ภาพจำของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตตลอดกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาก็คือ การแข่งขันกันอย่างดุเดือดด้วยสงครามราคาที่ในอดีต จะมีผู้เล่นอยู่ในตลาดนี้ถึง 3 ราย คือบิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ ที่ต่างเป็นเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ย้ายเวทีเข้ามาแข่งกันในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา
แต่เมื่อผู้เล่นในตลาดนี้เหลือเพียง 2 ราย และต่างก็กลับคืนสู่อ้อมกอดของกลุ่มทุนไทย ทำให้ภาพของการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไป โดยทั้งคู่ต่างหันมาโฟกัสที่การทำกำไรในตัวเลขที่มากขึ้น และลดการแข่งขันด้านราคาลง โดยมีการทำราคาบ้างเพื่อตอกย้ำภาพจำในด้านราคาถูกให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอีกอย่าง นอกเหนือการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ขับเคลื่อนการทำตลาดเพื่อตอบรับกับเทรนด์ Omni channel ที่ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงการช้อปด้วยช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นแล้ว ทั้ง 2 ราย ยังให้ความสำคัญกับการลดพื้นที่ขายในสโตร์ขนาดใหญ่ของตัวเองลง แล้วหันมาปรับโฉมในส่วนของพื้นที่ช้อปปิ้งมอลล์ โดยเฉพาะกับการเติมเต็มร้านค้าและพื้นที่การใช้ชีวิตเพื่อให้สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่ได้
อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ “BRC” เคยให้มุมมองที่น่าสนใจว่า คนไทยเปลี่ยนรูปแบบจากแค่การมาช้อปปิ้งที่สโตร์ สู่การมาใช้ชีวิตมากขึ้น ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอสาขาที่ต้องเติมเต็มเรื่องของการใช้ชีวิตเข้าไป
การปรับโฉมครั้งใหญ่ของบิ๊กซี ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือสาขาขนาดใหญ่ โดยรีแบรนด์ออกมาเป็น “บิ๊กซี เพลส” ซึ่งจะมาภายใต้ของคอนเซ็ปต์การเป็นสถานที่จุดหมายของครอบครัวและกลุ่มเพื่อนเป็นที่นัดพบปะ สังสรรค์ ทานอาหาร พักผ่อน หรือแม้กระทั่งทำงาน และจับจ่ายซื้อหาสินค้าตามที่ต้องการ
ในการนี้ บิ๊กซี มีการปรับโฉมสาขาที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่มากกว่า 15,000 ตารางเมตรขึ้นไป โดยจะให้ความสำคัญกับพื้นที่ Town Center หรือช็อปร้านค้าในส่วนพื้นที่เช่า โดยจะมีสัดส่วนกว่า 60% ซึ่งจะมากกว่าพื้นที่ขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตเอง ซึ่งการปรับโฉมนี้จะเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าในทุกๆ ด้าน
อัศวิน บอกว่า คนไทยมีเวลาน้อยลง จะทำอย่างไรให้เขามาใช้เวลาที่บิ๊กซี ซึ่งไม่ใช่แค่การช้อปปิ้งในสโตร์ แต่ยังรวมถึงการใช้ชีวิตในรูปแบบอื่นๆ ในพื้นที่ช้อปปิ้งมอลล์ของเรา นั่นคือเหตุผลที่เรามีการปรับคอนเซ็ปต์ให้บิ๊กซี เป็น Happy Space ของคนทั้งครอบครัว โดยเราจะปรับแบบ 360 องศา ทั้งบรรยากาศของสโตร์ การนำเสนอสินค้า และบริการ พร้อมสร้างประสบการณ์ที่ดี เพื่อให้เขามองเราเป็นสถานที่ที่ให้ความสุขกับพวกเขา
