ชุดกลยุทธ์การตลาดในเรื่องเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภคจะเกี่ยวพันกับ 2 เรื่อง นั่นคือ “Trade Up” และ “Trade Down” ซึ่งในความหมายทางการตลาดแล้ว “Trade Up” ก็คือหนึ่งในวีธีการสร้างยอดขายที่เติบโตแบบยั่งยืน จะมีทั้งที่เป็นการทำให้ลูกค้าประจำรายเดิมใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ผ่านการทำให้ลูกค้า Consume สินค้าเรามากขึ้น หรือผ่านการทำให้ลูกค้าขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาหรือมูลค่าสูงขึ้น
ตัวอย่าง เช่น เดิมทีลูกค้าจะใช้ผงซักฟอกที่เป็นสูตรธรรมดาเป็นหลัก ต่อเมื่อผู้เล่นในตลาดนี้ โดยเฉพาะผู้นำตลาดอย่างบรีสจากค่ายยูนิลีเวอร์ มีการออกผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาทำตลาดที่มีราคาขายต่อหน่วยมากกว่าผงซักฟอกสูตรธรรมดา แต่มีประสิทธิภาพในการซักผ้าดีกว่าโดยใช้สินค้าเพียงเล็กน้อย
การเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เพื่อยกระดับการใช้สินค้าจากผงซักฟอกสูตรธรรมดามาเป็นสูตรเข้มข้นจึงเกิดขึ้น และเมื่อบรีสมีการออกผลิตภัณฑ์แบบลิควิดหรือสูตรน้ำมาทำตลาด จึงมีการยกระดับการใช้อีกครั้งจากผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาสู่การใช้น้ำยาซักผ้าแทน ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อการเติบโตเพิ่มขึ้นของตลาด โดยเฉพาะในแง่ของมูลค่า
ส่วนปัจจัยที่ต้องใช้กลยุทธ์นี้นั้น ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นการเผชิญกับภาวะอิ่มตัวของตลาด หรือที่เรียกว่าตลาดเข้าสู่ช่วง Maturity ทำให้นักการตลาดต้องหาวิธีการผลักดันให้สินค้าของตัวเองยังคงมีการเติบโต และวิธีหนึ่งก็คือการ Trade Up การใช้ ไปสู่สินค้าในระดับที่พรีเมียม เพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของแวลู่
อาจจะบอกได้ทางหนึ่งว่า Trade Up เป็นเรื่องของการใช้กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้าง "ขั้นกว่า" ของความต้องการ หรือ Want ซึ่งลูกค้าอาจมีความต้องการขั้นพื้นฐาน ที่เรียกว่า Need อยู่แล้ว แต่แบรนด์สามารถกระตุ้นให้เกิดความต้องการขั้นสูงขึ้น (Want) โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มอบประสบการณ์ที่เจาะจงและมีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น
แน่นอนว่า ถ้าหากสามารถสร้างแรงกระตุ้นให้ลูกค้าสามารถเทรด อัปการซื้อของตัวเองได้ โอกาสในเรื่องของการสร้างการเติบโตในแง่แวลู่ก็จะมีตามมา
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ Trade Up ให้ได้ผลดีนั้นจำเป็นต้องเน้นการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าผ่านการให้ความรู้ลูกค้า เพื่อให้เห็นประโยชน์ที่ชัดเจนขึ้น การนำเสนอสินค้าที่คุณภาพดีขึ้นหรือรุ่นพรีเมียม, การใช้โปรโมชันที่น่าสนใจ เช่น คูปองส่วนลดเมื่อซื้อสินค้ามูลค่าสูงขึ้น และการใช้ข้อมูลลูกค้า (Data-driven Approach) เพื่อสร้างข้อเสนอและแคมเปญที่ตรงจุด และเป็นส่วนตัวมากขึ้น
ส่วนกลยุทธ์ที่อยู่ตรงข้ามกันก็คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Trade Down” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำลง ราคาถูกลงหรือมีคุณสมบัติน้อยลง โดยมักใช้ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว หรือเมื่อผู้บริโภคต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย มีวัตถุประสงค์หลักไล่ตั้งแต่
1.รักษายอดขายและฐานลูกค้า ป้องกันไม่ให้ลูกค้าย้ายไปหาคู่แข่งโดยสิ้นเชิง ด้วยการเสนอทางเลือกที่ถูกกว่า
2.ตอบสนองต่อภาวะเศรษฐกิจ จึงนับเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นเมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง
3.เพิ่มส่วนแบ่งตลาด ซึ่งการ Trade Down การซื้อของลูกค้าไปสู่สินค้าที่ราคาถูกลงนั้น ในแง่ของการมองแบบเชิงรุกแล้วจะเป็นการดึงดูดลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาจากแบรนด์อื่นเข้ามาหาแบรนด์เราได้ทางหนึ่ง หากใช้กลยุทธ์ราคาที่เย้ายวนใจต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
หากมองความแตกต่างในแง่เชิงกลยุทธ์ทางการตลาด อาจจะบอกได้ว่า Trade Up ก็คือการยกระดับให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการที่แพงขึ้น มีคุณภาพดีกว่า
ขณะที่ Trade Down ก็คือการที่ลูกค้าเลือกสินค้าที่ถูกลง โดย Trade Up เน้นการเพิ่มมูลค่า หรือ Upselling สร้างประสบการณ์ที่เป็นพรีเมียมกว่า ส่วน Trade Down มักเกิดจากปัจจัยเศรษฐกิจหรือลูกค้าพอใจกับสินค้าระดับกลางมากกว่า ซึ่ง Trade Up มุ่งให้ลูกค้าจ่ายเพิ่มเพื่อคุณค่าที่ดีขึ้น ส่วน Trade Down คือการลดระดับการซื้อ
โดย Trade Up คือกลยุทธ์เชิงรุกของแบรนด์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้ลูกค้าจ่ายมากขึ้น ส่วน Trade Down คือกลยุทธ์ เชิงรับ หรือผลกระทบจากปัจจัยภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเศรษฐกิจหรือการแข่งขัน ที่เข้ามาส่งผลทำให้ลูกค้าลดการใช้จ่ายลง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือทิศทางของตลาดในปี 2569 ไม่ได้มุ่งไปที่เทรด อัป หรือเทรด ดาวน์ เพียงอย่างเดียว แต่จะเข้าสู่สภาวะที่เรียกว่า "ตลาดแบ่งขั้ว" (Polarized Market) หรือการหายไปของตลาดระดับกลาง ซึ่งได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ และตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นจนส่งผลต่อการลดความสามารถในการจับจ่ายลง
ผลกระทบที่เกิดขึ้นทำให้มองเห็นภาพของแนวโน้มในเรื่องกำลังซื้ออย่างชัดเจน ซึ่งอาจจะสรุปได้ออกเป็น
1.การเทรด ดาวน์ (Trade Down) ที่ชัดเจนในกลุ่มใหญ่ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อจำกัดหรือเผชิญกับภาระหนี้สิน จะมีพฤติกรรมระมัดระวังการใช้จ่ายอย่างมาก พวกเขาจะเน้นความคุ้มค่าสูงสุด (Value-Driven) มองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก และไม่ยึดติดกับแบรนด์:
ขณะที่การมองหาความคุ้มค่านี้ ไม่ได้มองมาที่สินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองหาความคุ้มค่าเป็นหลัก ไม่ได้ต้องการของที่ถูกที่สุด แต่ต้องการ "คุณค่าที่แท้จริง" ในราคาที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งน่าจะกลายเป็นโอกาสของสินค้าที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ หรือไพรเวท แบรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์ของร้านค้าปลีกที่ขายเรื่องนี้พอดี น่าจะมีการเติบโตและขยายตัวในทิศทางที่ ดีขึ้น
ส่วนอีกพฤติกรรมการซื้อที่จะเกิดขึ้นตามมาก็คือลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้จะมีการลดการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงลดการใช้จ่ายในสิ่งที่ไม่จำเป็น และเน้นซื้อสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีวิตมากขึ้น
2. เกิดการเทรด อัป (Trade Up) ในกลุ่มกำลังซื้อสูงในทางกลับกัน ผู้บริโภคกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (High Net Worth) จะยังคงใช้จ่ายและอาจมีการ "เทรด อัป" มากขึ้นด้วย โดยมีแรงผลักดันจากปัจจัยที่ต่างออกไป อาทิ เน้นประสบการณ์และการสนองตอบด้านอารมณ์ โดยพวกเขายอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่เหนือกว่า บริการที่ดีเยี่ยม หรือสินค้าที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์และตัวตนของพวกเขา
เช่นเดียวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอนก็คือมีการลงทุนในสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี สินค้าและบริการด้านสุขภาพ อาหารเสริม และกิจกรรมที่ส่งเสริมคุณภาพชีวิตที่ดีจะเป็นกลุ่มที่เติบโตได้ดีในกลุ่มนี้ ตามแนวคิดในเรื่องของ Health is Wealth ที่จะให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ และมองว่า การลงทุนในเรื่องนี้จะได้ผลรับที่ดีก็คือการมีสุขภาพทั้งกายและจิตใจดีตามมาด้วยในระยะยาว
แน่นอนว่า ตลาดจะมีความซับซ้อนมากขึ้น สินค้าแต่ละแบรนด์จึงไม่สามารถใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ โดยในปี 2569 ทิศทางตลาดจะแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่าง 2 ขั้วนี้ ซึ่งจะเลือกทำตลาดแบบไหนนั้น น่าจะอยู่ที่จุดยืนของแต่ละคนนั่นเอง...