สินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า ถือเป็นอีกตลาดที่มีความน่าสนใจไม่น้อย จากข้อมูลของคาโอ เจ้าของแบรนด์ แอทแทค พบว่า มูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าปี 2022 โตขึ้น 9% เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยมีมูลค่า 18,300 ล้านบาท โดยมีมองว่าภายในปี 2025 มูลค่าตลาดโดยรวม จะไปถึง 19,500 ล้านบาท
การเติบโตที่น่าสนใจของตลาด ตามมาด้วยการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งตลาดนี้ถูกถือครองโดยยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์หลักอย่างบรีส ครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ไม่เพียงเท่านั้น อีกแบรนด์ในพอร์ตอย่างโอโม ก็ยึดครองตำแหน่งท็อป 3 ของตลาดได้อย่างเหนียวแน่นเช่นกัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือนอกจากการมีหน่วยสนับสนุนที่ดีทั้งในเรื่องของการตลาดและระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้ว ในฐานะของผู้นำตลาดที่เป็นแชมป์มาอย่างยาวนาน ในแง่มุมของการสื่อสาร หรือการทำ Branding ของบรีส มีการก้าวข้ามจากแค่การการนำเสนอด้าน Functional ของสินค้า ในแง่ของพลังซักหรือพลังกำจัดคราบ มาสู่การนำเสนอเรื่องของ Emotional Value โดยเฉพาะในมุมของการนำเรื่องของ Brand Purpose เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน
ยูนิลีเวอร์ เจ้าของแบรนด์บรีส มีเป้าหมายในการทำธุรกิจอยู่ 3 เรื่องสำคัญคือ 1.การทำให้คน 1,000 ล้านคน มีชีวิตที่ดีขึ้น 2.ทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น และ 3.ทำให้ความเป็นอยู่ดีขึ้น ซึ่งทั้งหมดจะร้อยเรียงและนำไปสู่การสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้กับธุรกิจ ผู้บริโภค และสังคม
ยูนิลีเวอร์ ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้า FMCG ที่ใช้เรื่องของ Insight ของผู้บริโภคเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาด เช่นเดียวกับเรื่องของการทำ Brand Purpose ที่ในบ้านเรา ยูนิลีเวอร์มีการเลือก 4 แบรนด์อย่างบรีส โอโม ซันไลต์ และโดฟ เข้ามาทำในเรื่องของ Brand Purpose โดยจับเอาสิ่งที่เป็นเรื่องที่ผู้บริโภควิตกกังวล เข้ามาเป็นโจทย์เพื่อเข้าไปทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น หรือมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
การทำ Brand Purpose ของบรีสนั้นจะจับเอา Insight ของบรรดาแม่บ้านเข้ามาเป็นตัวตั้ง โดยคนที่เป็นแม่กังวลว่า การออกไปเล่นซนของลูกๆ จะทำให้เสื้อผ้าสกปรกและซักออกได้ยาก บรีสจึงพยายามเข้าไปเปลี่ยนทัศนคติหรือมุมมองนี้ใหม่ โดยกระตุ้นให้กล้าที่จะปล่อยให้ลูกๆ ของพวกเขาออกไปเล่น เพราะการเล่นคือการเรียนรู้อย่างดี
ส่วนเรื่องของความสกปรกของเสื้อผ้าลูกๆ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของบรีส เป็นการเข้าไปช่วยตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้กับลูกค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี โดยทั้งลูกค้าและแบรนด์บรีสต่างมีเป้าประสงค์ หรือ Purpose ที่ตรงกันในเรื่องของการเพิ่มทักษะความรู้ให้กับลูกๆ ผ่านการออกไปมีประสบการณ์ในการเล่นนอกบ้าน
การเลือกสื่อสารถึงการมีเป้าประสงค์ที่ชัดเจนของบรีสจะเข้ามาช่วยสร้างการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ไปนำไปสู่การเป็น Brand Love ในที่สุด ซึ่งตลาด FMCG เป็นตลาดหมุนเวียนไวและสินค้าของทุกแบรนด์ในตลาดสามารถทดแทนกันได้ทั้งหมด ดังนั้นแบรนด์ที่่คนรักมากที่สุดจึงได้เปรียบที่สุด
