หนึ่งในชุดกลยุทธ์ที่นิยมนำมาใช้เพื่อเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่นิยมนำมาใช้เพื่อผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของลูกค้าก็คือ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง (Sport Marketing) เพราะมีอิมแพคค่อนข้างแรง โดยเฉพาะกับการทำให้แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสที่ถูกขยายออกไปในวงกว้าง
การเลือกใช้กลยุทธ์นี้จะมีทั้งที่ทำออกมารูปของโฆษณาที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการจดจำ การทำโปรโมชั่น ที่มองในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย และการทำในลักษณะของสปอนเซอร์ชิพ ที่เน้นไปในเรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
อย่างไรก็ตาม ภาพสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงไม่กี่ปีมานี้ สำหรับการทำตลาดผ่านกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งนั่น ก็คือเป้าหมายของการทำ ไม่ได้อยู่แค่การมองถึงการสร้าง Brand Visibility หรือการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปปะทะสายตาของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่การทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในยุคปัจจุบันนี้ ยังมีเป้าหมายรวมอยู่ที่เรื่องของ Engagement ที่ช่วยในการหล่อหลอมความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟในระยะยาวอีกด้วย
ที่สำคัญการเน้นเรื่องของ Engagement ยังเป็นการช่วยมอบหรือสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันกับแบรนด์อีกด้วย ทำให้เราได้เห็นการนำกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ผ่านการพูดถึงเรื่องของ Passion ที่แบรนด์สื่อสารออกมาถึงลูกค้ามากขึ้น
การสร้างแรงบันดาลใจนี้ ยังรวมถึงการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยสร้างภาพบวกให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมในการให้ความรู้ หรือช่วยเพิ่มทักษะด้านกีฬาให้กับเยาวชนของประเทศ ที่อาจจะรวมถึงการเป็นสะพานในการเชื่อมต่อเพื่อสร้างโอกาสให้เด็กหรือเยาวชนเหล่านั้นได้ก้าวเข้าไปมีประสบการณ์ที่พร้อมจะต่อยอดไปสู่การเป็นนักกีฬาอาชีพเมื่อพวกเขาเติบโตมากขึ้น
ตัวอย่างของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่น่าสนใจกรณีหนึ่งก็คือการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของคาราบาวแดง ที่ใช้ กลยุทธ์นี้ในการผลักดันแบรนด์ “คาราบาว” ให้ก้าวออกไปเป็นแบรนด์ระดับโลกเมื่อหลายปีก่อน โดยในตลาดต่างประเทศเครื่องดื่มชูกำลังถือเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมในผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย และยังถือเป็นสินค้าที่มีความพรีเมียม มีมูลค่ากว่า 3.3 ล้านล้านบาท
แน่นอนว่า ตลาดใหญ่ของเครื่องดื่มตัวนี้ยังคงเป็นอเมริกา ตามมาด้วยประเทศจีนและยุโรป โดยในตลาดยุโรป มีประเทศอังกฤษ เป็นตลาดใหญ่ที่ถือเป็นเมืองหลวงของเครื่องดื่มชูกำลัง นั่นคือเหตุผลว่าทำไมคาราบาวแดง จึงเลือกประเทศอังกฤษเป็นตลาดแรกในการเข้าไปทำตลาด เพราะหากยึดเมืองหลวงได้ โอกาสที่จะใช้เป็นสปริงบอร์ดในการบุกตลาดอื่นๆ ในยุโรปก็ไม่ใช่เรื่องยาก
คาราบาวแดง ทำทั้ง Push และ Pull Strategy โดยในแง่ของการ Push นั้นจะมีการตั้งบริษัท คาราบาว อินเตอร์ จำกัด มีสำนักงานตั้งอยู่ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ มีหน้าที่ทำการตลาด และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวในกลุ่มประเทศยุโรป และสหรัฐอเมริกา
ส่วนการ Pull Out สินค้าออกจากร้านค้า คาราบาวแดงเลือกใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นแพลตฟอร์มหลัก และพุ่งเป้าไปที่ฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬายอดนิยมของคนอังกฤษ โดยเริ่มจากการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์หน้าอกเสื้อในลีกแชมเปี้ยนชิพ หรือดิวิชั่น 1 เดิมอย่างทีมเรดดิ้ง ที่เคยมีเจ้าของเป็นคนไทยคือกลุ่ม “ศรีวิกรม์”
ตามมาด้วย การเข้าไปเป็น Principal Partner (พันธมิตรหลัก) อย่างเป็นทางการเป็นเวลา 3 ปี คือ 2016 – 2019 ของทีมนำในพรีเมียร์ลีกอย่างเชลซี โดยทุ่มงบ 30 ล้านปอนด์ เพื่อ Collaborate กับทีมสิงห์น้ำเงินครามที่ร่วมกันสร้างแบรนด์คาราบาวแดงให้เป็นที่รู้จักในอังกฤษ
มีการเซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษ หรืออีเอฟแอลคัพ (EFL Cup) ภายใต้ชื่อ “คาราบาวคัพ” เริ่มตั้งแต่ปี 2017 ล่าสุดบริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้ประกาศต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการอีก 3 ปี
กมลดิษฐ สมุทรโคจร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานการตลาด บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ได้ตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 จะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 สานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ภายใต้วิสัยทัศน์ “สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก” (World Class Product, World Class Brand) ของคาราบาวกรุ๊ป ผ่านกีฬาฟุตบอลซึ่งเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 ของโลก
จากการต่อสัญญาในครั้งนี้จะทำให้คาราบาว เป็นแบรนด์ที่ให้การสนับสนุน EFL จัดการแข่งขันรายการฟุตบอลระดับโลกนี้ยาวนานที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ถึง 10 ฤดูกาล นับตั้งแต่ปี 2017 จนถึงปี 2027 ซึ่งถือเป็นความภาคภูมิใจในฐานะแบรนด์คนไทยที่ก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก
คาราบาว กรุ๊ปใช้งบในช่วง 3 ปีนี้ รวม 800 ล้านบาท นอกจากเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอล Carabao Cup แล้ว คาราบาวยังได้ร่วมกับ EFL พัฒนาวางรากฐานวงการฟุตบอลไทยผ่านโครงการ Carabao Sports ประกอบด้วยโครงการต่างๆ อาทิ โครงการ Carabao Coach the Coaches ซึ่งเป็นการนำองค์ความรู้ฟุตบอลระดับโลกมาสู่วงการฟุตบอลไทย ด้วยการนำโค้ชฟุตบอลจากสโมสรในลีกอังกฤษที่มีความสามารถและประสบการณ์มาถ่ายทอดทักษะและเทคนิคการฝึกสอนฟุตบอลให้กับโค้ชทีมเยาวชนชาวไทย เพื่อยกระดับ เสริมสร้างศักยภาพ และส่งต่อความรู้สู่เยาวชนไทยต่อไป
ผู้ที่ผ่านการอบรมในหลักสูตรนี้จะได้รับการพัฒนาทักษะการฝึกสอนฟุตบอลเทียบเท่ามาตรฐานระดับโลก สามารถพัฒนาฝึกฝนนักเตะระดับเยาวชนเพื่อเตรียมพร้อมในการก้าวขึ้นสู่นักเตะอาชีพได้ในอนาคต และยังได้เปิดโครงการ Carabao Grassroots Football มอบอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลแก่เยาวชนที่ขาดแคลน และได้เชิญโค้ชจากโครงการ Carabao Coach the Coaches มาถ่ายทอดความรู้ ทักษะ และเทคนิคต่างๆ ให้กับเยาวชนอีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการต่อยอดกระแสของ Carabao Cup ปีนี้ คาราบาวกรุ๊ป ยังได้ร่วมมือกับบริษัท คูล ซัพพอร์ทเตอร์ กรุ๊ป จำกัด จัดการแข่งขันฟุตบอล 7 คน รายการ Carabao 7-a-Side Cup 2023 ถือเป็นทัวร์นาเม้นต์ระดับประเทศ จัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ที่ชื่นชอบ หลงใหลกีฬาฟุตบอลได้มาประลองฝีเท้าร่วมแข่งขันในรายการระดับประเทศ โดยรอบคัดเลือกจัดแข่งขันทุกภูมิภาค ตั้งแต่ 5 ส.ค.ที่ผ่านมา ถึง 19 พ.ย. 2566 รวม 32 สนามทั่วประเทศ
เป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 16 สนามในปีที่แล้ว เพื่อให้เข้าถึงนักฟุตบอลทั่วประเทศมากขึ้น ไฮไลท์สำคัญคือการเฟ้นหาสุดยอดทีมแชมป์ระดับประเทศ Carabao 7-a-Side Cup 2023 บินลัดฟ้าสู่ประเทศอังกฤษ ชมศึก Carabao Cup ฤดูกาล 2023/24 รอบชิงชนะเลิศ แบบติดขอบสนาม
ขณะที่การถ่ายทอดสดได้มีการผนึกกำลังกับสื่อยักษ์ใหญ่ ไทยรัฐทีวี และ TikTok ถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup 2023/24 ให้คนไทยได้ชมถ่ายทอดสดฟรีตั้งแต่รอบ 3 จนถึงรอบชิงชนะเลิศ โดยถือเป็นครั้งแรกที่มีการจับมือกับ สื่อสังคมออนไลน์อย่าง TikTok เพื่อเพิ่มแรงส่งกลยุทธ์นี้ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่
“นับเป็นปีที่ 7 ของคาราบาวกรุ๊ป กับการสร้างแบรนด์องค์กร และสินค้าผ่าน Carabao Cup ในตลาดอังกฤษ และยุโรป ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่น (Commitment) ขององค์กร ในการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเพื่อตอบโจทย์การสร้างภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกอย่างจริงจัง”
ถือเป็นทุ่มงบที่น่าจะถูกใช้ต่อยอดมาสู่การสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าในกลุ่มเบียร์ที่จะวางตลาดในเดือนพฤจิกายนนี้ ได้อีกด้วย....