หลังการเข้ามามีบทบาทของค้าปลีกออนไลน์ แลนด์สเคปของตลาดค้าปลีกบ้านเราก็ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยค้าปลีกออนไลน์เริ่มก่อร่างสร้างตัวตั้งแต่ 2555 ที่ Lazada เข้ามาเปิดให้บริการในบ้านเรา ตามมาด้วยปี 2558 ที่ Shopee เข้ามาทำตลาดอย่างเต็มตัว และในปี 2560 JD Central เปิดตัวคร้ังแรกอย่างเป็นทางการในประเทศไทยด้วยการร่วมทุนของ JD และกลุ่มเซ็นทรัล ก่อนที่จะถอนตัวออกจากตลาดในช่วงต้นปีที่ผ่านมา
การทวีบทบาทของค้าปลีกออนไลน์ ตลอดจนการเข้ามาของดิจิทัลเทคโนโลยี มีส่วนอย่างมากที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยเปลี่ยนแปลงไป
เช่นเดียวกับภาพของตลาดที่เคยชัดเจน กลับกลายเป็นภาพที่ออกมาค่อนข้างเบลอ ซึ่งค้าปลีกในยุคนี้ตามคำนิยามของนักวิชากาด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธุ์ บอกว่ามันเบลอไปหมด จนอาจจะเรียกได้ว่าเป็นค้าปลีกที่ Blurring the Line โดยอาจจะสรุปออกมาได้คือ
1.Blurring of Segment เซ็กเม้นต์ได้หายไปหมดแล้ว โดยมีโรคระบาดโควิดเป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลง หลังผู้บริโภคเข้าถึงช่องทางดิจิทัลและออนไลน์มากยิ่งขึ้นจึงเกิดการทับซ้อนกันระหว่างร้านค้าปลีกดั้งเดิมกับอีคอมเมิร์ซ ทำให้ช่องทางขายหน้าร้านแทบไม่มีความแตกต่าง ในเวลาเดียวกันร้านสะดวกซื้อก็หันมาปรับตัวเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อม หรือแม้กระทั่งผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้ตามร้านค้าทั่วไป โดยไม่ต้องพึ่งพาดิวตี้ฟรีอีกต่อไป
หลังช่วงปี 2537 เป็นต้นมา ค้าปลีกของบ้านเรามีการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน อาทิ ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าปลีกเฉพาะทาง เป็นต้น ซึ่งการแบ่งเซ็กเม้นต์ของตลาดมาจากพฤติกรรมการช้อปของลูกค้า ที่ต้องการร้านค้าปลีกที่แยกประเภทออกมาอย่างชัดเจน เพื่อสะดวกในการเดินเลือกช้อป
แต่ในปัจจุบันที่ภาพของเซ็กเม้นต์มันออกมาค่อนข้าง “เบลอ” ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟไปเปิดในร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างมูจิ หรือร้านเสื้อผ้าของเครือยัสปาล ซึ่งเป้าหมายของการทำแบบนั้นก็เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาใช้เวลาในร้านมากขึ้น การทำค้าปลีกในปัจจุบันจึงไม่ใช่มองแค่ตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลเท่านั้น แต่ยังมองถึงการใช้เวลาในร้านค้าปลีกที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย เพราะการใช้เวลาเพิ่มขึ้น โอกาสในการซื้อก็มีมากขึ้นตามไปด้วย
2. Blurring of Channel ช่องทางการจัดจำหน่ายจางหายไปกลายมารวมกันหมด ปัจจุบันแม้ผู้บริโภคจะไปยืนหน้าร้านแต่ก็เข้าส่องเช็กราคาเว็บไซต์ก่อนซื้อ นอกจากนี้ยังพบว่า 37% ของผู้บริโภคใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเช็กข้อมูลสินค้าและ แบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อ ส่วนหน้าร้านเป็นเพียงโชว์รูมทำหน้าที่สร้างประสบการณ์กับลูกค้า รวมถึงกระบวนการส่งมอบดิลิเวอรี่จะเป็นปัจจัยในการสร้างความพึงพอใจ ซึ่งดิลิเวอรี่ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการส่งสินค้าถึงบ้านเท่านั้น แต่หมายถึงการส่งมอบในทุกกระบวนการในทุกช่องทาง
