“เรดบูล” กับ “กระทิงแดง” 2 แบรนด์นี้ เกี่ยวพันกันอย่างแยกไม่ออก
เพราะก่อนที่ “เรดบูล” จะก้าวขึ้นมาเป็นเครื่องดื่ม Energy Drink ที่ดังกระหึ่มโลกได้นั้น ใครก็รู้ว่า แบรนด์นี้มีต้นกำเนิดมาจากกระทิงแดง เครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเราที่ผ่านบทเรียนในการสร้างแบรนด์จากตลาดในประเทศทุกบททดสอบ ก่อนที่จะสามารถก้าวข้ามผ่านเส้นแบ่งสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีวางขายประกบกับแบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำอย่างโค้กและเป๊ปซี่ได้อย่างไม่เป็นรอง
ถ้ามองตามกรอบแนวคิดของการสร้างแบรนด์แล้ว กระทิงแดงเกิดขึ้นมาตามบนพื้นฐานของแนวคิดในการสร้าง แบรนด์อย่างเป็นระบบ แม้ในช่วง 50– 60 ปีที่แล้ว ทฤษฎีการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้เป็นที่แพร่หลายเหมือนอย่างทุกวันนี้ แต่คุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ให้กำเนิดแบรนด์แบรนด์นี้ก็ใช้หลักการแทบจะไม่แตกต่างไปจากที่บัญญัติไว้เท่าไร
การถือกำเนิดของเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ เริ่มต้นจากการใช้ข้อมูลที่เป็น Consumer Insight เข้ามาเป็นตัวช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Consumer Insight ของคุณเฉียว อยู่วิทยา ไม่ได้ใช้หลักการของการทำวิจัยอย่างเป็นทางการ แต่ใช้วิธี การนำสินค้าไปให้กลุ่มเป้าหมาย คือคนขับรถบรรทุกได้ชิม เพื่อที่จะนำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค ทั้งในเรื่องของรสชาติและคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่จะส่งมอบให้กับผู้บริโภคเป้าหมาย
กระทิงแดง จึงก่อกำเนิดมาจากความต้องการที่มาจากกลุ่มเป้าหมายจริงๆ....
ต่อจากเรื่องของตัวโปรดักต์ก็มาถึงในเรื่องของแบรนด์ คุณเฉลียว เลือกที่จะสื่อโดยใช้คีย์เวิร์ดสั้นๆ ง่ายต่อการจำ ตอบโจทย์ในเรื่องของฟังก์ชันนั่ลของสินค้าว่าเป็นเครื่องดื่มเพื่อให้พลังงาน โดยสื่อผ่านชื่อแบรนด์ ตัวโลโก้หรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ คือกระทิงแดงที่มีความหมายถึงพลัง ซึ่งเป็นแนวทางเดียวกันที่ใช้ในการทำตลาดทั่วโลก
โลโก้หรือสัญลักษณ์นี้ ยังเป็นตัวบ่งบอกถึงบุคลิกและตอกย้ำตำแหน่งของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ได้เป็นอย่างดี
ถ้ายังพอจำกันได้ ในยุคแรกๆของแบรนด์กระทิงแดงช่วงกว่า 50 ปีที่แล้ว จะมีการใช้ Tagline หรือสโลแกนว่า กระทิงแดง ซู่ซ่า ซูซ่า ที่บอกถึงฟังก์ชันนั่ล เบเนฟิตได้ดีว่า กระทิงแดงเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มเพื่อให้พลังงาน เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ให้คุณประโยชน์ที่จับต้องได้จริงๆ การทำตลาดในรูปแบบที่ว่านี้ ถูกส่งผ่านจากการทำตลาดในเมืองไทยสู่ตลาดโลกในช่วงเวลาต่อมา
