หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ ซึ่งหลายครั้ง Push และ Pull Strategy กลายเป็นกลยุทธ์ที่ต้องทำคู่กันแบบแยกไม่ออก เรียกได้ว่า มี Push ก็ต้องมี Pull ให้เห็นเสมอ
เมื่อมองมาที่ความหมายของ Push Strategy พบว่า มันคือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้ อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกัน การทำ Push Strategy อาจจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานหรือ Penetrate ให้ตลาดสินค้านั้น มีการเติบโตมากขึ้น โดยมองถึงการผลักดันให้สินค้าเข้าถึงการใช้ของกลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆ อย่างเมื่อในอดีต แชมพูแพนทีน ของค่ายพีแอนด์จี ที่วางตัวเองเป็นแชมพูพรีเมียมในช่วงของการเข้าตลาดใหม่ๆ ก็เลือกใช้วิธีนี้
โดยทำผ่านการออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 90 มล. พร้อมผลักดันเข้าร้านค้าโชห่วย โดยใช้รูปแบบของกลยุทธ์การปรับราคาสินค้าให้เหลือเพียงขวดละ 20 บาท เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถควักซื้อได้ง่าย ผลที่ตามมาหลังจากนั้น ทำให้สินค้าประเภทแชมพูในไซส์ขวด 20 บาท กลายเป็นไซส์หลักในช่องทางร้านโชห่วยที่เข้ามาแทนที่สินค้าในไซส์แบบซองที่เคยเป็นสินค้าหลักของตลาดมาก่อน
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์เรื่องราคา เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
ในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการทำ Push & Pull Strategy ที่น่าสนใจอยู่มากมาย อย่างในตลาดค้าปลีก ถ้าว่าด้วยเรื่องของขนาดของร้านค้าปลีกแล้ว จะพบว่า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จะใช้รูปแบบของการ Pull หรือดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการครบวงจรทั้งในเรื่องของความหลากหลายของสินค้าที่มีมากกว่า และราคาที่ถูกกว่า เป็นตัวดึงลูกค้า
ขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก จะใช้วิธีการ Push หรือผลักดันตัวเองเข้าไปหาลูกค้าในชุมชน โดยขายเรื่องความสะดวกสบาย ทำให้ราคาขายของสินค้าถูกวางไว้สูงกว่า ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่
ที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดน้ำอัดลม ที่ไบเบิ้ลหนึ่งของยักษ์ใหญ่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ก็คือ การผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าไปในทุกที่ที่มีความต้องการในการดื่ม แม้ในบางพื้นที่จะไม่สามารถนำสินค้าเข้าไปขายได้ ก็ต้องทำให้เห็นแบรนด์ หรือ Brand Visibility โดยการผลักดันสินค้าเข้าร้านในบางครั้งจะมีการทำโปรโมชั่นที่เรียกว่า “เทรด โปรโมชั่น” ทั้งการแถมสินค้า ลดราคา เมื่อสั่งสินค้าตามเป้า รวมถึงการนำตู้แช่ของแบรนด์ตัวเองเข้าไปวางไว้ในร้าน
อีกรูปแบบหนึ่งก็คือ การเข้าไปเป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ในร้านอาหาร ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า การดีลกับแบรนด์ร้านอาหารนั้น มีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง โดยเฉพาะมาร์จิ้นหรือกำไรที่ร้านจะได้ ขึ้นอยู่กับอำนาจการต่อรองของร้านค้านั้นๆ แต่แนวคิดของทั้งเป๊ปซี่ และโค้กก็คือ การนำต้นทุนการตลาดมาหักลบ ซึ่งในบางครั้ง แม้ต้นทุนการขายจะมีค่อนข้างสูง แต่เมื่อหักด้วยต้นทุนการตลาด อาจจะให้รีเทิร์นที่น่าพอใจมากกว่า โดยเฉพาะกับการช่วยในเรื่องของ Brand Visibility ที่มีออกมาเหนือคู่ปรับของตัวเอง
ส่วนการสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าออกจากร้านนั้น จะมีการทำแคมเปญการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์ เป็นต้น
.