การปรับโฉมครั้งนี้ จะเป็นการสอดรับกับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่มาห้างค้าปลีกโดยไม่ได้มาแค่ช้อปปิ้งอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการใช้ชีวิตในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะในเรื่องของการทานอาหารนอกบ้าน ทำให้การปรับโฉมครั้งใหญ่ของบิ๊กซี เป็นบิ๊กซี เพลสในครั้งนี้ จะมีการเติมในส่วนที่เป็นร้านอาหารแบรนด์ดังในพื้นที่ของช้อปปิ้งพลาซ่าเข้าไปมากขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเพิ่มพื้นที่ Co-working Space และ Relax Zone เพื่อทำให้เป็นจุดหมายของคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่มีการปรับภาพลักษณ์เพื่อเล่นกับนักช้อปที่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียล หลังจากที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของบิ๊กซีในอดีตจะเป็นกลุ่มแมส เป็นหลัก
บิ๊กซี เริ่มมีการทยอยรีโนเวทสาขาขนาดใหญ่ของตัวเอง เพื่อปรับเปลี่ยนเป็น บิ๊กซี เพลส โดยเริ่มเปิดไปแล้วที่สาขาลำลูกกา และจะตามมาด้วยสาขารัชดาที่เป็นสาขาขนาดใหญ่ของบิ๊กซีที่รองรับทั้งนักช้อปชาวไทย และนักท่องเที่ยวต่างประเทศ และสาขาปากน้ำ ที่จะเปิดให้บริการภายในปีนี้
ส่วนในต่างจังหวัด คาดว่าจะมีการเปิดสาขาในรูปแบบของบิ๊กซี เพลส ที่จังหวัดสระบุรี ซึ่งคาดว่าน่าจะเปิดได้ในช่วงปลายปีนี้ หลังจากนั้น จะมีการทยอยรีโนเวตสาขาขนาดใหญ่ อาทิ สาขาพระรามสี่ สาขาอ่อนนุช โดยบิ๊กซี จะทุ่มงบประมาณ 2 พันล้าน รีโนเวตสาขาเก่า 10-15 สาขา ให้กลายเป็นบิ๊กซี เพลส ที่จะมีพื้นที่ในการเลือกซื้อสินค้า และพื้นที่ในการทำกิจกรรมต่างๆ เพิ่มมากขึ้น
ขณะที่คู่แข่งอย่างโลตัส มีการนำคอนเซ็ปต์การเป็น “SMART Community Center” เข้ามาเป็นแกนหลักในการปรับโฉมพื้นที่ช้อปปิ้งมอลล์ของตัวเอง รวมถึงสาขาที่จะเปิดใหม่ก็มาในคอนเซ็ปต์ที่ว่านี้
ภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าวศูนย์รวมการใช้ชีวิตแบบสมาร์ทของคนทุกวัยในชุมชน ผ่านการเปิดสาขารูปแบบใหม่ การขยายพื้นที่ศูนย์การค้าและปรับปรุงพื้นที่สาขาเดิม เพื่อปรับโฉมสาขาของโลตัสให้มีรูปแบบสาขาที่มีดีไซน์ สินค้าและบริการ ร้านค้า ที่แตกต่างกันไปตามความต้องการและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนในแต่ละพื้นที่
โลตัส สร้างต้นแบบของศูนย์การค้าแนวนี้ด้วยการเปิดโลตัส นอร์ธ ราชพฤกษ์ ชูความเป็นศูนย์รวมอาหารและอาหารสดชั้นนำ (Inspiring Fresh & Food Destination) และการเป็นศูนย์รวมการใช้ชีวิตในแบบสมาร์ทของชุมชนทุกวัน (Everyday SMART Community Center) ซึ่งจากเสียงตอบรับที่ดีของลูกค้าต่อคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เหล่านี้ โลตัสเตรียมนำไปพัฒนาและต่อยอดเพื่อใช้ในสาขาอื่นๆ
การปรับกลยุทธ์ดังกล่าว จะเข้ามาช่วยยกระดับช้อปปิ้งมอลล์ของโลตัสไปสู่การเป็นไลฟ์สไตล์มอลล์ ที่ตอบโจทย์คนเมืองรุ่นใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็วและไม่จำกัดเฉพาะพื้นที่ของหัวเมืองขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ยังกระจายออกไปทั่วประเทศ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การเปิดสาขาสีคิ้วในช่วงที่ผ่านมาของปีนี้ ซึ่งเป็นฟอร์แมทสาขาในรูปแบบของ Semi Outdoor แห่งที่ 2 ของโลตัส ต่อจากสาขาแรกที่ถนนเลียบคลองสอง เขตคลองสามวา กรุงเทพฯ และถือเป็นสาขาระดับอำเภอที่มีความเป็นไลฟ์สไตล์มอลล์อย่างเต็มรูปแบบ
