ชูพงษ์ สุรชุติกาล | Partner – Audit
มาลี เอกวิริยะกิจ | Senior Consultant – Clients & Market
อุตสาหกรรมค้าปลีกในปัจจุบันกำลังเผชิญกับระดับความผันผวนอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งเกิดจากการระบาดของโควิด-19 โดยปี 2566 จะเป็นปีที่ท้าทายอีกปีสำหรับผู้ค้าปลีกโดยมีปัจจัยอัตราเงินเฟ้อ พฤติกรรม ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ห่วงโซ่อุปทาน และ การขาดแคลน แรงงานเข้ามาเกี่ยวข้อง จากการศึกษาวิจัยของ Deloitte ประเทศสหรัฐอเมริกาในกลุ่มตัวอย่างผู้บริหารอุตสาหกรรมค้าปลีก 50 คนในปี 2565 ผู้บริหารเกือบทั้งหมดมองว่าอัตราเงินเฟ้อจะทำให้เกิดปัญหาต่ออัตรากำไรของพวกเขา ซึ่งมีเพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่มีความมั่นใจอย่างมากเกี่ยวกับการรักษาหรือเพิ่มอัตรากำไร และคาดว่าการบริโภคของผู้บริโภคจะลดลงในปี 2566 เนื่องจากความกังวลทางการเงินที่เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน ช่วงเวลาที่ยากลำบากยังส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในการเร่งการดำเนินการที่คล่องตัวและการปรับโครงสร้างธุรกิจ บทความนี้จะกล่าวถึงความท้าทายที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2566 และสิ่งที่อุตสาหกรรมค้าปลีกได้เรียนรู้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ธุรกิจค้าปลีกน่าจะได้รับผลกระทบจาก 2 ปัจจัยหลักคือ อุปสรรคทางการเงินและ ความท้าทายเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยปัจจัยแรกนั้นคือมีความเป็นไปได้ที่จะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย ซึ่งจะนำไปสู่การชะลอตัวของเศรษฐกิจและการว่างงานที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ อัตราเงินเฟ้อที่คาดการณ์ไว้ 5% ในประเทศไทยได้ซ้ำเติมผลกระทบทางการเงินเนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงแม้ว่ารายได้จะเพิ่มขึ้นก็ตาม ปัจจัยทางการเงินคาดว่าจะนำไปสู่การหดตัวของการใช้จ่ายของผู้บริโภคและอัตรากำไรที่ลดลงสำหรับธุรกิจค้าปลีกที่ปรับตัวไม่ทัน ปัจจัยที่สอง คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างชัดเจนซึ่งสามารถพบได้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยในปัจจุบันผู้บริโภคคาดหวังและให้คุณค่ากับความสะดวกสบายในการซื้อ โดยเปลี่ยนจากร้านค้าที่มีหน้าร้านแบบดั้งเดิมไปสู่การช้อปปิ้งออนไลน์หรือแพลตฟอร์ม metaverse ความพร้อมใช้งานหรือข้อมูลที่เข้าถึงง่ายช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่ดีและตระหนักถึงราคาและการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ก่อนการซื้อได้ง่ายขึ้น
จากการสำรวจเดียวกันของดีลอยท์ สองในสามของผู้บริหารที่ทำแบบสำรวจคาดว่าราคาจะมีบทบาทสำคัญมากกว่าความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งจะเพิ่มโอกาสที่ราคาจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากการขาดแคลนอุปทานและภาวะเงินเฟ้อ อีกทั้งขณะนี้ตลาดได้มีความหลากหลายและครอบคลุม มากขึ้นผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เข้ามาแทนที่ผู้บริโภครุ่นเก่ามากขึ้นโดยผู้บริโภครุ่นใหม่มีแนวโน้มจะเปิดโอกาสให้กับบริษัทที่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับ สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล และความหลากหลาย ความเสมอภาค และการอยู่ร่วมกัน ดังที่กล่าวมาข้างต้นความเข้าใจในสถานการณ์ทางการเงินและการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในอนาคตมากกว่าที่เคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์ค้าปลีกบางประเภทไม่ใช่สิ่งจำเป็นที่ผู้บริโภคจะซื้อซ้ำหากเศรษฐกิจตกต่ำอย่างเห็นได้ชัด
