“ในแต่ละเดือนหมดไปกับค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง”
 
ถ้าเป็นอดีต อาจจะต้องหมดไปกับค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าโทรศัพท์ แต่ตอนนี้ค่าใช้จ่ายที่เป็นรายเดือนกำลังจะเปลี่ยนไปจาก โมเดลธุรกิจที่มีชื่อว่า “Subscription”
 
Subscription แม้จะถูกพูดถึงมาระยะหนึ่งแล้ว แต่มีแนวโน้มถูกนำไปใช้กันอย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบัน Subscription ถ้าแปลตรงตัวก็คือการสมัครสมาชิก อาจจะไม่ค่อยแปลกใหม่สักเท่าไหร่ เพราะปกติแล้วมีการทำบัตรสมาชิกตามร้านอาหาร หรือบริการอื่นๆ เพื่อที่จะสามารถนำมาเป็นส่วนลดเวลาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ 
 
แต่สำหรับ Subscription ที่พูดถึงกันทุกวันนี้ กลับไม่ได้หมายถึงรูปแบบของการสมัครสมาชิกเพื่อรับส่วนลดอีกต่อไป เพราะ Subscription Model นี้ ถ้าไม่จ่ายค่าสมาชิกรายเดือนก็จะไม่สามารถใช้บริการได้ เป็นการจ่ายเพื่อให้สามารถใช้สินค้าและ บริการ รูปแบบค่าบริการอาจเป็นรายปี รายเดือน รายวัน หรือกระทั่งรายชั่วโมง แทนการจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการแบบ ครั้งเดียวจบ
 
หัวใจหลักของโมเดลนี้เน้นที่การรักษาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ ด้วยการพยายามให้ลูกค้าเดิมยังคงใช้สินค้า และบริการต่อในระยะยาวเพื่อสร้างรายได้ต่อเนื่อง แทนการหาลูกค้าใหม่
 
ตัวอย่างของ Subscription Model ที่เห็นได้ชัดเจนคือแพลตฟอร์มต่างๆ ในโลกออนไลน์ อย่าง Netflix, Disney+ หรือ Spotify ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนี้ ข้อมูลจาก Statista ระบุว่า ธุรกิจเหล่านี้สามารถสร้างยอด Subscriber ทะลุกว่า 100 ล้านคน และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี
 

Subscription Model มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็ว จากข้อมูลของ McKinsey & Company ระบุว่า ในช่วง 2011-2016 มูลค่าตลาด Subscription ผ่าน E-commerce ของสหรัฐอเมริกามีการเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 115% ต่อปี เพิ่มขึ้นจาก 1.5 หมื่นล้าน ดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 คาดว่าจะเป็น 4.7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้นถึง 30 เท่า ตัวเลขดังกล่าวสามารถ สะท้อนศักยภาพในการขยายตัวของธุรกิจ Subscription Model ได้เป็นอย่างดี
 
Subscription Model เป็นรูปแบบการทำธุรกิจอย่างหนึ่งที่ให้บริการเช่าใช้สินค้าและบริการอะไรก็ได้ จนอาจเรียกว่า Subscription เป็นการให้บริการในทุกๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน สินค้าฟุ่มเฟือย หรือการอำนวยความสะดวก ต่างๆ 
 
ธุรกิจที่ใช้ Subscription Model ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในธุรกิจที่อยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น เพราะการตลาดใน ปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่ความแปลกใหม่ของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าด้วย หรือที่เรียกว่า Customer Centric การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าต่อไป ซึ่งบริการ Subscription สามารถตอบโจทย์ในเรื่องนี้ได้ 
 
แต่ก่อนจะมาถึงการ Subscription Model รู้หรือไม่ว่าก่อนหน้านี้มีโมเดลที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะเข้าถึง พฤติกรรมต่างๆ ของผู้คนได้เป็นอย่างดี นั่นคือ Freemium Model ที่มีความหมายมาจาก 2 คำนั่นคือ Free กับ Premium เมื่อนำ มารวมกันจะได้ความหมายว่าการบริการที่สามารถใช้งานได้ฟรี แต่ถ้าต้องการประสบการณ์ที่ดีกว่าหรือได้รับสิทธิพิเศษในระดับ Premium ต้องมีค่าตอบแทนเพิ่มเติมให้กับสินค้าหรือการบริการนั้น
 
หากยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น YouTube ที่สามารถใช้บริการได้ฟรีแต่ถ้าหากจ่ายเป็น YouTube Premium ก็จะ สามารถดู คอนเทนต์วิดีโอโดยที่ไม่ต้องมีโฆษณาได้ อีกทั้งยังได้บริการอื่นๆ ที่ผู้ใช้ระบบปกติไม่มี เป็นต้น
 
การให้บริการผู้ใช้งานระบบ Freemium Model อาจจะมีความเคยชินกับการใช้งานอยู่แล้ว นั่นเป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย ที่จะถูกการกระตุ้นความเคยชินด้วยประสบการณ์ที่แตกต่างด้วยการบริการแบบ Premium ให้กับผู้ใช้งานแบบ Free จะทำให้เกิด การเรียนรู้ที่ต่างออกไปจากการใช้งานปกติ และอาจก่อให้เกิดโอกาสในการพัฒนามาเป็นระบบ Premium จากผู้ใช้งานได้
 
ตัวอย่าง YouTube ที่เคยมีช่วงหนึ่งได้เปิดให้ผู้ใช้งานทั่วไปได้ลองใช้ระบบ YouTube Premium ในเวลาจำกัด และ กลับมาสู่สภาวะปกติในเวลาต่อมา เป็นต้น
 