แม้กระทิงแดงจะไม่ใช่แบรนด์แรกในฐานะผู้บุกเบิกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรา เพราะก่อนหน้านั้น ลิโพวิตัน – ดี เครื่องดื่มชูกำลังชื่อดังจากญี่ปุ่น ถือเป็นผู้บุกเบิกรายแรกตั้งแต่ปี 2508 แต่กระทิงแดงก็ได้ชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตัวทำตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคระดับรากหญ้า ซึ่งเป็นฐานใหญ่ของประเทศ ในฐานะผู้บุกเบิกที่มีการทำตลาดบนจุดขายที่ชัดเจนของแบรนด์ ทำให้กระทิงแดงประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
ขณะที่เบื้องหลังของการความสำเร็จของกระทิงแดง เกิดจากการตอกย้ำในเรื่องของคุณประโยชน์ของสินค้าที่ให้กำลังงาน มาพร้อมกับข้อความที่สื่อตรงๆ ถึงคุณประโยช์ของสินค้า สั้นกระชับ และเข้าใจง่าย
ความสำเร็จของกระทิงแดงจนกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของคนในระดับรากหญ้านั้น เป็นที่สนใจของนักลงทุนจากต่างประเทศหลายราย โดยเฉพาะ ดีทริช มาเตสชิต (Dietrich Mateschitz) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเรดบูล ผู้ล่วงลับ ซึ่งถือเป็นมิสเตอร์เรดบูล No. 2 รองจากคุณเฉลียว อยู่วิทยา ผู้ปลุกปั้นกระทิงแดง มีโอกาสคลุกคลีกับคุณเฉลียว ในฐานะพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาติดต่อธุรกิจร่วมกัน
ย้อนหลังไปเมื่อกว่า 40 ปีที่ผ่านมา ดีทริช มาเตสชิต (Dietrich Mateschitz) มีโอกาสได้รู้จักกับคุณเฉลียวจากการทำธุรกิจร่วมกัน ซึ่งในตอนนั้น ดีทริช มาเตสชิต เป็นมาร์เก็ตติ้ง ไดเร็กเตอร์ให้กับยาสีฟัน เบลนแด๊กซ์ ที่คุณเฉลียวนำเข้ามาขายในประเทศไทย
เช้าวันหนึ่งที่ริมสระน้ำโรงแรมสยามอินเตอร์คอนติเนนตัล ดีทริชมานั่งทบทวน และมองเห็นโอกาสว่า เครื่องดื่มชูกำลังภายใต้แบรนด์กระทิงแดงที่เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมในเมืองไทยในช่วงเวลานั้น น่าจะไปได้ดีในตลาดโลก ถ้ามีการทำการตลาดอย่างจริงจัง
จากแนวคิดดังกล่าว กลายเป็นจุดเริ่มต้นและเป็นที่มาของการก่อตั้งบริษัท Red Bull GmbH ขึ้นในประเทศออสเตรียในปี 2527 เพื่อเป็นฐานในการทำตลาดในยุโรปและอเมริกา โดยคุณเฉลียวถือหุ้น 51% ขณะที่ มร.ดีทริช ถือหุ้น 49%
ผู้เขียนมีโอกาสเดินทางไปเยี่ยมชมเฮดออฟฟิศของเรดบูลที่เมือง Salzburg ประเทศออสเตรีย เมื่อร่วม 20 ปีที่แล้ว และได้ฟังการบอกเล่าของ มาเตสชิต โดยเขาบอกว่าต้องใช้เวลากว่า 3 ปีในการทำตลาดแบบใต้ดิน ไล่ตั้งแต่การขออนุญาตจาก FDA การวิจัยตลาดที่รวมถึงการวิจัยผู้บริโภค ที่ขาดไม่ได้ก็คือการวิจัยคู่แข่งขันในตลาด ก่อนที่จะแนะนำสินค้าอย่างเป็นทางการในปี 2530
เรดบูล ถูกส่งลงตลาดด้วยการวางตำแหน่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงานหรือ Energy Drink ซึ่งเป็นจุดขายที่แทบจะไม่แตกต่างจากการแจ้งเกิดกระทิงแดงครั้งแรกในประเทศไทย
