ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับตลาดค้าปลีกในยุคที่ดิจิทัลเข้ามา Disrupt ผู้บริโภคจนทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไป เพราะพวกเขาเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ในทุกที่ทุกเวลา การเรียกร้องสิ่งที่มากกว่าแค่การช้อปปิ้งจึงเกิดขึ้นกับค้าปลีกที่เป็นสโตร์ในรูปแบบเดิม

โดยเฉพาะกับศูนย์การค้าที่ต้องผลักดันตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็นบ้านหลังที่ 2 หลังที่ 3 หรือเป็น Community ของพวกเขา ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันจะอยู่กับมือถือ เพราะฉะนั้นแล้ว เวลาที่จะทำการตลาด หรือจะพูดคุยกับพวกเขา ต้องเข้าใจว่าจะสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง หรือดิจิทัล แคมเปญ จึงถูกให้ความสำคัญ ขณะเดียวกันต้องเน้นทำการตลาดแบบผสมผสานทุกช่องทางเพื่อเชื่อมประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ และตอบสนองความต้องการแบบ Personalized โดยใช้ข้อมูลจากฐาน Big Data เพื่อทำการตลาดแบบเจาะกลุ่ม แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ เพื่อให้สามารถจับลูกค้าได้ตรงเป้าหมาย

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา แสดงทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า ต้องทำศูนย์การค้าให้เป็น Destination โดยต้อง Customize ไปตามความต้องการของแต่ละกลุ่ม ซึ่งผู้ประกอบการศูนย์การค้าเองต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ลึกซึ้ง การทำศูนย์การค้าจึงไม่ใช่แค่สร้างศูนย์ขนาดใหญ่ที่มีความครบวงจรเท่านั้น แต่ต้องสร้าง Community ของคนแต่ละกลุ่มขึ้นมา เพื่อให้เขาเข้ามาใช้ชีวิตมากกว่าแค่การมาช้อปปิ้ง เพราะถ้าแค่เรื่องของการช้อปปิ้ง จะมีช่องทางออนไลน์ที่ทำให้พวกเขาเข้าถึงได้ง่าย ศูนย์การค้าจึงต้องมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง และหาไม่ได้ในออนไลน์

“การทำศูนย์การค้าในยุคนี้ ไม่ได้มองแค่เรื่องของ Merchandise ที่หาสินค้ามาวางขายให้ครบแล้วก็จบกัน แต่ต้องมองเรื่องของการสร้าง Community ขึ้นมา แล้วจะทำอย่างไรให้สามารถ Engage ลูกค้าในแต่ละ Community ได้ ทำให้เรื่องของ Content กลายเป็นหัวใจสำคัญ ต้องมีการสร้าง Content ที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา เพื่อให้สามารถ Engage คอมมูนิตี้ที่สร้างขึ้นมานี้ได้”

Content ในที่นี้ จะหมายรวมถึงการทำอีเวนท์ต่างๆ ที่จะต้องสามารถมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่เพื่อดึงให้พวกเขามาใช้ชีวิตที่ศูนย์การค้า โดยอีเวนท์ และโปรโมชั่น จะเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และทำให้พื้นที่ในศูนย์การค้าไม่แห้งไป ขณะที่ผู้บริหารศูนย์การค้าเองยังจะต้องเป็นผู้นำเทรนด์ในเรื่องของการออกแบบ และสร้างบรรยากาศโดยรวมภายในศูนย์เพื่อสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่าง และตื่นตาให้กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

มุมที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนก็คือ แม้เรื่องของเมอร์เชนไดซ์ภายในศูนย์จะยังเป็นองค์ประกอบส่วนหนึ่ง แต่เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ง่ายในทุกที่ ทุกเวลา มุมมองจึงต้องเปลี่ยนมาสู่การสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ในการช้อปปิ้งให้กับพวกเขา โดยการทำศูนย์การค้า ไม่ได้มองแค่ตัวฮาร์ดแวร์คือตัวศูนย์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองที่ซอฟต์แวร์ด้วย ทำให้ซีพีเอ็นเองมีการจัดอีเวนท์ที่แปลกใหม่เป็นปีละ 1,000 อีเวนท์ กระจายรูปแบบออกไปในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่างการจัด “Ninja Maze…The Big Adventure” Presented by EST COLA ผจญภัยสุดยิ่งใหญ่ ฝ่าค่ายกลนินจา ที่เวสต์เกต ฮอลล์ เซ็นทรัล เวสต์เกต คือตัวอย่างหนึ่งของการนำประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

