ภาพที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนสำหรับตลาดร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR ในบ้านเราก็คือ รูปแบบของการเปิดร้านใหม่ในปัจจุบัน ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่การเปิดในมอลล์หรือศูนย์การค้า รวมถึงในไฮเปอร์มาร์เก็ตเหมือนในอดีตที่ผ่านมา
แต่ได้ขยายรูปแบบการเปิดออกไปทั้งที่เป็นแบบสแตนด์อะโลน ที่มีทั้งสาขาแบบไดรฟ์ ทรู และสาขาห้องแถวที่ผู้นำตลาดอย่างเคเอฟซี เรียกสาขาในรูปแบบนี้ว่า “ช้อป เฮ้าส์” ตลอดจนการเปิดสาขาในสถานีบริการน้ำมัน ที่เป็นอีกไฮไลท์ที่น่าสนใจ โดยแบรนด์ร้านอาหาร QSR หลายแบรนด์ ต่างเลือกใช้วิธีการเปิดสาขาในปั๊ม เป็นหนึ่งในโมเดลของการขยายสาขา
ทำไม ถึงเป็นเช่นนั้น...
ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า การมีฟอร์แมทของสาขาที่หลากหลาย ทั้งสาขาที่อยู่ในช้อปปิ้งมอลล์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต สาขาสแตนด์อะโลน ไดรฟ์ทรู สาขาแบบห้องแถว หรือสาขาที่เปิดในปั๊มนั้น เป็นการใช้ฟอร์แมทของสาขาในการตอบโจทย์ Occasion ในการใช้บริการที่ค่อนข้างจะหลากหลายของลูกค้า
ทั้งที่เป็นการนั่งทานในร้าน เทคโฮม ดิลิเวอรี่ ซึ่งการใช้บริการของลูกค้าในปัจจุบันมี Occasion ที่ค่อนข้างหลาก หลาย ขึ้นอยู่กับความต้องการในการใช้บริการในแต่ละช่วงเวลาของลูกค้าที่ตัวลูกค้าเองค่อนข้างจะมีความหลากหลายในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันที่แตกต่างกันออกไป
การมีฟอร์แมทของสาขาที่หลากหลายมากกว่า 1 ฟอร์แมท จึงเป็นตัวช่วยในการเพิ่มโอกาสการเข้าถึงการใช้บริการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ส่วนการเลือกปั๊มน้ำมันเป็นหนึ่งในการเปิดสาขานั้น เป็นเพราะปั๊มน้ำมันในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การให้บริการเติมน้ำมันเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีบริการอื่นๆ แบบครบวงจร ซึ่งการเป็นผู้กำหนดเทรนด์การแข่งขันใหม่ของตลาดปั๊มน้ำมันของผู้นำตลาดอย่าง ปตท. ผ่านคอนเซ็ปต์ Life Station ทำให้การใช้บริการในปั๊มไม่ใช่แค่เพียงเติมน้ำมันแล้วก็จบ
แต่ยังมีบริการอื่นๆ โดยเฉพาะการเติมเต็มความครบวงจรด้วยร้านอาหาร ร้านกาแฟ และร้านสะดวกซื้อเข้าไป ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในตลาดบ้านเรามาตลอดในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้
โดยเฉพาะกับการทำให้ปั๊มน้ำมันก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งใน Community Hub ของชุมชนไปแล้ว โดยมีความพยายามทำให้ปั๊มน้ำมันก้าวขึ้นมาเป็น Power of Network ของคนในชุมชน ที่มีเรื่องของความครบวงจรเข้ามาเป็นตัวผลักดัน จึงกลายเป็นอีกหนึ่ง Strategic Location ที่ร้านอาหารประเภท QSR เลือกที่จะใช้เป็นฟอร์แมทหนึ่งในการขยายสาขาของตัวเอง
ไม่เพียงเท่านั้น ปั๊มน้ำมันยังเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยทำลายข้อจำกัดในการขยายสาขาเข้าไปยังพื้นที่ที่ไม่มีศูนย์การค้าหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้าไปเปิดสาขา ถือเป็นตัวช่วยในการขยายฐานของตลาดได้ทางหนึ่ง
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การขยายสาขาเข้าไปเปิดในพื้นที่ที่เป็นเทียร์ 2 ของเคเอฟซีที่บริหารโดยซีอาร์จี ผ่านการเปิดสาขาในปั๊มน้ำมันที่อำเภอจอมบึง จังหวัดราชบุรี และตำบลลาดหญ้า จังหวัดกาญจนบุรี ซึ่งเป็นการเข้าไปเปิดในพื้นที่รอบนอกของจังหวัด
สาขาในปั๊มน้ำมันที่เข้าไปเปิด นอกจากจะรองรับลูกค้านั่งทานในร้านแล้ว ยังเป็นตัวช่วยในการทำตลาดในรูปแบบของดิลิเวอรี่และเทคโฮมอีกด้วย เป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งเคเอฟซีเองยังมองถึงการใช้ฟอร์แมทสาขาในรูปแบบดังกล่าวในการขยายสาขาเข้าไปในพื้นที่ที่เป็นเทียร์ 2 อื่นๆ อีกด้วย
