ด้วยความเป็นยักษ์ใหญ่ค้าส่งแบบโมเดิร์นเทรดที่ทำตลาดในบ้านเรามานาน ทำให้แม็คโครกลายเป็นกรณีศึกษาให้กับนักการตลาด และคนที่ศึกษาด้านการตลาดได้เรียนรู้ในหลายแง่มุม และวันนี้เราลองมาดูในแง่มุมของเบื้องหลังด้านการทำราคาขายให้ถูกแบบทุกวันดูว่ามีอะไรเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนในเรื่องดังกล่าวนี้บ้าง

กรณีของการใช้กลยุทธ์ด้านราคาของแม็คโครนั้น จะมีการใช้ประสิทธิภาพของการบริหาร การจัดการทุกอย่างเข้ามาให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อที่จะวางราคาขายให้ถูกที่สุด เพราะกลุ่มลูกค้าของแม็คโครส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการร้านค้าย่อยและร้านอาหารซึ่งต้องการต้นทุนของสินค้าที่ต่ำ เพื่อที่จะนำไปขายต่อให้ได้กำไรในระดับตัวเลขที่น่าพอใจ

การลดต้นทุนของแม็คโครจะทำตั้งแต่การบริหารหลังร้านหรือระบบ Back Office ที่มีระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยจัดการ การเชื่อมต่อกับซัพพลายเออร์แต่ละราย เข้ามาเป็นตัวช่วยเพื่อประสิทธิภาพซึ่งการส่งผ่านข้อมูลจะมีทั้งในด้านของสถิติการขาย  การสต๊อกสินค้า การสั่งซื้อสินค้า การชำระเงิน และการจัดรายการส่งเสริมการขาย ที่ไม่เพียงคู่ค้าของแม็คโครคือบรรดาซัพพลายเออร์จะรู้ข้อมูลเกี่ยวกับการขายสินค้า การสั่งซื้อตลอดจนสต๊อก ที่จะเห็นความเคลื่อนไหวของสินค้าตัวเองแบบ Real Time แล้ว สิ่งที่ตามมานอกเหนือจากประสิทธิภาพในการดำเนินการก็คือ การช่วยลดต้นทุนด้านงานเอกสาร เพราะการติดต่อทั้งหมดจะเป็นแบบออนไลน์ที่ไม่ต้องยุ่งยากในเรื่องของงานเอกสารตลอดจนบิลและใบออเดอร์สั่งซื้อต่างๆ

แม็คโคร จะใช้ระบบ Makro Cross Docking มาใช้ในการกระจายสินค้าเข้าสู่สาขา ระบบดังกล่าวมุ่งที่จะช่วยลดต้นทุนในการกระจายตลอดจนสต๊อกสินค้า รูปแบบการทำงานจะเป็นการส่งสินค้ามาที่คลังสินค้ากลางที่แม็คโครว่าจ้าง จากนั้นบริษัทที่ดำเนินการด้านคลังสินค้าจะรวบรวมสินค้าของทุกซัพพลายเออร์ให้เต็มคันรถและจัดส่งตามออเดอร์ของแต่ละสาขา ซึ่งจะทำให้ซัพพลายเออร์สามารถลดต้นทุนในด้านการสต๊อกสินค้าไว้แต่ละสาขา

ทั้ง 2 ตัวอย่างคือส่วนหนึ่งของการเพิ่มประสิทธิภาพในเรื่อง Back Office ของแม็คโคร ผลที่ตามมาก็คือ แม็คโครสามารถลดต้นทุนเกี่ยวกับการจัดการในเรื่องนี้ได้ถึง 30%

ขณะเดียวกัน ยังสามารถบริหารสต็อคหรือ Inventory ต่างๆได้ค่อนข้างดี โดยสต็อกที่แม็คโครทำได้จะมีระยะเวลาแค่ประมาณ 22 วัน เท่านั้น ซึ่งการมีสต็อคที่ต่ำนี้จะหมายถึงความสามารถในการเข้ามาช่วยลดต้นทุนในการบริหารจัดการได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง

จากหลังร้านมาสู่หน้าร้าน แม็คโครยังมีรูปแบบการลดต้นทุนที่น่าสนใจอีก อาทิ การลดต้นทุนเรื่องถุงใส่สินค้า แม็คโครมองว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นร้านค้าและธุรกิจห้างร้านต่างๆ ที่มักจะซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากและการซื้อแต่ละครั้งจะมีรถมาขนเอง ทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้ถุงใส่ ประกอบกันสินค้าของแม็ตโครเองขายเป็นบิ๊กแพ็ก ไม่ต้องใส่ถุงก็สามารถขนขึ้นรถได้ จึงไม่จำเป็นต้องมีถุงใส่สินค้า ทำให้สามารถลดต้นทุนในการดำเนินการได้ 0.5 - 1% จากต้นทุนดำเนินการทั้งหมด แม้เป็นตัวเลขไม่มากนัก แต่เมื่อนำมารวมกับการลดต้นทุนในส่วนอื่นๆ ทำให้แม็คโครสามารถนำไปเฉลี่ยเพื่อวางราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งได้

อีกส่วนหนึ่งที่ช่วยลดต้นทุนได้อย่างมากก็คือ การทำสโตร์ให้ออกมาในลักษณะของโอเพ่นแอร์ ที่มีการระบายอากาศและไม่ร้อนมาก ทำให้แม็คโครไม่ต้องติดตั้งเครื่องปรับอากาศ ใช้เพียงพัดลมเพื่อระบายอากาศ จุดนี้ ทำให้แม็คดครสามารถลดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยได้ปีละกว่า 15 ล้านบาท

ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ Low Price ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบที่สำคัญ 2 อย่าง อย่างแรกคือ การมีโครงสร้างต้นทุนต่ำ และสอง โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์ด้านราคา อาทิโครงสร้างภาษี การแข่งขันในการตลาด ขนาดต้นทุนที่ต่ำ และประสิทธิภาพในการบริหารจัดการที่สามารถช่วยลดต้นทุนได้เป็นอย่างดี

การวางกลยุทธ์ราคาต่ำของแม็คโครที่เกิดขึ้นจากการปรับตัวเพื่อเลี่ยงผลกระทบเกิดขึ้นจากปัจจัยทั้ง 2 อย่าง โดยเฉพาะปัจจัยจากการแข่งขันที่แม็คโครโดนรุมล้อมด้วยการแข่งขันจากบรรดาดิสเคาน์สโตร์ จนทำให้แม็คโครต้องมีการ Repositioning ตัวเอง และหันมาโฟกัสตลาดค้าส่งโมเดิร์นเทรดที่เป็น Cash & Carry โดยยอมตัดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคสินค้าโดยตรงทิ้งไป แล้วหันมาเน้นที่กลุ่มลูกค้าที่เป็นร้านค้าย่อย ร้านอาหารและบริษัทห้างร้า โดนร้านค้าย่อยจะมีสัดส่วนถึง 70% ของลูกค้าทั้งหมดที่มีจำนวนสมาชิกอยู่กว่า 2 ล้านราย ในจำนวนนั้น 70% จะเป็นสมาชิกที่ Active และมีการซื้อหมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา

แม็คโครพยายามสร้างภาพของการเป็นค้าส่ง Cash & Carry ที่ยืนอยู่คนละฟากกับดิสเคาน์สโตร์อย่างเด่นชัดทั้งในด้านของตัวสินค้า และการบริการที่แม็คโครพยายามสื่อให้เห็นถึงการเน้นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าตรงถึงร้านค้าย่อย ในราคาต่ำที่เกิดจากการมีต้นทุนในการดำเนินการที่ต่ำที่สุด

แม็คโครคือบทสรุปอย่างหนึ่งของการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาเป็นจุดขายสำคัญ เพื่อรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่วันนี้ถูกสร้างให้การตัดสินใจซื้อทั้งหมด มีราคามาเกี่ยวข้องทุกครั้ง