หากมองมาที่ความหมายของ Need และ Unmet Need แล้วจะพบว่า Need อาจจะเป็นความต้องการพื้นฐานที่ เกี่ยวข้องหรือเป็นความต้องการทางกายภาพของผู้บริโภค เช่น ความต้องการในปัจจัยในการดำรงชีวิตทั้ง 4
ส่วน Unmet Need นั้นแปลได้ประมาณว่า “ความต้องการซ่อนเร้น” ขยายความให้กระจ่างก็คือ Unmet Need เป็นความต้องการที่บางครั้งผู้บริโภคก็ยังไม่รู้ตัวว่ามีความต้องการอยู่ เพียงแต่ว่าไม่สามารถสื่อสารมายังบริษัทผู้ผลิตได้ โดยตรง เพราะบางความต้องการเป็นเสมือนกับความรู้สึกชั่วคราวเวลาที่ใช้บริการหรือสินค้าบางอย่าง
อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ Need อาจจะเป็นความต้องการด้านกายภาพ อาทิ ผงซักฟอกช่วยในการทำความสะอาดเสื้อผ้า แต่ Unmet Need จะเป็นความต้องการด้านอารมณ์ที่ซ่อนอยู่ ซึ่งพวกเขากำลังกังวลในเรื่องของการทำความสะอาดเสื้อผ้าที่เป็นเรื่องใหญ่ของงานบ้าน ความกังวลดังกล่าว กลายเป็นจุดเจ็บปวดที่ส่งผลให้บรรดาแม่บ้านไม่กล้าที่จะปล่อยลูกออกไปเล่นข้างนอก จึงมองว่าแบรนด์ผงซักฟอกหรือผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้าที่เข้ามาช่วยทำให้การซักผ้าเป็นเรื่องที่ไม่ต้องกังวลอีกต่อไป
Need อาจจะเป็นความต้องการทางกายภาพของลูกค้า อาทิ ความต้องการในปัจจัยพื้นฐาน แต่สำหรับ Unmet Needมักจะเป็นความต้องการที่เป็นเรื่อง “ความรู้สึก” เช่น ต้องการความอบอุ่น, สบายๆเป็นกันเอง หรือแม้แต่เรื่องของความต้องการในการได้แบรนด์หรือสินค้าที่สามารถเข้ามาช่วยแก้หรือคลายความวิตกของพวกเขาได้ เป็นต้น โดยการค้นหา Unmet Need ดังกล่าวในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า กลายเป็นอีกกรณีศึกษาที่เคยเกิดขึ้นจริงในบ้านเรา ซึ่งหากมองย้อนหลังไปถึงการทำตลาดของแบรนด์ผู้นำอย่างบรีสจากค่ายยูนิลีเวอร์ จะเข้าใจในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
นอกจากการมีหน่วยสนับสนุนที่ดีทั้งในเรื่องของการตลาดและระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งแล้วในฐานะของผู้นำตลาดที่เป็นแชมป์มาอย่างยาวนาน ในแง่มุมของการสื่อสาร หรือการทำ Branding ของบรีส มีการก้าวข้ามจากแค่การนำเสนอด้าน Functional ของสินค้าในแง่ของพลังซักหรือพลังกำจัดคราบ มาสู่การนำเสนอเรื่องของ Emotional Value
โดยบรีสหาอินไซต์ของบรรดาแม่บ้าน และพบ Unmet Need ที่ซ่อนอยู่ พร้อมจับเอา Insight ของบรรดาแม่บ้านเข้ามาเป็นตัวตั้ง ซึ่งจุดเจ็บปวดหรือ Pain Point ของคนที่เป็นแม่นั้นกังวลว่า การออกไปเล่นซนของลูกๆ จะทำให้เสื้อผ้าสกปรกและซักออกได้ยาก บรีสจึงพยายามเข้าไปเปลี่ยนทัศนคติหรือมุมมองนี้ใหม่ โดยกระตุ้นให้กล้าที่จะปล่อยให้ลูกๆ ของพวกเขาออกไปเล่น เพราะการเล่นเป็นการเรียนรู้อย่างดี
ส่วนเรื่องของความสกปรกของเสื้อผ้าลูกๆ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของบรีส เป็นการเข้าไปช่วยตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้กับลูกค้าของตัวเองได้เป็นอย่างดี โดยทั้งลูกค้าและแบรนด์บรีสต่างมีเป้าประสงค์ หรือ Purpose ที่ตรงกันในเรื่องของการเพิ่มทักษะความรู้ให้กับลูกๆ ผ่านการออกไปมีประสบการณ์ในการเล่นนอกบ้าน จึงเป็นที่มาของแคมเปญใหญ่คือ “กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์” ซึ่งบรีสใช้สื่อสารแบรนด์อยู่พักใหญ่ๆ
