ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจะเห็นว่าธุรกิจร้านอาหารของไทยนอกจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากผู้เล่นหน้าใหม่แล้ว ยังต้องเจอกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว รวมถึงเศรษฐกิจที่ทำให้การตัดสินใจใช้เงินต้องระมัดระวังขึ้น และความคาดหวังที่สูงกว่าเดิมต่อสิ่งที่เรียกว่า “อาหารหนึ่งมื้อ”
 
แน่นอนว่าผู้บริโภคยังคงกินอาหารนอกบ้านเหมือนเดิม แต่อาจไม่ได้มองหาแค่ความอร่อยหรือความอิ่มอีกต่อไป พวกเขาเริ่มถามถึงอย่างอื่นเช่นราคา ความสะดวก และความเหมาะสมกับชีวิตประจำวันมากขึ้น โดยเฉพาะในหมวดอาหารยอดนิยมอย่าง “ไก่ทอด” ที่ดูเหมือนจะขายง่าย แต่ในความเป็นจริงกลับเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง รวมถึงมีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งอีกด้วย
 
ข้อมูลระบุว่า มูลค่าตลาดร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant (QSR) ในประเทศไทยอยู่ที่ราว 45,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดไก่ทอดมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 30,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าแม้จะเป็นตลาดใหญ่ แต่ก็เต็มไปด้วยแรงกดดันและข้อจำกัดสำหรับผู้เล่นรายใหม่
 
JOE WINGS แบรนด์ไก่ทอดจาก “โอ้กะจู๋” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เลือกเข้ามาอยู่ในเกมนี้ โดย JOE WINGS เปิดสาขาแรกในเดือนเมษายนที่ผ่านมา และภายในระยะเวลาเพียง 7 เดือน ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา แบรนด์ไก่ทอดนี้พัฒนาขึ้นจากทีมเดียวกับธุรกิจอาหารและไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ทำให้ JOE WINGS ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่เริ่มต้นจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจริง ว่าคนไทยกินอะไร กินอย่างไร และคาดหวังอะไรจากร้านอาหารในชีวิตประจำวัน

BrandAge Online มีโอกาสพูดคุยกับไกรพิท เปรมมณี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจไลฟ์สไตล์ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) (OR) และ ชลากร เอกชัยพัฒนกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) ถึงที่มาของแบรนด์และทิศทางของตลาดในปีหน้า โดยหนึ่งในความเชื่อสำคัญที่ใช้เป็นจุดตั้งต้นของ JOE WINGS คือแนวคิดที่ว่า “ความอร่อยไม่จำเป็นต้องทำร้ายสุขภาพเสมอไป” 
 
JOE WINGS เลือกใช้ไก่ปลอดสาร และใช้น้ำมันคาโนล่าในการทอด ซึ่งมีจุดเดือดสูงกว่าและถูกมองว่าปลอดภัยกว่าในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ชลากรยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ไก่ทอดก็ยังคงเป็นอาหารทอด ไม่ใช่อาหารสุขภาพ แต่สิ่งที่แบรนด์พยายามทำคือการลดความเสี่ยงและทำให้ผู้บริโภครู้สึกกินได้สบายใจขึ้น จึงเลือกที่ Healthier มากกว่า ไม่ใช่ Healthy แบบสุดทาง

ในอดีต ไก่ทอดอาจเป็นอาหารที่ไม่ต้องอธิบายอะไรมาก อร่อย กรอบ ราคาคุ้ม ก็เพียงพอแล้ว แต่ในวันนี้ แบรนด์ไก่ทอดไม่สามารถพึ่งแค่สูตรหรือรสชาติได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามกับอาหารที่กินบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะเมื่อไก่ทอดกลายเป็น daily food ของใครหลายคน ไม่ใช่อาหารพิเศษในโอกาสพิเศษเหมือนเดิม
 