แน่นอนว่า หัวใจสำคัญของแบรนด์จึงต้องมี Brand Purpose มีจุดมุ่งหมายว่าแบรนด์ของเราจะช่วยเติมเต็มผู้บริโภคในด้านไหน ซึ่งจะทำให้เกิด Brand Love หรือคนที่รักแบรนด์ของเราโดยอัตโนมัติ เมื่อแบรนด์มีปัญหา ผู้บริโภคก็จะเป็นฝ่ายปกป้องแบรนด์ของเราเอง แนวทางนี้จึงเกิดเป็น Unilever Sustainable Living Plan: USLP แนวปฏิบัติของยูนิลีเวอร์มาจนถึงปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าบรีสจะแค่สื่อสารเรื่องของ Emotional เพียงอย่างเดียว ในแง่ของ Functional ของสินค้านั้น บรีสมีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยพยายามเข้ามาเซ็ตเทรนด์ในเรื่องนี้เมื่อ 2 ปี ที่แล้ว ด้วยการปรับสูตรของผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวด ล้อมมากขึ้นในผลิตภัณฑ์สูตรน้ำทุกตัวที่มีการเริ่มใช้ส่วนผสม เอนไซม์ที่สกัดมาจากธรรมชาติและสามารถย่อยสลายได้ เป็นต้น
แอทแทค รีแบรนด์ครั้งใหม่
มุ่งสู่ที่ 2 ของตลาดน้ำยาซักผ้า
แม้บรีสจะเป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าอย่างแข็งแกร่ง แต่แบรนด์แอทแทคของค่ายคาโอ ก็ถือเป็นผู้ที่เข้ามาเปิดตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้นของบ้านเราเมื่อร่วม 40 ปีที่แล้ว ซึ่งในครั้งนั้นถือว่าเขย่าตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในบ้านเราแบบน่า สนใจ เพราะนอกจากแอทแทคจะครองความเป็นผู้นำในตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้นแล้ว ยังทำให้ผู้นำตลาดอย่างบรีสต้องใช้เวลาพักใหญ่ๆ ก่อนที่จะตั้งตัวได้ และเปิดเกมไล่บี้จนชิงตำแหน่งผู้นำในเซ็กเม้นต์ดังกล่าวได้
การกลับมารีแบรนด์ครั้งใหญ่ของแอทแทคในช่วงที่ผ่านมาจึงชวนติดตามไม่น้อย เพราะมีเป้าหมายในการขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำของบ้านเรา
ในครั้งนี้ แอทแทคเลือกปรับวิธีการสื่อสาร ด้วยการส่งมอบ Life Value ให้คนไทย ผ่านแนวคิด “Brighten Your Day with True Cleanliness” ทำให้การซักผ้าของคุณเหลือเพียงขั้นตอนเดียว ด้วยเทคโนโลยี Microwash ที่ช่วยซอกซอนลึกถึงใยผ้า ลดแช่ ลดขยี้ สะอาดง่ายแม้ขั้นตอนเดียว พร้อมสนับสนุนแนวคิด ESG (Environment / Social / Governance) ส่งเสริมการลดใช้พลาสติกและเคมีในอุตสาหกรรม และทำให้ชีวิตผู้คนดีขึ้นอย่างยั่งยืน พร้อมชูกลยุทธ์การตลาด Drive by New Product Value และ Drive by Presenter & Friends of Attack ที่เป็นการพลิกแง่มุมในการสื่อสารผ่านกลุ่มคนรุ่นใหม่ สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่หยุดนิ่งแต่ปรับตัวตามไลฟ์สไตล์ผู้คนที่เปลี่ยนไป ซึ่งมีเวลาน้อยในการทำงานบ้าน แต่ยังอยากได้ผลลัพธ์ด้านความสะอาดที่ดีเยี่ยม จึงพลิกโฉมตัวเองเพื่อเป็นตัวช่วยในการประหยัดเวลาและทำให้ชีวิตของผู้บริโภคสะดวกสบายยิ่งขึ้น
เรียกได้ว่า นำเรื่องของ Functional มาต่อยอด Emotional เพื่อผลักดันให้แบรนด์แอทแทคก้าวไปเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ โดย มร.ยูจิ ชิมิซึ ประธานกรรมการ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด พูดไว้อย่างน่าสนใจว่า ความโดดเด่นของแอทแทคใหม่ในครั้งนี้ คือการเป็นตัวช่วยในการแก้ปัญหาด้านงานซักให้กับครอบครัวยุคใหม่ ที่มาพร้อมกับความง่าย สะดวกสบาย และมอบประสบการณ์งานซักที่สะอาดประทับใจได้ในทุกวัน โดยสร้างสรรค์แอทแทคสูตรใหม่ด้วยเทคโนโลยี ไมโครวอช (Microwash) ที่ช่วยลดขั้นตอนการซัก ไม่ต้องแช่ ไม่ต้องขยี้ “แค่กดซัก” ปุ่มเดียว ก็ยังคงได้รับผลลัพธ์ความสะอาดอันยอดเยี่ยมทำให้ สิ่งที่แอทแทคใหม่เป็น จึงสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และคุณค่าในโลโก้ใหม่ของเราและสะท้อนถึงการให้ความ สำคัญกับคุณค่าของชีวิต (Life Value) ของผู้คนมากขึ้น
