เชื่อว่า หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Market Expansion กันมาบ้างแล้ว โดย Market Expansion หรือการขยาย ตลาดถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การเติบโตที่ธุรกิจใช้เพื่อเพิ่มรายได้และขยายการดำเนินงาน
ในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้นั้นจะเป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้วในตลาดใหม่ๆ ที่ไม่เคย เข้าถึงมาก่อน ซึ่งอาจเป็นการขยายไปสู่พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่ หรือกลุ่มประชากรใหม่ เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าและ เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดโดยรวม
แน่นอนว่า ก่อนที่จะทุ่มสรรพกำลังที่มีอยู่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคน งบประมาณ หรือการคิดค้นชุดกลยุทธ์ ต่างๆ เพื่อเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตหรือขยายตลาดให้กับสินค้าของตัวเองนั้น สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเป็นอันดับต้นๆ ก็คือลูกค้าของเราคือใคร หน้าตาเป็นแบบไหน และมีความต้องการอย่างไร โดยเฉพาะกับต้องหาดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ให้เจอ
ก่อนที่จะนำมาวางแผนเพื่อให้มีเข็มทิศอย่างชัดเจนว่าจะมุ่งไปในรูปแบบไหนบ้างเพื่อให้สามารถเพิ่มยอดขาย หรือ ขยายตลาดได้ผ่านสิ่งเหล่านี้ ไล่ตั้งแต่
1.เพิ่มยอดขายจากกลุ่มเป้าหมายเดิมหรือลูกค้าปัจจุบันของเรา โดยอาจจะเพิ่มยอดขายจาก เพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือการบริโภค โดนต้องศึกษาดูว่าปกติลูกค้าใช้สินค้าและบริการเราในโอกาสใดบ้าง แล้วยังมีโอกาสใดที่เราสามารถเข้าไป ตอบโจทย์ชีวิตเขาเพิ่มได้ไหม
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเพิ่มความถี่ในการใช้สินค้าในตลาดยาสีฟัน ที่ในอดีต อาจจะมีการแปรงฟันแค่ตอนเช้า หรือก่อนนอน มาสู่ การแปรงฟันหลังอาหารทุกมื้อ เพื่อป้องกันปัญหาในช่องปากของลูกค้า ซึ่งเราได้เห็นบ่อยครั้งผ่านการ สื่อสารของแบรนด์ยาสีฟันชั้นนำในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
อีกตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือการเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการของร้านไก่ทอดเคเอฟซี ซึ่งร้านอาหารประเภท QSR นี้ ถือเป็น Occasion Base ที่มองถึงการเพิ่มโอกาสในการใช้บริการของลูกค้าเป็นหลัก
โดยปกติแล้ว การเข้าร้านไก่ทอดของลูกค้า ส่วนใหญ่จะมองเป็นเรื่องของมื้ออาหาร ทีนี้หลังจากมื้ออาหาร อย่างช่วง เวลาบ่าย จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ ร้านเคเอฟซีในบ้านเราจึงมีการนำร้านกาแฟที่เป็นของผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ อย่างอาริกาโตะของซีอาร์จี หรือร้าน So Café ของคิวเอสอาร์ ออฟเอเซีย ในเครือไทยเบฟ เข้ามาเปิดในร้านเคเอฟซีที่เป็นของ ตัวเอง
การเปิดร้านกาแฟ จึงเป็นอีกการเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการในช่วงที่ไม่ได้เป็นมื้ออาหาร นับเป็นการเพิ่ม ความถี่ในการใช้บริการให้มีมากขึ้น
ส่วนอีกวิธีที่เป็นการเพิ่มยอดขายจากกลุ่มลูกค้าเดิมๆ ก็คือการสร้างความต้องการใหม่ๆ ในกลุ่มลูกค้าเดิม วิธีนี้ที่เรา คุ้นเคยเป็นอย่างดีก็คือการเพิ่มยอดขายต่อบิลของร้านค้าปลีก โดยเฉพาะกับร้าน 7 – Eleven ที่มักจะใช้วิธีการ Cross – selling เพื่อเพิ่มการซื้อต่อบิลให้มีเพิ่มขึ้น
อย่างในอดีต ที่มักจะใช้พนักงานที่หน้าเคาน์เตอร์เป็นตัวช่วยกระตุ้น ให้รับโน่นรับนี่เพิ่ม หรือในปัจจุบัน ที่มีการนำ สินค้าที่ใกล้เคียงกันมาแมตช์แล้วทำราคาขายที่ชวนให้ซื้อ อย่างการจับคู่ระหว่างข้าวกล่องกับเครื่องดื่ม หรือเครื่องดื่มกับ สแน็ค เป็นต้น