แต่ข้อแตกต่างระหว่างกระทิงแดงกับเรดบูลก็คือ กระทิงแดง เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้บริโภคในระดับรากหญ้า ขณะที่เรดบูลเป็น Luxury Product ราคาพรีเมียม และเป็น Lifestyle Product ที่ตอบสนองกลุ่มคนรุ่นใหม่ การแจ้งเกิดของเรดบูล ไม่ใช่แค่เป็น New Brand แต่เป็นการสร้าง New Category ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาดโลก เครื่องดื่มที่มีอยู่เดิมในตลาด เช่น โคล่า Positioning จะอยู่ที่การดับกระหาย มีลูกเล่นในตลาดก็คือการเติมกลิ่น รสชาติ และคาร์บอเนต
ขณะที่เรดบูลจะขายจุดขายในเรื่องของการให้พลังงาน ซึ่งเป็นจุดขายที่แตกต่างเครื่องดื่มที่มีอยู่ในตลาด เป็นการนำเสนอ Product Innovative ที่ไม่เคยมีมาก่อน
สิ่งที่เรดบูลนำเสนอให้กับตลาดนั้น เป็นการทำให้คุณประโยชน์ของสินค้าที่นำเสนอสามารถจับต้องได้ นั่นคือสาร อาหารที่นำเสนอนั้น สามารถให้ผลตามที่บอกไว้ทุกประการ และด้วยการผสมผสานการวางสินค้าเป็น Luxury และการทำการตลาดที่มี Unique ผ่านแคมเปญ Body & Mind หรือร่างกายและจิตใจรวมกันเป็นหนึ่ง
เรดบูล ใช้โฆษณาเข้ามาช่วยให้ผู้บริโภคเข้ามาจับต้องคุณประโยชน์ของสินค้า โดยแยกรูปแบบการสื่อสารไปยังแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อาทิ การทำตลาดกับกลุ่มผู้หญิงที่ไม่กล้าดื่ม จะทำโฆษณาเป็นหนังการ์ตูนล้อตัวเขาเองว่า ไม่เคยเชื่อเลยว่าจะมีเครื่องดื่มชนิดนี้ นั่นคือกลุ่มเป้าหมายแรก
.
ส่วนกลุ่มที่ 2 ที่เป็นกลุ่มที่ชอบลองของใหม่ กลุ่มนี้เมื่อเกิดการลองก็จะติดใจในรสชาติและนำมาสู่การเกิด Loyalty กลุ่มนี้ลองเรดบูลตั้งแต่แรก ปัจจุบันเติบโตเป็นนักธุรกิจ นายธนาคาร ก็ยังคงดื่มเรดบูลต่อ ส่วนกลุ่มที่ 3 จะเป็นพวกซุบซิบว่าจะได้ผลเหรอ ยิ่งซุบซิบมากเท่าไรก็ยิ่งเกิดการอยากลองมากเท่านั้น ส่งผลให้เรดบูลเป็นที่ยอมรับในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
การยึดมั่นในคุณภาพรวมกับการมี Creativity ทางการตลาดทำให้เรดบูลประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เมื่อเริ่มต้นได้อย่างสวยหรูในประเทศออสเตรีย เรดบูลก้าวสู่ประเทศข้างเคียงในยุโรปโดยเริ่มจากฮังการีในปี 2535 จนถึงปัจจุบันเรดบูลวางจำหน่ายกว่า 100 ประเทศทั่วโลก
เรดบูลมีส่วนแบ่งตลาด ไล่ตั้งแต่ 60 – 90% ในแต่ละประเทศ การทำตลาดในแต่ละทวีปจะแยกกันอย่างเด่นชัดระหว่างเรดบูลออสเตรียกับเรดบูลไทย โดยออสเตรียจะรับผิดชอบในทวีปยุโรปและอเมริกา ส่วนไทยจะรับผิดชอบตลาดในเอเชียเป็นหลัก
สิ่งหนึ่งที่เรดบูลยึดมั่นและปฏิบัติมาตลอดก็คือการทำตลาดทั่วโลกด้วย Global Marketing ที่มีการปรับใช้อย่างเหมาะสมในแต่ละพื้นที่ การเข้าตลาดแต่ละประเทศจะมีการวิจัยตลาดอย่างลึกซึ้งทั้งที่เป็นแม็คโครและไมโคร รวมถึงการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเรดบูลจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดในทุกช่องทางทั้งที่เป็นออฟพรีมีสหรือร้านค้าทั่วไป และออน พรีมีส หรือร้านอาหารผับบาร์