ส่วนที่เป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจก็คือ การทำตลาดชาเขียว โดยเฉพาะกับอิชิตัน ที่ผู้บริหารของแบรนด์นี้อย่าง “ตัน ภาสกรนที” มีความเชี่ยวชาญในการทำเรื่องนี้ และทำออกมาได้ค่อนข้างดีในช่วง 3 - 4 ปีก่อนหน้านี้
ก่อนหน้านั้น อิชิตันเลือกใช้วิธีการสร้างการ Pull Out หรือดึงอิชิตันออกจากตู้แช่ โดยใช้โปรโมชั่นที่เป็นแคมเปญใหญ่ทั้งประเทศ มีรางวัลใหญ่เป็นทองคำหรือการพาทัวร์ญี่ปุ่น
แม้ในปัจจุบัน รูปแบบการทำโปรโมชั่นแคมเปญของอิชิตันจะเปลี่ยนแปลงไปบ้าง โดยเลือกใช้แคมเปญโปรโมชั่นที่ Customize ไปแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่างกลุ่มเด็ก - วัยรุ่น ที่ชอบเล่นเกม ก็จะมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่เล่นกับเกมออนไลน์โดยเฉพาะ หรืออย่างกลุ่มที่ชอบฟุตบอล ก็มีแคมเปญเกี่ยวกับฟุตบอลเพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา แต่แม้จะลดโทนของการทำแคมเปญโปรโมชั่นชิงรางวัลใหญ่ลง อิชิตัน ก็ยังคงมีการทำออกมาบ้างโดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อน ซึ่งเป็นหน้าขายสำคัญของตลาดชาเขียวบ้านเรา
ขณะเดียวกันยังมีการทำ Push Strategy ด้วยการเข้าไปกระตุ้นการขายในแต่ละช่องทาง เริ่มจากการให้รางวัลการขายกับบรรดายี่ปั๊วในระบบเดิม ทั้งในแง่ของส่วนลด และของรางวัลต่างๆ เพื่อให้เกิดการผลักดันสินค้าเข้าไปสู่ร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเข้าไปจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโคร ด้วยการจัดชิงรางวัลต่างๆ เมื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าในแม็คโครตามยอดที่กำหนดคือตั้งแต่ 500 บาทต่อบิลขึ้นไป รวมถึงการจัดแคมเปญในลักษณะของการสะสมฝากล่องให้ครบตามจำนวน เพื่อนำมาแลกสินค้า ซึ่งเป็นการช่วยเพิ่มแวลู่ หรือการทำกำไรเพิ่มขึ้นให้กับร้านค้าย่อย ทำให้สามารถช่วยเพิ่มแรงดึงดูดในการนำสินค้าไปขายต่อในร้านค้าย่อยได้เป็นอย่างดี
การจัดรายการส่งเสริมการขายในแม็คโครนั้น มีเป้าหมายอยู่ที่การดึงร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยที่เป็นลูกค้าของแม็คโครเข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายในร้านของตัวเองมากขึ้น เรียกได้ว่า เป็นการปูพรมทำทั้งร้านยี่ปั๊วในระบบเดิม และร้านยี่ปั๊วสมัยใหม่อย่างแม็คโคร โดยหวังผลให้สินค้าสามารถกระจายออกไปยังตู้แช่ของร้านชำให้ได้มากที่สุด เพื่อรองรับกับการทำ Pull Strategy ที่เป็นโปรโมชั่นใหญ่
นอกจากการผลักดันให้สินค้าเข้าไปยังร้านค้าย่อยให้ได้มากที่สุดแล้ว อิชิตัน ยังมีการเข้าไปจัดโปรโมชั่นในรูปแบบของแลกซื้อ หรือซื้อ 1 แถม 1 ในเซเว่น อีเลฟเว่น หรือโปรโมชั่นลดราคา เป็นต้น
การศึกเมื่อช่วง 3 – 4 ปีที่แล้ว อิชิตันทำออกมาค่อนข้างดีจนกวาดส่วนแบ่งตลาดเข้ามาอยู่ในมือได้เป็นจำนวนมาก ก่อนที่โออิชิจะตั้งหลักได้ และเริ่มดึงส่วนแบ่งตลาดของตัวเองกลับมาเมื่อ 1 – 2 ปีที่ผ่านมาจนกลับมายึดพื้นที่ของตัวเองได้อย่างแข็งแกร่งในปัจจุบัน
ทั้งหมดนั้น สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกผสมผสานกลยุทธ์ Push & Pull Strategy ได้อย่างลงตัวของอิชิตัน ที่ทำแบบครบวงจร 360 องศา.....