3. Blurring of Line โซนนิ่งการจัดสินค้าและบริการในร้านค้าปลีกก็จะหายไปเช่นกัน ในอดีตการเดินในห้างจะแบ่งแยกโซนชัดเจน อย่างพื้นที่ให้บริการและพื้นที่ขายสินค้า แต่ละชั้นจะแบ่งแผนกตามประเภทของสินค้า แต่ละพื้นที่แบ่งแยกการขายสินค้าและบริการออกจากกัน เช่น บริการทางการเงิน สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้า และหนังสือ แต่ดีไซน์ค้าปลีกในอนาคตจะทลายกรอบการจัดโซนนิ่งเดิมออกไป เป็นการดีไซน์ที่ไม่มีเส้นแบ่งโซนนิ่ง สอดคล้องกับกระแสการค้าโลกที่ไม่มีเส้นแบ่งใดๆ
4. Blurring of Competition คู่แข่งเกิดขึ้นมากมาย ไม่ใช่นิยามของคู่แข่งในโลกอะนาล็อกที่มักเป็นคู่แข่งที่ทำสินค้าคล้ายๆ กัน แต่การเข้ามาของดิจิทัลทำให้พรมแดนการแข่งขันเบลอไปเรื่อยๆ คู่แข่งในอนาคตจึงมีธรรมชาติที่เปลี่ยนไปจากเดิม และเป็นคู่แข่งที่มาจากธุรกิจอื่น
ยกตัวอย่าง เช่น การเข้ามาของธุรกิจสตรีมมิ่ง อาจจะไม่ใช่คู่แข่งของค้าปลีกโดยตรง แต่ก็มีส่วนในการแชร์การใช้เวลา ที่อาจจะส่งผลต่อค่าเฉลี่ยในการมาที่ร้านค้าปลีกลดลง
5. Omni-channel ค้าปลีกยุคใหม่ต้องครบสูตรทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า พูดง่ายๆ คือต้องเชื่อมต่อประสบการณ์ช้อปปิ้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อ แต่นั่นไม่พอ ค้าปลีกจะต้องมีแอปพลิเคชันเชื่อมต่อการค้าขาย การชำระเงิน การจัดส่งสินค้าที่มีให้เลือกหลากหลาย รวมทั้งเป็นช่องทางการสื่อสาร และบริการลูกค้าเชื่อมโยงเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งจะช่วยรวบรวมข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าเอาไว้ เพื่อทำให้การเข้าถึงข้อมูลเป็นไปอย่างง่ายดายและรวดเร็ว จากนั้นจะพัฒนาไปสู่การเป็นซูเปอร์แอป มีทุกอย่างในแอปเดียว
กรณีศึกษา Blurring the Line
เมื่อห้างกับศูนย์การค้าไม่มีเส้นแบ่ง
สิ่งที่มาคู่กับการเปลี่ยนแปลงของศูนย์การค้าจากการเป็นแค่สถานที่ช้อปปิ้งสู่การเป็นพื้นที่ของการใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์เทรนด์ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออกมาในรูปแบบของการ Blurring the Line ที่ถือเป็นประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน
ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blurring the Line ซึ่งก็คือการเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์ การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้
ในอดีตการเดินภายในศูนย์การค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่พลาซ่ากับพื้นที่ห้างสรรพสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกประเภทสินค้า เช่น ในส่วนห้างสรรพสินค้า แบ่งเป็นสินค้าสำหรับเด็ก ชั้นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้หญิง เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายผู้ชาย ชั้นเครื่องกีฬา ชั้นเครื่องใช้ไฟฟ้า และของใช้ภายในบ้าน เช่นเดียวกับส่วนพื้นที่พลาซ่า ที่มีผู้เช่าเปิดช็อป แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน สินค้าเทคโนโลยี สินค้าแฟชั่น ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม ฯลฯ
ประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบเก่า ทำให้เกิดความรู้สึกว่าถูก “ตีกรอบ” และเมื่อพฤติกรรมของลูกค้าปรับเปลี่ยนไป ต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนกสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน
เป็นพฤติกรรมที่นักการตลาดด้านค้าปลีกอย่าง ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา หรือซีพีเอ็น นิยามให้ฟัง โดยเขาพูดถึงเรื่องนี้ว่า Blurring the Line เป็นเทรนด์ของการดีไซน์ศูนย์การค้าที่เกิดจากแรงผลักดันของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปโดยไม่ต้องการเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้า
ทำให้ดีไซน์ในรูปแบบเดิมๆ ที่เราคุ้นชินในอดีต นั่นคือการวางห้างสรรพสินค้าไว้เป็นบล็อกๆ จะถูกปรับเปลี่ยนด้วยการนำส่วนที่เป็นห้างสรรพสินค้ามาไว้ตรงกลางของศูนย์ โดยดีไซน์ออกมาให้เกิดความไหลลื่นไม่มีเส้นกั้นเหมือนในอดีต ซึ่งการทำศูนย์การค้าของเซ็นทรัลพัฒนาจะออกมาในรูปแบบที่ว่านี้มากขึ้น
การปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของลูกค้าทำให้เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line กลายเป็นอีกแนวโน้มหนึ่งที่การทำศูนย์การค้าในยุคใหม่ไม่สามารถมองข้ามได้ ซึ่งในอดีตนั้น มิกซ์หลักๆ ของศูนย์การค้าจะประกอบไปด้วย ช้อปปิ้งที่รวมเอาห้างสรรพสินค้าและช็อปของแบรนด์ดังเข้ามาไว้ในศูนย์ ร้านอาหาร เอนเตอร์เทนเม้นต์ และเซอร์วิส แต่เทรนด์ในเรื่องของ Blur the Line ทำให้การดีไซน์องค์ประกอบภายในต้องถูกปรับเปลี่ยน โดยเฉพาะห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นแมกเน็ตสำคัญ โดนผลกระทบจากการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอใหม่จากแค่ขายสินค้ามาสู่การใช้ชีวิตเช่นเดียวกับศูนย์การค้า
“ศูนย์การค้าแต่ละศูนย์จะมีการสร้าง Destination Concept ที่เชื่อมโยงแต่ละโลเคชั่นขึ้นมา ทำให้บางศูนย์การค้าที่ซีพีเอ็นทำ อย่างเซ็นทรัล ศรีราชา และเซ็นทรัล จันทบุรีไม่มีห้างสรรพสินค้าเข้ามาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของศูนย์ โดยเซ็นทรัล ศรีราชา มีการสร้าง Destination Concepts อย่างเป็นรูปธรรมด้วยศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ที่ Blurring the Line กับโซนใหม่ที่ช้อปปิ้งด้วยกันได้ทั้งครอบครัวที่มีชื่อว่า Playhouse เป็นแห่งแรกที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของคนรักแฟชั่น คัดสรรสินค้าสุดชิคมารวมอยู่ในชั้นเดียว และ Design House สินค้าตกแต่งบ้านอย่างมีสไตล์มารวมไว้ในที่เดียว ถือเป็นการใช้พื้นที่แทนห้างสรรพสินค้า ที่เป็นอีกรูปแบบใหม่ของการทำศูนย์การค้า”
ขณะที่เซ็นทรัล อยุธยา ที่มีห้างโรบินสันเป็นหนึ่งในแมกเน็ตของศูนย์ก็มีการดีไซน์เป็นห้างรูปแบบใหม่ที่ไม่มีเส้นแบ่งหรือถูกกั้นเป็นบล็อกๆ เหมือนในอดีต แต่ถูกจัดเรียงไว้ตรงกลางของศูนย์เพื่อให้สามารถเดินเชื่อมต่อกัน เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ชอบช้อปปิ้งแบบ Blur the Line ที่มีของครบ มีหลายอย่างและเดินสนุก ไม่ต้องมากั้นพื้นที่เป็นสัดส่วน เหมือนมีเส้นแบ่ง เพราะเราต้องการให้ลูกค้าเดินไปทั่วๆ ทั้งศูนย์การค้านั่นเอง