หากว่ากันด้วยเรื่องของความสำคัญของการใช้กลยุทธ์การ Brand Relevance แล้ว ถือว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือ สำคัญที่ช่วยทำให้แบรนด์เราไม่ใช่แค่เป็นที่รู้จัก แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกจากลูกค้าอีกด้วย
ในความหมายของคำว่า Brand Relevance แล้วมันก็คือการที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงและตอบโจทย์ความ ต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดในสถานการณ์ปัจจุบัน หากปราศจากความเกี่ยวข้องนี้ แม้คนจะรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) มากแค่ไหน เขาก็จะไม่เลือกซื้อ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์นั้น "ไม่ใช่สำหรับเขา" อีกต่อไป
การสร้างความเชื่อมโยงกับสถานการณ์ปัจจุบันของลูกค้านั้น มีหัวใจสำคัญ 3 ประการ ไล่ตั้งแต่
1.Living in the Now หรือแบรนด์ต้องอยู่กับปัจจุบัน โดย แบรนด์ต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร เช่น ในยุคที่คนไทยใช้แอปสั่งของ แบรนด์ค้าปลีกของบ้านเราอย่างร้านค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล รีเทลเองมีการพัฒนาแอปเพื่อรอง รับการสั่งสินค้า รวมถึงมีบริการที่เกี่ยวเนื่องโดยเฉพาะกับการเชื่อมโยงช่องทางขาย แบบออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกันเป็น ออมนิแชนแนล ให้บริการแบบไร้รอยต่อ เพื่อให้ยังคง "สำคัญ" ต่อชีวิตที่เร่งรีบของลูกค้า เป็นต้น
2.Solves a Problem ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง แบรนด์ที่จะ Relevance กับลูกค้านั้น ไม่ใช่แค่โฆษณาว่าตัวเอง ดี แต่ต้องบอกได้ว่าคุณช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร เช่น แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนจะมีความ Relevance สูงมากกับคน รุ่นใหม่ที่กังวลเรื่องโลกร้อน หรือแบรนด์ที่เข้ามาตอบโจทย์ความขี้เกียจของลูกค้า อย่างแอปสั่งอาหาร ไม่เพียงที่จะช่วยแก้ ปัญหาที่ไม่อยากไปต่อคิวถึงร้านอาหารเท่านั้น แต่ยังต้องตอบโจทย์เรื่องความรวดเร็วในการให้บริการอีกด้วย
3.Being in the Right Place แบรนด์ต้องอยู่ถูกที่ถูกเวลา อย่างการปรากฏตัวในแพลตฟอร์มหรือสถานที่ที่ลูกค้าใช้ งานจริง ถ้าลูกค้าอยู่บน TikTok แต่แบรนด์ยังลงโฆษณาแค่หนังสือพิมพ์ แบรนด์นั้นก็จะเริ่ม "ไม่เกี่ยวข้อง" กับโลกของลูกค้า
ทีนี้มาดูถึงความสำคัญของ Brand Relevance กันบ้าง- ในเรื่องของการตัดสินใจซื้อ การมี Relevance กับลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์ถูกจัดอยู่ใน "ตัวเลือกแรก" เมื่อลูกค้ามี ความต้องการ
- ความจงรักภักดี สร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่าแค่เรื่องราคา ทำให้ลูกค้าไม่ปันใจไปหาคู่แข่ง
- การตั้งราคาพรีเมียม ลูกค้ายินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนด์ที่มีคุณค่าทางจิตใจหรือตอบโจทย์ชีวิตได้ดีกว่า
- การปรับตัวตามตลาด ช่วยให้แบรนด์อยู่รอดเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ส่วนการแบ่งประเภทของ Brand Relevance ที่ได้รับการยอมรับอย่างสูงในระดับสากล จะอ้างอิงตามดัชนี Prophet Brand Relevance Index (BRI) ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 องค์ประกอบสำคัญ ที่ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับชีวิตของผู้คนได้ อย่างยั่งยืน ไล่ตั้งแต่
1. Customer-Obsessed แบรนด์กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับ 1 ในทุกขั้นตอน โดย เข้าอกเข้าใจ และพยายามเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า เพื่อสร้างความสุขหรือความหมายในชีวิต ตัวอย่าง เช่น Apple ที่ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่พยายามสร้างเครื่องมือที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตและการแสดงออกของผู้คน
2. Ruthlessly Pragmatic แบรนด์ที่ทำให้ชีวิตของลูกค้าง่ายขึ้น มีความน่าเชื่อถือ และพร้อมให้ใช้งานได้ทุกที่ ทุกเวลา เป็นการตัดความยุ่งยากออกไป เน้นประสบการณ์ที่ไหลลื่น (Seamless Experience) และส่งมอบคุณค่าที่จับต้อง ได้อย่างสม่ำเสมอ ตัวอย่างที่ใช้รูปแบบนี้ก็คือ Amazon ที่ให้ความสำคัญกับการสั่งซื้อที่รวดเร็วและการจัดส่งที่เชื่อถือได้
3. Distinctively Inspired แบรนด์ที่ก้าวข้ามแค่การเป็นสินค้า แต่มี "อุดมการณ์" หรือ "ความเชื่อ" ที่ชัดเจนจนสร้าง แรงบันดาลใจให้ผู้คน โดยจะเป็นแบรนด์ที่คนไว้วางใจ มีความซื่อตรง และกล้าที่จะท้าทายสิ่งเดิมๆ (Status Quo) เพื่อสร้าง สิ่งที่ดีกว่าตัวอย่าง Patagonia ที่ยึดมั่นในเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง จนลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่เสื้อผ้า แต่ซื้อความภูมิใจ ที่ได้สนับสนุนโลก
4. Pervasively Innovative รูปแบบนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่ง มักหาทางนำเสนอสิ่งใหม่ๆ หรือวิธีการ แก้ปัญหาที่สร้างสรรค์กว่าเดิมอยู่เสมอ โดยจะใช้นวัตกรรมเพื่อหาช่องว่างที่คนอื่นมองไม่เห็น และสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับ ตลาด ตัวอย่าง เช่น Netflix ที่เปลี่ยนรูปแบบการดูสื่อบันเทิงของคนทั้งโลกผ่านระบบ Streaming และอัลกอริทึมที่รู้ใจผู้ใช้งาน
และเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน การสร้าง Brand Relevance คือการทำให้แบรนด์ "คุยเรื่องเดียวกับที่ลูกค้ากำลังคิด" นี่คือ 4 ตัวอย่างจากแบรนด์ที่ปรับตัวจนเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้สำเร็จ
1. McDonald’s ถือเป็นเคสของการปรับตัวเข้ากับ "วัฒนธรรมท้องถิ่น" หรือ Cultural Relevance ได้อย่างลงตัว โดย McDonald’s ไม่ได้ขายแค่เบอร์เกอร์เหมือนกันทั่วโลก แต่ใช้วิธีปรับเมนูให้เข้ากับวิถีชีวิตคนในพื้นที่ เพื่อให้แบรนด์ยังคง "สำคัญ" ในมื้ออาหารของเขา
ยกตัวอย่าง เช่น ในเวียดนาม เนื่องจากคนเวียดนามชอบทานข้าวและกาแฟเป็นหลัก McDonald’s จึงมีเมนู "ข้าวไก่ ทอด" และ "กาแฟนมเวียดนาม (Ca Phe Sua)" เพื่อให้คนรู้สึกว่าแบรนด์อเมริกันนี้เข้าใจและเข้ากับวิถีชีวิตคนเวียดนามจริงๆ
ขณะที่การทำตลาดในไทย การมีเมนูอาหารเช้าอย่าง “โจ๊ก” และ "ปาท่องโก๋" หรือ "ข้าวแกงเขียวหวานไก่ทอด ถือ เป็นการสร้าง Relevance ให้แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดกลายเป็นส่วนหนึ่งของมื้อเช้าหรือมื้อหลักที่คนไทยคุ้นเคยได้เป็นอย่างดี