ในช่วงที่ผ่านมา ผู้ประกอบการร้านอาหารประเภท QSR โดยเฉพาะที่เป็นเชนใหญ่ ต้องมีการปรับตัวหลังการระบาดของโควิด-19 ที่ต้องมีรูปแบบของร้านที่หลากหลายมากกว่าแค่สาขาที่เป็นฟอร์แมทขนาดใหญ่ในห้าง เพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนในยุคหลังโควิด ที่การเข้าถึงบริการของร้านอาหารประเภทนี้ไม่ใช่แค่มีเพียงการนั่งทานในร้าน แต่ยังมีทั้งการเทคโฮม และดิลิเวอรี่
ผู้เล่นในตลาดนี้จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ในการขยายสาขา โดยมุ่งไปที่การขยายสาขาในหลากหลายรูปแบบ ทั้งสาขาในช้อปปิ้งมอลล์ ในไฮเปอร์มาร์เก็ต สาขาในรูปแบบของไดรฟ์ ทรู รวมถึงสาขาที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน
โดยการขยายสาขาไม่ว่าฟอร์แมทไหนจะเน้นไปที่ร้านที่มีขนาดไม่ใหญ่นัก เนื่องจากมีช่องทางการเข้าถึงสินค้าที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่เพียงการนั่งทานในร้านเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต
ขณะเดียวกัน ก็มีการปรับคอนเซ็ปต์ของร้านให้เข้ากับแต่ละโลเคชั่น ทำให้เราได้เห็นร้านในคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง อย่างในกรณีของเคเอฟซี หนึ่งในแฟรนไชส์ซีของซีอาร์จี เปิดสาขาในคอนเซ็ปต์ของกรีนสโตร์ที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์ และสาขาในรูปแบบดิจิทัล สโตร์ ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นสาขาที่มีการปรับบรรยากาศภายในร้านใหม่ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่แตกต่างออกไป โดยสาขาโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์ ยังเป็นสาขาที่แม้จะเปิดพร้อมกับศูนย์การค้า แต่ก็ไม่ได้ตั้งอยู่ภายในศูนย์ แต่เลือกพื้นที่ตั้งสาขาที่ด้านหน้าของศูนย์การค้า ทำให้สามารถขยายเวลาในการให้บริการได้โดยไม่ติดข้อจำกัดในเรื่องเงื่อนเวลาของการปิดศูนย์
ถ้ามองตามเหตุผลที่ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด บอกไว้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเขาให้เหตุผลว่า สาขาในปั๊มน้ำมันนอกจากจะเป็นตัวช่วยการเพิ่มโอกาสในการบริโภค ที่อาหารอย่างไก่ทอดเป็น Everyday Occasion ที่สามารถบริโภคได้ทุกวันแล้ว สาขาในปั๊มน้ำมัน ยังเข้ามาทำหน้าที่เป็น “ฮับ” ในเรื่องของดิลิเวอรี่ โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ที่การเปิดสาขาส่วนใหญ่จะไปกับศูนย์การค้าหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงติดเงื่อนไขในเรื่องของเวลาในการเปิดปิด ทำให้การทำดิลิเวอรี่ไม่สามารถให้บริการตลอดทั้งวันได้เหมือนกับการเปิดสาขาในปั๊ม
ส่วนอีกเหตุผล น่าจะมาจากแรงผลักดันจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ที่นอกจากต้องการความครบวงจรของการให้บริการในปั๊มแล้ว ยังมาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะกับการเกิดเทรนด์ในเรื่องของ “Grab & Go” ที่ร้านในปั๊มน้ำมันสามารถตอบโจทย์เรื่องของความสะดวกสบาย และไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนรุ่น ใหม่ได้อย่างลงตัว
ขณะที่ผู้ให้บริการปั๊มน้ำเองก็พยายามที่จะเติมเต็มความครบวงจรของการให้บริการผ่านการสร้างคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ อย่างกรณีของบางจากที่ในช่วงที่ผ่านมารุกโมเดลธุรกิจใหม่ “บางจาก Food Truck” ด้วยการจับมือแบรนด์ชั้นนำเปิดให้บริการ ในปั๊ม คัดสรรความอร่อยจากเชฟระดับมิชลิน และสินค้าไลฟ์สไตล์มาไว้ในจุดเดียว
ให้บริการในรูปแบบ Grab & Go เช่น A&W, Bar-B-Q Plaza, Crop-pul, Dairy Queen, Kanom, Milk Land, อโณไทย by Arno’s, ผัดไทยไฟทะลุ โดยแอนดี้ หยาง เชฟระดับมิชลินชาวไทยคนแรก, QQ โดยเชฟวิลเมนท์ ลีออง กรรมการท็อป เชฟ ไทยแลนด์ จึงเป็นการช่วยเติมเต็มกลยุทธ์ การทำตลาดในรูปแบบใหม่ให้แก่กันละกันได้เป็นอย่างดี
ปั๊มน้ำมันจึงน่าจะเป็นอีกคำตอบของการขยายสาขาของร้านอาหารประเภท QSR ที่เสิร์ฟด่วน จนตลาดมีมูลค่าสูงถึงกว่า 4 หมื่นล้านบาทต่อปี โดยในนั้นเป็นของไก่ทอดถึงครึ่งหนึ่งของตลาด ทำให้เราได้เห็นร้านแนวนี้แทบทุกปั๊มใหญ่ๆ เลยก็ว่าได้.....