“เราเชื่อว่า การที่แบรนด์จะส่งมอบคุณค่าที่ดีสู่ผู้บริโภค ต้องมาจากความเข้าใจอันลึกซึ้งถ่องแท้และความ เห็นอกเห็นใจต่อความยากลำบากในการดำรงชีพ รวมถึงมองเห็นปัญหาที่พวกเขาอาจจะละเลยไป โดยเข้าไปมีส่วนร่วมช่วยแก้ปัญหาเคียงข้างพวกเขา สิ่งเหล่านี่คือกุญแจดอกสำคัญที่ผลักดันให้เราเกิดการพัฒนาแนวคิดสินค้าและประสบการณ์ใหม่เพื่อช่วยให้ผู้คนมีความสุขกับชีวิตมากขึ้น ผ่านผลิตภัณฑ์ของเรา และเราจะไม่หยุดเรียนรู้และทุ่มเทที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการด้วยนวัตกรรมที่มีคุณค่าอย่างต่อเนื่อง อันจะนำไปสู่เป้าหมายในการยก ระดับคุณภาพชีวิตของผู้คน และลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อสร้างโลกที่ยั่งยืนให้ทุกชีวิตสามารถอยู่ร่วมกันได้”
การปรับโฉมครั้งยิ่งใหญ่ของแอทแทคครั้งนี้ มีเป้าหมายสูงสุดคือเป็น Top of Mind โดยได้วางแผนการตลาดอย่างรัดกุมและครอบคลุม ซึ่งคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั้งทาง Online และ Offline
ในฝั่ง Offline ได้เพิ่มโอกาสในการทดลองใช้สินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผ่านการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง รวมถึงการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ อย่าง หมาก ปริญ ซึ่งมีคาแร็กเตอร์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และเป็นตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ มาช่วยดึงความสนใจจากผู้บริโภค อีกทั้งยังสร้างการรับรู้ให้ไปถึงผู้บริโภคผ่านสื่อ Out of Home ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
ส่วน Friends of Attack ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์นำมาใช้ในการสื่อสารครั้งนี้ โดยเกิดจากไอเดียที่ทางแบรนด์อยากสร้างคอมมูนิตี้สำหรับคนรุ่นใหม่ จึงมองหาคนที่จะเป็นตัวแทนในการสื่อสารออกไป นำร่องโดย คริส พีรวัส และ เต ตะวัน ในขณะที่ฝั่ง Online ก็ได้ทำโปรโมชั่นและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคอีกด้วย
แอทแทค มองว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าเริ่มกลับมาเติบโตขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตประจำวันตามปกติแล้วหลังจากวิกฤตการณ์โรคระบาด 2 ปีที่ผ่านมา เห็นได้ว่ามูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าปี 2022 โตขึ้น 9% เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยมีมูลค่า 18,300 ล้านบาท และแอทแทคมองว่าภายในปี 2025 มูลค่าตลาดโดยรวม จะไปถึง 19,500 ล้านบาท ทั้งนี้ Segment ที่โดดเด่นและเติบโตต่อเนื่องทุกปียังคงเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำ
เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทั้งในแง่ Emotional อย่างเรื่องของกลิ่นหอม และในแง่ Functional ในด้านความสะอาด ความสะดวก และช่วยประหยัดเวลาในการซัก อีกทั้งผู้บริโภคยังให้ความสนใจและตื่นเต้นกับการทดลองสูตรใหม่ๆ อยู่เสมอ
ทำให้มูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำปี 2022 ที่ผ่านมาสูงถึง 7,000 ล้านบาท หรือเติบโตเป็น 20% จากปี 2021 ในอนาคตทางแบรนด์คาดการณ์ว่าตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำจะยังมีการแข่งขันที่คึกคักต่อเนื่อง และเป็น Segment ที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาเป็นอันดับ 1 ซึ่งการรีแบรนด์ครั้งนี้ของแอทแทคจะช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นในด้านคุณภาพของสินค้าต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยได้ตั้งเป้าหมายยอดขายปี 2023 ไว้ที่ 3,220 ล้านบาท หรือเติบโตเป็น 12% จากปีก่อน ส่วนแผนระยะยาว 3-5 ปีข้างหน้า แบรนด์ต้องการเป็นอันดับ 2 ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ
การขับเคี่ยวในครั้งนี้ จึงเป็นการต่อสู้กันทั้งเรื่องของ Functional และ Emotional อย่างครบทุกรสชาติ โดยเฉพาะกับในมุมของการนำเสนอเป้าประสงค์ของแบรนด์ หรือ Brand Purpose ที่ในครั้งนี้ แอทแทคหวังกลับมาเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในบ้านเรา.....