และดับเบิ้ลจำนวนร้านค้าเป็น 600 สาขา ครอบคลุมทั้งสิ้น 57 จังหวัด จาก 63 จังหวัดทั่วประเทศ ตามเป้าหมายที่ได้วางไว้ เพื่อก้าวเป็นเบอร์ 1 ด้าน Omni-channel ในกลุ่มฟู้ด และอันดับ 2 ใน กลุ่มพร็อพเพอร์ตี้ของเวียดนามภายในปี 2570
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเข้าสู่ New Chapter ใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเรานั้น จะออกมาในลักษณะของ “Omni-channel + Platform + Data +Technology+ Analyze” โดยจะมีการพัฒนาแอปพลิเคชันของตัวเองขึ้นมา เพื่อเป็นจุดเชื่อม ต่อไปยังสมการที่กล่าวมาข้างต้น
ทำให้เราได้เห็นการพัฒนาแอปในรูปแบบที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการเป็นลอยัลตี้โปรแกรม ที่เชื่อมต่อไปถึงข้อมูลของ ลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นแพลตฟอร์มการขายที่เชื่อมต่อไปยังการทำตลาดแบบ Omni-channel อีกด้วย โดยเป็นการพัฒนาให้ สอดรับกับพฤติกรรมการช้อปของคนไทยผ่านมือถือที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องมาตลอดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
กลุ่มเซ็นทรัล มี The 1 เป็นแพลตฟอร์มลอยัลตี้โปรแกรมที่แข็งแกร่ง มีฐานผู้ใช้ราว 19 ล้านราย ตามเป้าหมายจะเพิ่มเป็น 24 ล้านรายในอนาคต สิ่งที่น่าสนใจก็คือแพลตฟอร์ม The 1 เป็นแพลตฟอร์มแบบเปิดที่สามารถปลั๊กอินกับพันธมิตรทั้งในเครือ นอกเครือ รวมถึงร้านและสถานบริการนอกศูนย์การค้าของกลุ่มเซ็นทรัล จึงน่าจะเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงดาต้าในวงกว้าง มากขึ้น
ขณะที่บิ๊กซี ค้าปลีกของคุณเจริญ มีตัวบิ๊ก พ้อยท์ ที่มีฐานสมาชิกอยู่ราว 17 ล้านคน ในปี 2022 การเปิดตัวแอป “Big C PLUS” (บิ๊กซี พลัส) แอปพลิเคชันโฉมใหม่ เมื่อปลายปีที่แล้ว เป็นอีกก้าวของความพยายามในการสร้างแพลตฟอร์มเพื่อเข้า ถึงทั้งการขายและเป็นลอยัลตี้โปรแกรมในตัว
ส่วนกลุ่มซีพีนั้น นอกจาก “ออลล์ เมมเบอร์” ที่เป็นลอยัลตี้โปรแกรมที่ทรงพลังของเซเว่น อีเลฟเว่นแล้ว กลุ่มซีพียังมี ตัวแอป “My Lotus’s” ที่มีฐานลูกค้าอยู่ประมาณ 18 ล้านราย โดยแอปตัวนี้นอกจากจะเป็นลอยัลตี้โปรแกรมที่ให้สิทธิพิเศษ แล้ว ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการทำตลาดแบบ Omni-channel ให้กับโลตัสอีกด้วย
ที่น่าสนใจก็คือการเปิดตัวแอป “แม็คโคร โปร” ของแม็คโคร ที่เป็นอีกภาพสะท้อนของการทำตลาดของยักษ์ค้าส่ง แคชแอนด์ แครี่ รายนี้ ที่เข้ามาสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ผ่านการขายแบบ Omni-channel อีกด้วย
ทั้งหมด คือการขับเคลื่อนตลาดค้าปลีกที่เราจะได้เห็นมากขึ้นหลังจากนี้ไป...