ในแง่ของบทเรียนอันมีค่าที่อุตสาหกรรมการค้าปลีกได้รับในช่วงสามปีที่ผ่านมา การศึกษาวิเคราะห์ทางการเงินของผู้ค้าปลีก 100 รายได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลักษณะทั่วไปของผู้ปฏิบัติงานชั้นนำ คุณสมบัติหลักสองประการที่ใช้ร่วมกันระหว่างผู้ค้าปลีกชั้นนำคือการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทาน และการลงทุนในอีคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มดิจิทัลก่อนเกิดโรคระบาด ประการแรกการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานและการขาดแคลนอุปทานหลังการแพร่ระบาดจะยังคงสร้างปัญหาต่อธุรกิจต่างๆ ผู้ค้าปลีกที่สามารถปรับตัวเข้ากับข้อจำกัดและเสนอบริการพิเศษ เช่น last-mile delivery จะได้เปรียบในช่วงที่เกิดโรคระบาด ผู้ค้าปลีกหลายรายเสนอการจัดส่งฟรีและบริการพิเศษ เช่น การจัดส่งภายในวันเดียวเพื่อให้มีข้อได้เปรียบเหนือผู้ค้าปลีกรายอื่น ลูกค้าเริ่มคุ้นเคยกับข้อเสนอ last-mile delivery ดังกล่าว และเนื่องจากความต้องการด้านความสะดวกสบายเป็นสิ่งที่ผู้บริหารที่ทำแบบสำรวจคาดหวังไว้ ผู้ค้าปลีกจึงต้องตั้งคำถามว่าจะรักษาสมดุลของค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม last-mile delivery กับความเป็นไปได้ในการสูญเสียธุรกิจได้อย่างไร การสำรวจการลงทุนสำหรับศูนย์เติมสินค้าอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มความจุในการจัดเก็บและปริมาณงาน รวมทั้งลดจำนวนพนักงานนั้นสามารถทำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพขอการทำงานได้
ประการที่สอง ผู้บริหารมากกว่าครึ่งที่ทำแบบสำรวจแสดงความเชื่อมั่นเกี่ยวกับการเติบโตในแพลตฟอร์มการค้าดิจิทัลและโซเชียลมีเดียว่าจะเติบโตต่อเนื่องในระดับสูง แพลตฟอร์มที่มีอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลนั้นจะคอยนำเสนอผู้บริโภคเป้าหมายใหม่เรื่อยๆเมื่อการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลให้เกิดความชอบ ความต้องการ และความต้องการใหม่ๆ ผู้ใช้สื่อดิจิทัลหลักอย่างคนรุ่นใหม่ก็มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเมื่อเข้าสู่วัยทำงานดังนั้นการเริ่มเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซดิจิทัลและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในช่วงแรกจึงควรมีความน่าสนใจในการจับตลาดและสร้างลูกค้าประจำตั้งแต่เนิ่นๆ การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ยังสามารถสร้างประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์ได้อีกด้วย การมีผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยผู้สร้างเนื้อหาสามารถนำไปสู่ความไว้วางใจ ความสนใจ และความรักที่มีต่อแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็เข้าถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพหรือกลุ่มผู้ชมใหม่ อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกควรระมัดระวังในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากความขัดแย้งหรือภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์อาจทำให้แบรนด์มีความเสี่ยงและได้รับผลกระทบได้ โดยกลยุทธ์ในการอินฟลูเอนเซอร์ที่หลากหลายจะช่วยกระจายความเสี่ยงดังกล่าวได้
โดยสรุป กุญแจสู่ความสำเร็จในอุตสาหกรรมค้าปลีกเสมอมาคือความยืดหยุ่น โลกกำลังฟื้นตัวจากการล็อกดาวน์และการขาดแคลนที่เลวร้ายที่สุด ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของความคล่องตัวทางธุรกิจและความสามารถในการปรับตัว การระบาดใหญ่สอนให้ผู้ค้าปลีกไม่เพียงแค่พึ่งพาการลดต้นทุนแบบดั้งเดิม เพื่อปกป้องส่วนต่างกำไรและรับผลกำไรที่สูงขึ้น แต่ให้สำรวจโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ผ่านการเพิ่มศักยภาพในห่วงโซ่อุปทานและการค้าดิจิทัล การความมั่นใจว่าความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจะได้รับการตอบสนองอย่างสม่ำเสมอนั้นถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
หมายเหตุ บทความข้างต้น เขียนขึ้นโดย ชูพงษ์ สุรชุติกาล พาร์ทเนอร์ ที่ปรึกษาด้านสอบบัญชี และมาลี เอกวิริยะกิจ Senior Consultant-Clients & Markets ดีลอยท์ ประเทศไทย