2. Netflix แบรนด์สตรีมมิ่งที่ใช้ Data เพื่อ "ความชอบเฉพาะบุคคล" หรือ Personalized Relevance โดย Netflix ใช้ วิธีการสร้างความสำคัญผ่านอัลกอริทึมที่รู้ใจลูกค้ามากกว่าตัวลูกค้าเอง แทนที่จะโฆษณาหนังเรื่องเดียวกันให้ทุกคน Netflix จะโชว์หน้าปกหนัง (Artwork) ที่ต่างกันตามความชอบของแต่ละคน เช่น ถ้าคุณชอบหนังรัก หน้าปกหนังแอ็กชั่นเรื่องนั้น อาจจะโชว์รูปฉากโรแมนติก เพื่อให้คุณรู้สึกว่า "เรื่องนี้แหละที่ฉันอยากดู"
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในเวลาว่าง เพราะลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาเลือกนาน แบรนด์เลือกสิ่งที่ "เกี่ยวข้อง" มาให้แล้ว
3. Dove การเปลี่ยนจาก "ความสวยสมบูรณ์แบบ" เป็น "ความสวยที่แท้จริง" ซึ่งถือเป็นการสร้างความเชื่อมโยงใน รูปแบบของ Purpose Relevance ซึ่งในอดีต แบรนด์ความงามมักใช้คนสวยระดับนางแบบทำให้ผู้หญิงทั่วไปรู้สึก "ไม่สวยพอ" แต่ Dove เปลี่ยนเกมด้วยแคมเปญ Real Beauty โดย Dove เลือกใช้ผู้หญิงที่มีรูปร่าง ผิวพรรณ และอายุที่หลากหลายมาเป็น พรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารว่าแบรนด์เข้าใจผู้หญิงทุกคนจริงๆ
ผลลัพธ์ที่ตามมา ทำให้ Dove มีความ Relevance สูงมากในยุคที่ผู้คนโหยหาความจริงใจ (Authenticity) และการ ยอมรับในตัวเอง แบรนด์จึงไม่ใช่แค่คนขายสบู่ แต่เป็น "เพื่อนที่เข้าใจ"
4.กรณี KFC (ประเทศไทย) กับเมนู "ไก่ทอดทั้งตัว" (KFC All in One) เป็นตัวอย่างการสร้าง Brand Relevance ที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะในมิติของ "การเข้าใจบริบททางวัฒนธรรม" หรือ Cultural Relevance
แน่นอนว่า KFC เดินเกมแบบนี้มานานแล้ว โดยเฉพาะกับการสร้างการเชื่อมโยงผ่านบริบทของวัฒนธรรม ทำให้เรา ได้เห็นการออกแคมเปญในช่วงเทศกาลสำคัญๆ ไม่ว่าจะเป็นตรุษจีน ปีใหม่ หรือสงกรานต์ โดยแคมเปญที่ทำออกมาในช่วง ตรุษจีนที่ผ่านมา ช่วยในแง่ของแบรนด์ค่อนข้างดี ไม่ว่าจะเป็น
1. เข้าไปอยู่ใน "จังหวะชีวิต" ที่สำคัญ หรือ Occasion Relevance โดย KFC สังเกตเห็นพฤติกรรมคนไทยในช่วง เทศกาล เช่น ตรุษจีน ซึ่งมีความต้องการ "ไก่ทั้งตัว" เพื่อใช้ไหว้เจ้า แต่ไก่ไหว้เจ้าแบบดั้งเดิมมักจะมีรสชาติจืดและเด็กๆ ใน บ้านไม่ค่อยชอบทาน
การแก้ปัญหา: KFC จึงทำไก่ทอดทั้งตัวออกมาเพื่อตอบโจทย์ "การไหว้" ของผู้ใหญ่ และ "รสชาติที่ถูกใจ" ของ ลูกหลาน ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกิจกรรมสำคัญของครอบครัวได้สำเร็จ
2. สร้างความ "ว้าว" เพื่อดึงคนกลับมาสนใจ หรือ Attention Relevance ในตลาดไก่ทอดที่มีคู่แข่งเยอะ การทำเมนู ที่แปลกใหม่และ "ถ่ายรูปสวย" (Instagrammable) ช่วยสร้างความเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมคนยุคใหม่ที่ชอบแชร์โซเชียล ผลลัพธ์ ที่ตามมาก็คือสามารถทำให้แบรนด์ที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว ดูมีความสดใหม่ (Freshness) และน่าทดลองอีกครั้ง
3. ตอกย้ำความเป็น "ตัวจริงเรื่องไก่" หรือ Expertise Relevance การทอดไก่ทั้งตัวให้สุกทั่วถึงและหนังกรอบนั้นทำ ได้ยาก การที่ KFC ทำได้เป็นการโชว์ศักยภาพว่าเขาคือเบอร์ 1 ที่รู้ใจคนรักไก่ทอดที่สุด ไม่ว่าจะมาในรูปแบบไหนก็ตาม....