อย่างการเข้าตลาดอเมริกา เนื่องจากเป็นสินค้าพรีเมียมที่มีราคาค่อนข้างแพง ทำให้ดิสทริบิวเตอร์ไม่มั่นใจว่าจะไปได้ดีหรือไม่ ทางเรดบูลจึงต้องมีการระดมทีมงานเข้าไปทำพรีเซลส์ในทุกช่องทางขายเพื่อพิสูจน์ให้เห็นถึงโอกาสทางการตลาดของเรดบูล
จากรัฐสู่รัฐ ทำให้เรดบูลกลายเป็นที่รู้จักและได้รับการตอบรับอย่างดี จนทำให้ตลาดอเมริกากลายเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดในช่วงที่ผ่านมา
ปฏิเสธไม่ได้ว่า กลยุทธ์การตลาดที่เรดบูลนำมาใช้ คือตัวผสานความสำเร็จสู่การเป็นเครื่องดื่มชั้นนำของโลก การวางสินค้าเป็น Lifestyle Product ทำให้กลยุทธ์การตลาดที่ถูกนำมาใช้ต้องช่วยเสริมภาพดังกล่าวให้เด่นชัดขึ้น กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของ IMC ถูกนำมาใช้ผ่านทางกิจกรรมที่เป็นไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะในเรื่องของกีฬาและบันเทิง ที่เรดบูลเองมีทีมงานในการติดต่อประสานงานให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของตัวภาพยนตร์ดังๆ จากฮอลลีวู้ด ในลักษณะของการ Tie In รวมถึงการทำ Product Placement
ส่วนในวงการกีฬา เรดบูลเองก็มีการเข้าไปซื้อสโมสรชั้นนำทั้งวงการแข่งรถและวงการฟุตบอล ส่วนหนึ่งมองถึงการต่อยอดไปสู่ธุรกิจกีฬา แต่อีกส่วนก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า เข้ามาเป็นสื่อชั้นดีในการสื่อสารแบรนด์เรดบูล
ความสำเร็จอย่างรวดเร็วของเรดบูล ทำให้บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ระดับโลกทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต้องหันมามองและเข้ามาร่วมชิงชัยในตลาด แต่ก็ไม่สามารถตีเรดบูลได้ เพราะว่าไปแล้ว เรดบูลไม่ใช่แค่เป็นผู้สร้าง Category ใหม่ให้เกิดขึ้นบนโลกเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้สร้างมาตรฐานของตลาดนี้ขึ้นมา ขณะที่การทำการตลาดที่เป็น โกลบอล มาร์เก็ตติ้ง และมี Unique ทำให้เรดบูลค่อนข้างจะแข็งแกร่งจนตีได้ลำบาก
อีกจุดหนึ่งที่ทำให้คู่แข่งอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ไม่สามารถเข้ามาแชร์ตลาดได้มากนักก็คือการขาด Unique โค้กลงตลาดด้วยการส่งหลากหลายแบรนด์ เพื่อทำตลาดแต่ละพื้นที่ เช่น แบรนด์เบิร์น ในประเทศออสเตรเลีย และแบรนด์ลิฟท์ ในเอเชีย เป็นต้น ขณะที่เรดบูลเอง วางตลาดในทั่วโลกภายใต้แบรนด์ เรดบูล เพียงแบรนด์เดียว การทำตลาดจึงมีเอกภาพมากกว่า
ถ้าเทียบเส้นทางเดินระหว่างโค้ก เป๊ปซี่ กับเรดบูลแล้ว จะเห็นได้ว่าต่างกันสิ้นเชิง เพราะทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต่างก็ใช้เวลาไม่ต่ำกว่าครึ่งศตวรรษในการก้าวสู่การเป็น World Class Brand ที่เป็นที่ยอมรับของคนทั่วโลก ขณะที่เรดบูลเองกลับใช้เวลาไม่ถึง 2 ทศวรรษดีนักก็สามารถเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก
เป็นอีกกรณีศึกษาที่พูดถึงกี่ครั้งก็ยังมีความน่าสนใจอยู่ในตัวเอง....