จาก Freemium Model สู่ Subscription Model ในโลกการตลาดยุคใหม่ หลายแบรนด์ที่มีสินค้าและบริการหลากหลาย ประเภทให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องชงกาแฟรายเดือนจาก NESCAFÉ มีบริการเช่าทั้งแบบรายเดือนและรายปี ธุรกิจบริการ เครื่องกรองน้ำรายเดือน Coway กับการไม่ต้องเสียเงินก้อนเพื่อซื้อเครื่องกรองน้ำ แถมมีเจ้าหน้าที่เข้ามาดูแลระหว่างการใช้งาน อีกด้วย 
 
ของเล่นให้ยืม แปลนทอยส์ ช่วยให้เด็กๆ สามารถเล่นของเล่นได้หลากหลายในราคาค่าเช่า 10% ของราคาของเล่น ธุรกิจผ้าอนามัยจากแบรนด์ ira กับรูปแบบของ Subscription ที่ยืดหยุ่น 
 
นอกจากนี้ การเป็นเจ้าของ iPhone ในราคา 850 บาทต่อเดือนกับ UOB Best Buy กระทั่งการให้บริการเช่าใช้รถยนต์ ไฟฟ้าระยะยาวกับ EVme Subs ได้ หรือจะเช่ารถยนต์ระยาวกับ KINTO ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่างโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศ ไทย กับโตโยต้า ลีสซิ่ง โดยมีรถหลายรูปแบบให้เลือกตามความเหมาะสมต่อการใช้งาน 
 
ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นในส่วนของการทำธุรกิจกับผู้บริโภค แต่ก็มีตัวอย่างธุรกิจที่ทำเพื่อเป็นอีกหนึ่งตัวเลือกให้กับคู่ค้า อย่าง Robinhood EV กับการให้เช่ามอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า สนับสนุนให้ไรเดอร์ที่ไม่มีรถในการขับขี่ ได้เช่ามอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า มีค่าเช่า เริ่มต้นเพียง 165 บาท
 

ทำไม Subscription ถึงได้รับความนิยม นั่นอาจเป็นเพราะการให้บริการแบบ Subscription แตกต่างจากการเช่าหรือ การซื้อในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น
 
1. ความสะดวกสบาย โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น การเข้าถึงภาพยนตร์ ทีวี และเพลงตามความต้องการผ่านระบบสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม หรือการให้บริการเช่าใช้รถแบบครบวงจร ที่ไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองให้ยุ่งยาก อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถยกเลิกบริการได้อย่างรวดเร็ว หากสินค้าหรือบริการนั้น ไม่ตอบโจทย์ตามความต้องการ
 
2. การคาดการณ์ต้นทุน บริการ Subscription จำนวนมากเสนอค่าใช้จ่ายรายเดือนคงที่ ช่วยให้สามารถจัดการงบ ประมาณและค่าใช้จ่ายได้ดียิ่งขึ้น ความสามารถในการคาดการณ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องเจอกับ ความไม่แน่นอนในการเข้าสู่ตลาดแรงงานและการจัดการทางการเงิน
 
3. ความยืดหยุ่นหลากหลายและการปรับแต่งได้ เพราะ Subscription หลายธุรกิจจะเสนอความยืดหยุ่นในการหยุด ชั่วคราว ยกเลิก หรือเปลี่ยนแปลงการสมัคร อีกทั้งมีตัวเลือกมากมายและความสามารถในการปรับแต่งการตั้งค่า ซึ่งสอดคล้อง กับความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้ที่ต้องการประสบการณ์และผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการ
 
4. ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อม ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญเรื่องสิ่งแวดล้อมและเรื่องของความยั่งยืน ซึ่งบริการ Subscription เป็นตัวอย่างของโมเดลธุรกิจที่ช่วยลดของเสียโดยการลดความต้องการผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่จับต้องได้
 
5. ความกลัวที่จะพลาดสิ่งดีๆ หรือ Fear of Missing Out (FOMO) บริการ Subscription สามารถกระตุ้นความกลัว ที่จะพลาดข้อเสนอพิเศษต่างๆ หรือ FOMO ได้ เนื่องจากข้อเสนอบางอย่างเป็นแบบจำกัดหรือมีความพิเศษเฉพาะ ซึ่งผู้บริโภค ยุคนี้ต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์สุดพิเศษและไม่เหมือนใคร จึงผลักดันให้พวกเขาสมัครรับบริการที่ให้สิทธิ ประโยชน์ดังกล่าว
 
Subscription Model เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการให้บริการที่ลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการจากสินค้าและบริการได้ อย่างต่อเนื่อง เพียงแค่ลูกค้าเสียค่าใช้จ่ายค่าบริการเท่านั้น แต่ถ้าถามว่าระหว่าง “เช่า” กับ “ซื้อ” อะไรดีกว่ากัน คงเป็นคำถาม ที่ตอบยากไม่ต่างกับถามว่าไข่กับไก่อะไรเกิดก่อนกัน ถึงแม้จะบอกว่าการเช่ามีข้อดีหลายอย่าง แต่การซื้อคือการที่เราเป็น เจ้าของนั่นอาจเป็นความฝันของใครหลายคน
 
ทั้งนี้ทั้งนั้นหัวใจสำคัญของการทำ Subscription คือการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า และการใส่ใจกับความต้องการ เฉพาะบุคคล เพราะลูกค้าสามารถยกเลิกเมื่อไหร่ก็ได้ ธุรกิจจึงต้องใส่ใจเรื่องนี้เป็นอย่างมาก เพื่อสามารถคว้าใจลูกค้าไว้ให้อยู่หมัด ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของธุรกิจ