อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า หัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ก็คือเรื่องของดาต้า ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำความเข้าใจลูกค้าทั้งเรื่องของพฤติกรรม ความชอบ ตลอดจนไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของพวกเขา
ข้อมูลดังกล่าวเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ เพื่อที่จะทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกกับความต้องการที่แท้จริง การสร้างฐานลูกค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลแบบบิ๊กดาต้านั้น เครื่องมืออย่าง CRM ที่เป็นลอยัลตี้ โปรแกรม ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยในเรื่องที่ว่านี้ได้เป็นอย่างดี
การที่จะได้ข้อมูลในรูปแบบที่เรียกว่า “บิ๊ก ดาต้า” เพื่อนำมาใช้วิเคราะห์นั้น จำเป็นที่จะต้องสร้างฐานลูกค้าให้ได้ก่อน โดยหลักการของการทำเรื่องนี้จะเริ่มตั้งแต่การ Acquire หรือการได้มาของฐานลูกค้าซึ่งก็ต้องใช้ทุกวิถีทาง ทั้งผ่านช่องทางขายปกติ และการใช้เครื่องมือที่เป็นเทคโนโลยี ตลอดจนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ในปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอย่างไลน์ โอเอ หรือ LINE Official Account เข้ามาเป็นตัวช่วยในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
และสินค้าหลากหลายแบรนด์ก็นำเครื่องมือตัวนี้เข้ามาทำ CRM ตลอดจนทำลอยัลตี้ โปรแกรมในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าและข้อมูลการใช้บริการหรือซื้อสินค้าของพวกเขา
ทำให้การมีฐานลูกค้าจำนวนมากอยู่ในมือ กลายเป็นเรื่องสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ไปแล้ว เราจึงได้เห็นการทำเรื่องของ CRM เพื่อให้สามารถสร้างฐานหรือเข้าถึงพวกเขาให้ได้มากที่สุด
ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ก็คือกรณีของเซเว่น อีเลฟเว่น ในบ้านเราที่เป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกที่ทรงพลังที่สุดก็ว่าได้ในยุคนี้
เซเว่น อีเลฟเว่น ในเมืองไทยมีจำนวนสาขากว่า 14,391 สาขา ซึ่งเป็นตัวเลข ณ สิ้นไตรมาส 3 ของปีนี้ มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยต่อสาขาอยู่ที่ประมาณ 959 คนต่อวันต่อสาขา หมายความว่า ใน 1 วันมีลูกค้าใช้บริการทั่วประเทศถึงกว่า 14 ล้านคน ถือเป็นร้านค้าปลีกที่มีฐานลูกค้าต่อวันมากที่สุดในอันดับต้นๆ เลยก็ว่าได้
เมื่อมีฐานลูกค้าต่อวันมากขนาดนั้น สิ่งที่เซเว่น อีเลฟเว่น พยายามทำก็คือการดึงให้พวกเขาเข้ามาอยู่ในระบบเพื่อจะได้มีดาต้าของลูกค้า เราจึงมักคุ้นชินที่เมื่อทุกครั้งที่จ่ายเงินค่าสินค้าจะถูกพนักงานถามว่ามีบัตรหรือแอปออลล์ เมมเบอร์ของเซเว่นหรือไม่ ถ้าไม่มีจะได้กระตุ้นให้เกิดการสมัคร
ออลล์ เมมเบอร์ เป็นลอยัลตี้ โปรแกรมชั้นดีของเซเว่น โดยมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 25 ก.พ. 2562 เครื่องมือตัวนี้จะมีเบเนฟิตในเรื่องของการสะสมแต้มจากการซื้อ ที่ยอดการใช้จ่ายทุก 2 บาท สมาชิกจะได้รับ 1 แต้ม และทุก 100 แต้ม ใช้แทนเงินสด 1 บาท แต้มสะสมมีอายุ 2 ปี นับจากปีที่ซื้อสินค้า
แต้มที่สะสมได้สามารถนำไปใช้เป็นส่วนลด หรือใช้แทนเงินสด หรือนำไปแลกของพรีเมียมเฉพาะรายการส่งเสริมการขายที่ร่วมรายการ บัตรใบนี้สามารถผูกกับทรูวอลเล็ท เรียกได้ว่าเป็นการ Synergy ทั้งหมดเข้าด้วยกันเพื่อให้เป็นลอยัลตี้ โปรแกรมที่แข็งแกร่ง
ความพยายามในการร้อยเรียงลูกค้าที่เดินเข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศวันละร่วม 14 ล้านคนให้เข้ามาอยู่ในฐานข้อมูลบิ๊กดาต้านั้น นอกจากจะทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น เข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งแล้ว สิ่งที่ตามมาก็คือไม่ใช่แค่การสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีลอยัลตี้กับเซเว่น อีเลฟเว่นค่อนข้างสูงเท่านั้น แต่ยังสามารถนำข้อมูลส่วนนี้ไปทำในเรื่องของ Cross Sell ที่ปัจจุบันเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่ใช่แค่เพียงร้านค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ที่เป็น Physical Store เท่านั้น แต่ยังเป็นร้านค้าปลีกที่ให้บริการแบบออมนิแชนแนล ครอบคลุมทั้งออนไลน์ – ออฟไลน์ รวมถึงการมีบริการอื่นๆ อย่างการรับส่งพัสดุ และที่จะตามมาอีกมากมายในอนาคต รวมถึงวันข้างหน้าเซเว่น อีเลฟเว่น เองอาจจะกลายร่างเป็นแพลตฟอร์มแบงกิ้ง ที่ให้บริการทางการเงินแบบครบวงจรทั้งฝาก ถอน โอน และปล่อยสินเชื่อ ซึ่งถือเป็นทิศทางของแพลตฟอร์มใหญ่ๆ ที่มีฐานลูกค้าอยู่ในมือเป็นจำนวนมากไปแล้ว
หลังจากการได้มาซึ่งฐานลูกค้าจำนวนมากแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือจะทำอย่างไรที่จะสามารถ Engage หรือการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ซึ่งไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อทำให้เขาประทับใจ และเมื่อสามารถ Engageพวกเขาให้อยู่หมัด ก็จะเป็นเรื่องของการ Monetize หรือการสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไป
การมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมากคือ Asset ชั้นดี ซึ่งทั้งหมดคือภาพสะท้อนให้เห็นว่า ออลล์ เมมเบอร์ไม่ใช่แค่การเป็นแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมเท่านั้น แต่ยังสามารถต่อยอดออกไปได้อีกมากมายในอนาคต.....