บรีสค้นเจอ Unmet Demand ที่ซ่อนอยู่ในความกังวลของลูกค้า จึงนำมาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์ โดยเป็นการนำเอาผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมาสร้างเป็นสิ่งที่จะสื่อสารกับลูกค้า แน่นอนว่า บางครั้งลูกค้าไม่ได้ต้องการสินค้าที่มีนวัตกรรมที่เลอเลิศกว่าคู่แข่งขันเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการแบรนด์ที่สามารถเข้าใจในสิ่งที่เป็นความกังวลของพวกเขาอีกด้วย
บรีส ทำอย่างนั้นได้ก็เพราะว่าบรีสเน้นย้ำในเรื่องของ Functional ของสินค้ามาตลอดถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในเรื่องของการทำความสะอาดเสื้อผ้า การค้นหา Unmet Demand ที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าจนเจอนั้น จึงเป็นการต่อยอดจากด้านกายภาพของสินค้ามาสู่การตอบสนองด้านอารมณ์ได้อย่างลงตัว
สินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า ถือเป็นอีกตลาดที่มีความน่าสนใจไม่น้อย จากข้อมูลของคาโอ เจ้าของแบรนด์ แอทแทค พบว่า มูลค่าตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าปี 2022 โตขึ้น 9% เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยมีมูลค่า 18,300 ล้านบาท โดยมีมองว่าภายในปี 2025 มูลค่าตลาดโดยรวมจะไปถึง 19,500 ล้านบาท
การเติบโตที่น่าสนใจของตลาด ตามมาด้วยการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งตลาดนี้ถูกถือครองโดยยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์หลักอย่างบรีส ครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนาน ไม่เพียงเท่านั้น อีกแบรนด์ในพอร์ตอย่างโอโม ก็ยึดครองตำแหน่งท็อป 3 ของตลาดได้อย่างเหนียวแน่นเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าบรีสจะแค่สื่อสารเรื่องของ Emotional เพียงอย่างเดียว ในแง่ของ Functional ของสินค้านั้น บรีสมีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยพยายามเข้ามาเซตเทรนด์ในเรื่องนี้เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ด้วยการปรับสูตรของผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตร ต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นในผลิตภัณฑ์สูตรน้ำทุกตัวที่มีการเริ่มใช้ส่วนผสมเอนไซม์ที่สกัดมาจากธรรมชาติและสามารถย่อยสลายได้ เป็นต้น
ว่าไปแล้ว การหา Unmet Need ของลูกค้านั้น หากเราเข้าไปถามพวกเขาตรงๆ เขาอาจจะไม่สามารถตอบได้ เพราะ บางครั้งเขาเองก็ไม่รู้ว่าปัญหาของเขาคืออะไร เขาอาจจะมองเห็นสิ่งนั้นเป็นความเคยชินจนไม่รู่ว่ามันคือปัญหาหรือจุดเจ็บ ปวดที่เขาต้องเผชิญมานาน
เหมือนอย่างที่ครั้งหนึ่งแอลจี เข้าไปทำวิจัยกับผู้บริโภคชาวไทยโดยตรง เพื่อที่จะมองหา Unmet Need ที่ซ่อนอยู่ของ ผู้บริโภคจากการมองเห็นอุปสรรคในการเติบโตของตลาดไมโครเวฟในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว ที่การถือครองไมโครเวฟของคน ไทยยังมีออกมาค่อนข้างต่ำ คืออัตราการครอบครองไมโครเวฟของไทยมีอยู่แค่ 30% ในช่วงเวลานั้นจากการวิจัยพบว่า คนไทยใช้ไมโครเวฟแค่อุ่นอาหาร เพราะไม่รู้ว่า ไมโครเวฟสามารถทำอาหารในเมนูต่างๆ ได้อีกมากมาย การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อการใช้ไมโครเวฟจึงเกิดขึ้น
จากอินไซต์ดังกล่าว แอลจีมีการพัฒนาสินค้าออกมาให้มีปุ่ม Local Menu Application เป็นเมนูอาหารไทยสำหรับคนไทย แทนที่จะเป็นรูปพิซซ่าอยู่ที่ปุ่มเมนูเหมือนไอคอนการปรุงอาหารทั่วไปบนเครื่องใช้ไฟฟ้า และกดเพียงครั้งเดียวไม่ต้องกดแล้วเปิดเอาออกมาดูใหม่แล้วกด ปุ่มนี้จะกำหนดไว้ครบทั้งระดับความร้อนและเวลา เรียกว่าปุ่มเดียวก็สามารถทำอาหารได้ไม่ยุ่งยาก
Unmet Need จึงเป็นสิ่งที่ต้องค้นหาให้เจอ หากจะทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น...