อีกตัวอย่างก็คือการเพิ่มบริการใหม่ๆ อย่างร้านค้าปลีก ร้านอาหาร ร้านซักผ้า ร้านกาแฟ เข้าไปในสถานีบริการน้ำมัน ที่เป็นการช่วยเพิ่มโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ นอกเหนือจากแค่การแวะปั๊มเพื่อเติมน้ำมันเหมือนในอดีต
2.การเพิ่มยอดขายจากการดึงลูกค้าของคู่แข่งให้เข้ามาเป็นลูกค้าของเรา วิธีการเพิ่มยอดขายหรือขยายตลาดแบบนี้ เรามักจะพบเห็นได้บ่อยครั้ง การเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเหล่านี้ ข้อดีคือมีความต้องการสินค้าและบริการของ Category เดียวกับที่ทำตลาดอยู่แล้ว
สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญสำหรับการเพิ่มยอดขาย หรือขยายตลาดในรูปแบบนี้ก็คือต้องศึกษาจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งว่ามีอย่างไรบ้าง แล้วเราจะเอาสินค้าของเราเข้าไปแทนที่ได้อย่างไร
ที่ผ่านมา เราคงคุ้นเคยกับการทำตลาดยาสีฟัน ที่เดิมคอลเกต จะเป็นผู้นำตลาดที่ครองแชร์จากการตอบโจทย์ ครอบคลุมกลุ่มลูกค้าที่เป็นวงกว้าง
เมื่อมีคู่แข่งที่เข้ามาเจาะตลาดในส่วนที่คอลเกตทิ้งช่องว่างเอาไว้ อย่างยาสีฟันสมุนไพร หรือยาสีฟันสูตรเกลือ โดยนำเสนอจุดขายที่แตกต่างออกไป จนสามารถสร้างตลาดในช่องว่างดังกล่าวได้ค่อนข้างดี
ทำให้คอลเกตต้องออกมาตีโต้ เพื่อแย่งลูกค้าคืนมา ด้วยการออกยาสีฟันสูตรเกลือหรือสมุนไพร แต่ยังคงจุดแข็งที่ เป็นภาพจำของตัวเอง นั่นคือการช่วยป้องกันฟันผุ โดยสื่อสารผ่านเมสเสจสำคัญ เกลือของคุณมีฟลูออไรด์หรือเปล่า เป็นอีก การตีโต้ เพื่อป้องกันลูกค้าของตัวเองไม่ให้หนีไปใช้สินค้าของคู่แข่งอีกทางหนึ่ง
3.เพิ่มยอดขายจาก กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยอยู่ใน Category ที่เป็นการขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้ สินค้าหรือบริการมาก่อน
รูปแบบการขยายตลาดอย่างนี้ นอกจากการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ผ่านกาค้นหา Unmet Demand หรือดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ และยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนเข้ามาตอบโจทย์ได้ อย่างในอดีต สกิลแคร์ที่ช่วยในเรื่องของการลดริ้วรอย มักจะมองมาที่กลุ่มที่มี ปัญหาเรื่องริ้วรอยแล้วแทบทั้งสิ้น
แต่ในปัจจุบัน มีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มองหา วิธีการป้องกันการเกิดริ้วรอย ซึ่งเป็นการป้องกันก่อนการเกิด ปัญหา หลายแบรนด์จึงมีการขยายฐานเข้าหาลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อเป็นอีกโซลูชันในการเตรียมความพร้อมให้กับผิวหน้า เป็นการ ขยายฐานตลาดที่ค่อนข้างได้ผลดีในช่วงที่ผ่านมา
การขยายตลาดเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ นี้ ยังรวมถึงการขยายฐานของตลาดออกไปในวงกว้าง เพื่อเข้าถึงหรือ เพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศหรือในต่างประเทศ ซึ่งสินค้าหลายๆ แบรนด์ มักจะใช้วิธีนี้ผ่านการ ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น
โดยทำผ่านกลยุทธ์การออกสินค้าในแพ็กไซซ์ใหม่ๆ ที่เล็กลง ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย อย่างครั้งหนึ่ง การออกแชมพูใน ไซซ์ 80 มล.ของแพนทีน ราคา 20 บาท เพื่อเข้าถึงการใช้ของลูกค้าทั่วประเทศ หรือการออกสินค้าสกิลแคร์แบบซองของ แบรนด์ใหญ่ๆ เพื่อเพิ่มฐานผู้ใช้ในต่างจังหวัด เป็นต้น
การทำ Market Expansion ถ้าทำด้วยกลยุทธ์ที่ดี และแตกต่าง จะกลายเป็นจุดแข็งที่สามารถช่วยเพิ่มยอดขาย และรายได้ รวมถึงช่วยให้สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายและผลกำไร ขณะเดียวกันยังช่วยเพิ่มส่วนแบ่ง การตลาด ตลอดจน ช่วยผลักดันให้แบรนด์เข้าถึงและครอบคลุมตลาดใหม่ๆ ซึ่งถือว่าเป็นอีกรูปแบบของการทำตลาดที่ น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...