ขณะที่การสร้างความแปลกใหม่อีกอย่างก็คือ การดึงแมกเน็ตขนาดใหญ่ที่เรียกว่า “Big Bang” อย่างอิเกีย เข้ามาใส่ไว้เป็น 1 ในแมกเน็ตสำคัญของเซ็นทรัล เวสต์เกต ซึ่ง ดร.ณัฐกิตติ์ บอกว่า เป็นการเข้ามาช่วยเติมเต็มให้เวสต์เกต มีภาพของการเป็นซูเปอร์ รีจินัล มอลล์ อย่างสมบูรณ์แบบ

แมกเน็ตขนาดใหญ่อย่างอิเกียจะเข้ามาช่วยดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการที่ ดร.ณัฐกิตติ์ นิยามว่า เป็นการ Cross Catchment  Area เพราะสามารถดึงลูกค้าจากจังหวัดข้างเคียงให้เข้ามาใช้บริการได้ โดยถูกมองว่าจะเข้ามาช่วยเพิ่ม     ทราฟฟิค จาก 6.5 หมื่นคนในวันธรรมดา เป็น 7.5 – 8 หมื่นคน รวมถึงช่วยเพิ่มทราฟฟิคจาก 1 แสนคนในวันเสาร์ – อาทิตย์ เป็น 1.4 – 1.5 แสนคน

“การจับมือเป็นพันธมิตรระหว่างเซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต และอิเกีย บางใหญ่ ทำให้เกิดปรากฏการณ์ Big Bang Magnets ที่ต่างเป็นแม่เหล็กยักษ์ที่มีศักยภาพส่งเสริมซึ่งกันและกันใน 3 ด้านสำคัญ คือ 1.การขยายลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต และอิเกีย มีกลุ่มลูกค้าหลักคือกลุ่มครอบครัว ซึ่งการมาเปิด สโตร์ใหม่ของอิเกียสามารถดึงกลุ่มวัยทำงาน และวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์สมัยใหม่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังขยายพื้นที่เป้าหมาย (Catchment Area) ครอบคลุมลูกค้า 13 ล้านคน ในจังหวัด ได้แก่ กรุงเทพฯ, นนทบุรี, ปทุมธานี, อยุธยา, นครปฐม และสุพรรณบุรี  2. ประสบการณ์ช้อปปิ้งไร้รอยต่อ และ 3.เป็นการสร้างแคมเปญการตลาดที่ส่งเสริมกัน ซึ่งซีพีเอ็นจะเดินหน้าแคมเปญ ขยายความสุข สนุกกับชีวิตใหญ่มาก เพื่อสร้างประสบการณ์ต่อยอดจากคอนเซ็ปต์ของศูนย์ที่อยากให้ทุกคน Have a Big Life”

การทำศูนย์การค้าในยุคที่ต้องมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางนั้น ต้องมีการ Customize ความต้องการของพวกเขาให้ได้ อย่างการออกแบบศูนย์การค้า และปรับรูปแบบการให้บริการให้ทันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลทุกเพศทุกวัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค และความคาดหวังในการมาศูนย์การค้าแตกต่างไปจากเดิม

ตัวอย่างของการทำในเรื่องนี้ก็มี อาทิ การออกแบบและเพิ่มบริการในศูนย์การค้าสำหรับกลุ่ม Aging-society ด้วยการมี Disabled Parking Area, ห้องน้ำ, ลิฟต์ หรือเทรนด์การใช้ชีวิตยุคใหม่ เช่น บริการ Co-working Space, บริการสำหรับครอบครัวยุคใหม่, บริการตอบโจทย์คนรักสุขภาพและชอบเล่นกีฬา, บริการสำหรับสัตว์เลี้ยง แม้กระทั่งการบริการที่ตอบโจทย์การเดินทางมาที่ศูนย์การค้าของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้า รถจักรยาน มีจุดขึ้นรถสาธารณะ และมีจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังเน้นเทรนด์การออกแบบที่ผสมผสานพื้นที่สีเขียวไว้ในศูนย์การค้า เพื่อให้คนเมืองได้มีพื้นที่สำหรับการพักผ่อน

ทั้งหมด เป็นการทำศูนย์การค้าในยุคที่ต้องขายประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การช้อปปิ้งธรรรมดา