การยกระดับสู่การเป็นไลฟ์สไตล์ มอลล์ ของโลตัส นั้น จะมีการปรับเปลี่ยนในเรื่องของดีไซน์และบรรยากาศภายในศูนย์ให้มีรูปแบบทันสมัย เหมาะแก้การใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่ โดยมีการเติมเต็มสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เข้าไปอย่างสินค้าไอทีและ Gadget รวมถึงการเติมเต็มในส่วนของ สมาร์ทไลฟ์ โซลูชั่น เน้นกลุ่มสินค้าไอที รับเทรนด์คนรุ่นใหม่ รวมถึงการพัฒนาบริการให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนยุคปัจจุบัน เช่น การทำอีวีชาร์จเจอร์ ให้กลุ่มลูกค้าที่ใช้รถยนต์ไฟฟ้า เป็นต้น
ขณะเดียวกัน จะมีการดึงร้านค้าตอบโจทย์การใช้ชีวิต เช่น สถาบันสอนดนตรีและเต้น ร้านทำผม ร้านทำฟัน ร้านทำหน้า คลินิกรักษาต่าง ๆ ซึ่งเป็นร้านค้าหรือบริการที่ยังไม่สามารถทดแทนได้ด้วยออนไลน์
เช่นเดียวกับการเติมเต็มในส่วนของ Dining เข้าไป โดยจะมีการเติมเต็มร้านอาหารทั้งในฟู้ดคอร์ทและร้านอาหารภายในศูนย์ โดยจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 60% จากเดิมที่มีอยู่แค่ 20% ถือเป็นอีกการเติมเต็มความสมบูรณ์แบบของการใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่ที่นิยมทานข้าวนอกบ้านมากขึ้น
เบญจวรรณ อ่องศรี ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารพื้นที่ศูนย์การค้า โลตัส บอกว่า โลตัสยังคงเดินหน้าพัฒนาสาขารูปแบบใหม่ๆ เพิ่มเติม เพื่อเป็นค้าปลีกที่เข้าถึงชุมชนและตอบสนองไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนในแต่ละพื้นที่ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจ และพร้อมเป็นศูนย์กลางชุมชนที่รองรับการใช้ชีวิตในทุกมิติของทุกเจเนอเรชั่น เพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ในสังคมมีการใช้ชีวิตร่วมกันของประชากรถึง 6 เจเนอเรชั่น ที่มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตและความต้องการที่แตกต่างกันของคนในแต่ละช่วงวัย
ไม่เพียงแค่นั้น โลตัสยังมีแผนขยายพื้นที่ศูนย์การค้าและปรับปรุงสาขาเดิมจำนวน 31 สาขา อาทิ สาขาถนนพัฒนาการ สาขาเลียบทางด่วนเอกมัย - รามอินทรา สาขาอุดรธานี และสาขายะลา เป็นต้น ทั้งนี้ก็เพื่อให้ทุกสาขาของโลตัสสามารถตอบสนองการใช้ชีวิตแบบสมาร์ทยิ่งขึ้น และช่วยเพิ่มศักยภาพของพื้นที่ศูนย์การค้าในสาขา เพิ่มร้านค้าหลากหลายแบรนด์ ทั้งแบรนด์ดัง แบรนด์ผู้ประกอบการท้องถิ่น และเติมเต็มร้านค้าที่ครบครันและตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์มากยิ่งขึ้น
“นอกจากการพัฒนาปรับปรุงพื้นที่ศูนย์การค้าให้มีศักยภาพยิ่งขึ้นแล้ว ยังมีแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งเสริมการเป็น SMART Community Center สนับสนุนการขาย ทั้งการจัดโปรโมชั่นและแคมเปญพิเศษดึงดูดลูกค้า เพิ่ม traffic ในศูนย์การค้า พร้อมจัดแคมเปญทางการตลาดร่วมกับแบรนด์ร้านค้าเช่าในโลตัส และยังมีการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เชื่อมต่อทั้งด้านการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากสาขา ระบบสมาชิกมายโลตัสเพื่อมอบสิทธิประโยชน์เพิ่มความคุ้มค่าให้ลูกค้าสมาชิก และใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียของโลตัสเพื่อโปรโมทสินค้าและบริการอีกด้วย”
ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนของการแข่งขันที่น่าจับตามองไม่น้อย...