เมื่อโจทย์ของไก่ทอดไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่รวมถึงบริบทของการกินในชีวิตประจำวัน JOE WINGS จึงเลือกวางเกมการแข่งขันในจุดที่ต่างออกไปจากผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด โดยเลือกแข่งที่วิธีการกิน และประสบการณ์ของผู้บริโภคในแต่ละมื้อ โดยออกแบบไก่ทอดให้เป็นชิ้นเล็กแบบ finger food ใช้มือหยิบกินได้สะดวก ไม่ต้องพึ่งอุปกรณ์ และไม่จำเป็นต้องนั่งกินในร้านเท่านั้น แนวคิดนี้ถูกพัฒนาขึ้นจากการมองพฤติกรรมผู้บริโภคจริง โดยเฉพาะในวันที่การกินอาหารไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนโต๊ะอาหารอีกต่อไป แต่ขยับไปอยู่ในรถ ระหว่างเดินทาง หรือในช่วงเวลาสั้น ๆ ของวัน
 
รวมถึง JOE WINGS ยังเลือกสร้างความต่างด้วยความหลากหลายแทนการพึ่งพาเมนูซิกเนเจอร์เพียงไม่กี่รายการ ปัจจุบันมีไก่ให้เลือกถึง 4 ชิ้นส่วน คือ ปีกกลาง-บน, ปีกปลาย, สะโพกไร้กระดูก และอกไก่ พร้อมมี 9 รสชาติ คือ American Nashville, Thai Spice up, Midnight, Hot Too Hot, Louisiana, Lemon Pepper, Nori & Soy, Garlic Parmesan, Classic และ ซอส Dips 5 รสชาติ  เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเลือกและผสมผสานได้ตามความชอบ ลดความจำเจ และกระตุ้นให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำ
 

เมื่อวิธีการกินเปลี่ยน โครงสร้างของร้านและโมเดลสาขาก็ต้องเปลี่ยนตามไปด้วย สำหรับสาขา JOE WINGS มีหลายโมเดล เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละโลเคชัน ซึ่ง JOE WINGS ตอนนี้มีสาขาหลักๆ ในกรุงเทพฯ ที่เป็นโมเดลร้านในห้างและคอมมูนิตี้มอลล์ ไม่ว่าจะเป็น สยามสแควร์ซอย 2, สยามพารากอน, สีลมคอมเพล็กซ์, เดอะมอลล์บางกะปิ และล่าสุดสาขาที่ PTT วิภาวดี 62 ตั้งเป้าขยายสาขาในปี2569 เพิ่มอีกประมาณ 6–10 สาขา ครอบคลุมทั้งโมเดลร้านในห้าง คอมมูนิตี้มอลล์ และสถานีบริการน้ำมัน โดยมีเป้าเปิดครบ 30 สาขา ภายในปี 2573
 
JOE WINGS มีขนาดตั้งแต่ 150-200 ตารางเมตร ขึ้นอยู่กับโมเดลและโลเคชัน แต่โมเดลในสถานีบริการน้ำมันมีพื้นที่เพียง 70-100 ตารางเมตร จะเน้นพื้นที่ปฏิบัติการและความคล่องตัวมากกว่าจำนวนที่นั่ง เพื่อรองรับลูกค้าที่มีเวลาจำกัด และต้องการอาหารที่เสิร์ฟเร็ว กินง่าย ไม่จำเป็นต้องใช้เวลานั่งในร้านนาน 
 
ชลากร กล่าวเสริมว่า “เราไม่ได้ปิดกั้นว่าร้านต้องอยู่แค่ในห้างหรือในปั๊ม แต่ตอนนี้เราอยู่ในช่วงศึกษาและทดลอง ว่าโมเดลไหนตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากที่สุดในแต่ละพื้นที่”
 
อย่างไรก็ตาม เมื่อโมเดลร้านถูกนำไปทดลองในบางโลเคชัน เช่น สาขาที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมันที่มีข้อจำกัดด้านเวลาและความเร็วในการให้บริการ แบรนด์จึงเลือกปรับลดจำนวนรสชาติลงเหลือ 7 รสชาติ เพื่อลดขั้นตอนการทำงานและคุมเวลาเสิร์ฟไม่ให้เกิน 10 นาทีต่อออร์เดอร์
 

ความท้าทายสำคัญที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือเรื่องของเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กำลังซื้อลดลง ทางไกรพิท มองว่าอาหารยังคงเป็นค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคไม่สามารถตัดออกจากชีวิตประจำวันได้ สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการเลือกมากขึ้น ระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น และการให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า  ทุกการตัดสินใจจับจ่ายจึงต้องมีเหตุผลรองรับมากกว่าเดิม ในสภาวะแบบนี้สิ่งที่เราต้องคุมให้ดีที่สุดคือราคา ให้อยู่ในบัดเจ็ตที่ลูกค้ารับได้
 
ปัจจุบัน Per bill เฉลี่ยของ JOE WINGS อยู่ที่ประมาณ 160–180 บาท แต่ชลากรเสริมว่าตัวเลขดังกล่าวอาจแตกต่างกันไปตามแต่ละโลเคชัน โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมันซึ่งแบรนด์จะเน้นการขายในรูปแบบเซ็ตหรือบล็อกมากขึ้น ทำให้ค่าเฉลี่ยต่อบิลอาจต่ำกว่าสาขาในห้าง ขณะที่สาขาในห้างสรรพสินค้า ผู้บริโภคมักใช้เวลาเลือกเมนูนานกว่า และมีแนวโน้มสั่งอาหารแบบแยกรายการ ส่งผลให้ค่าเฉลี่ยต่อบิลสูงขึ้นตามพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกัน
 
แม้ธุรกิจของ JOE WINGS จะถูกออกแบบมาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันมากขึ้น แต่ความท้าทายของแบรนด์ในช่วงถัดไปไม่ได้ลดลง ตรงกันข้าม กลับยิ่งซับซ้อนขึ้นตามสภาพตลาดและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในโจทย์ใหญ่คือการสร้างความแตกต่างในตลาดไก่ทอดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์เจ้าตลาดอยู่แล้ว ไก่ทอดเป็นอาหารที่เข้าใจง่ายจนแทบไม่ต้องอธิบาย ทำให้ความคาดหวังของลูกค้าเกิดขึ้นตั้งแต่ยังไม่เห็นสินค้า ความท้าทายของ JOE WINGS จึงไม่ใช่แค่การทำให้แตกต่าง แต่ต้องแตกต่างในแบบที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ทันที และรู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันจริง ๆ 
 

และอีกความท้าทายสำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วและไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนในอดีต กระแสร้านอาหารสามารถมาแรงและจางหายได้ในเวลาไม่นาน ทำให้แบรนด์ไม่สามารถพึ่งพาความนิยมระยะสั้น แต่ต้องสร้างสมดุลระหว่างความแปลกใหม่กับความคุ้นเคย เพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
 
เมื่อมองไปอีก 3–5 ปีข้างหน้า JOE WINGS ไม่ได้วางภาพว่าจะต้องเติบโตแบบก้าวกระโดด เพียงแต่ชลากรอธิบายว่าเป้าหมายระยะยาวคือการรักษาตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนในทุกโลเคชัน เราอยากทำสิ่งที่ดี และตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของความอร่อย ความ healthier และความหลากหลาย ให้ผู้บริโภคได้ลอง ได้เลือก และกลับมากินได้บ่อย ๆ
 
ท้ายที่สุด การแข่งขันในตลาดไก่ทอดวันนี้กำลังขยับไปสู่การแข่งขันในระดับความเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ ในวันที่ผู้เล่นรายใหญ่ยังคงครองความได้เปรียบด้านแบรนด์และสเกล ขณะที่ผู้เล่นรายใหม่ต้องหาพื้นที่ยืนของตัวเองให้ชัด สำหรับ JOE WINGS เกมการแข่งขันจึงไม่ใช่การท้าชนตรง ๆ กับเจ้าตลาด หากแต่เป็นการเลือกยืนในช่องว่างที่สะท้อนพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ทั้งเรื่องความสะดวก ความหลากหลาย และความคุ้มค่าในแต่ละมื้อ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ยากไม่แพ้การสร้างรสชาติใหม่ ๆ เพราะต้องอาศัยการปรับตัวอย่างต่อเนื่องในตลาดที่เปลี่ยนเร็ว และผู้บริโภคพร้อมจะเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา และนั่นคือความท้าทายที่แท้จริงของ Joe Wings บนเส้นทางการแข่งขันระยะยาวในตลาดไก่ทอดไทย…