การเน้นไปที่การดำเนินกลยุทธ์เพื่อทำให้เกิดการซื้อจริงนั้น ส่วนหนึ่งจะเกี่ยวข้องกับ “ลูกเล่น” ทางการตลาดที่เติมเข้าไป ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ถือเป็นอีกเครื่องมือสำคัญในการที่จะเข้ามาช่วยให้สามารถบรรลุเป้าหมายในการทำตลาด นั่นคือสามารถขายสินค้าได้
โดยนอกจากการใช้เครื่องมืออย่างสื่อโฆษณา ณ จุดขาย การดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น รวมถึงการใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นเข้ามาเป็นตัวช่วยแล้ว ยังมีเรื่องของทีมที่ทำงาน ณ จุดขาย ซึ่งเราคงจะคุ้นเคยกับศัพท์แสงของวงการค้าปลีก ใน 4 คำศัพท์นี้ ไล่ตั้งแต่
PC = Product Consultant
PG = Promotion Girl
BA = Beauty Advisor
Mer = Merchandiser
4 คำศัพท์ข้างต้น เชื่อว่าหลายคนคงจะคุ้นเคยเพราะเป็นคำที่ผ่านหูบ่อยๆ ในแวดวงตลาดค้าปลีก โดย PC / PG / BA มักจะประจำหน้าร้าน และทำหน้าที่เชียร์ขายสินค้าด้วย
คำศัพท์ทั้ง 4 เกี่ยวข้องกับการทำการตลาด ณ จุดขาย แบบแยกไม่ออก แถมเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไปแล้ว เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันส่วนหนึ่งจะเป็นพวก Impulse Buying ที่จะตัดสินใจซื้อจากการถูกกระตุ้น ณ จุดขาย ซึ่งพัฒนาการของเครื่องมือเหล่านี้เปลี่ยนไปตามยุคสมัย
PC หรือ Product Consultant และ PG หรือ Promotion Girl อาจจะทำหน้าที่คล้ายๆ กัน นั่นคือคอยแนะนำคุณสมบัติของสินค้าพร้อมกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผ่านสิทธิประโยชน์พิเศษต่างๆ ที่จัดขึ้นมา ณ จุดขาย
ขณะที่ PG จะเป็นคำที่คุ้นเคยกับการทำตลาดออนพรีมิส มาร์เก็ตติ้ง ในช่องทางขายออนพรีมิส หรือร้านอาหาร ผับ บาร์ของสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ทำหน้าที่ในการเชียร์ให้เกิดการสั่งหรือเปิดขวดกรณีที่เป็นสินค้าในกลุ่มเหล้า ซึ่งต้องจัดเต็มทั้งหน้าตาและเครื่องแต่งกายที่เชื่อมโยงกับ Identity ของแบรนด์นั้นๆ
ส่วน BA หรือ Beauty Advisor จะทำหน้าที่ในการแนะนำ พร้อมกับทดลองแต่งหน้าจริงในกรณีที่เป็นสินค้ากลุ่มความงามระดับเคาน์เตอร์แบรนด์ที่การทำตลาดส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสาธิตหรือแต่งหน้าจริง ณ จุดขายที่เคาน์เตอร์เครื่องสำอางแบรนด์นั้นๆ ซึ่งในปัจจุบันอาจจะมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการสร้างประสบการณ์แบบ Immersive Experience
ขณะที่ Mer หรือ Merchandiser นั้นมักจะมีหน้าที่เติมสินค้าเข้า Shelf และมักจะวิ่งดูแลหลายสาขาพร้อมๆ กัน ไม่ได้ประจำที่ใดที่หนึ่ง ซึ่งที่คุ้นตาเรามากๆ ก็คือ Merchandiser ที่มาจากบริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำในเรื่องของ Field Marketing โดยตรง เข้าไปจัดเรียงหรือเติมสินค้าของแบรนด์ที่เป็นลูกค้าในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อให้สินค้าโดดเด่นอยู่บนเชลฟ์หรือตู้แช่
เป็นไปตามแนวคิดการทำตลาด ณ จุดขาย ซึ่งต้องเข้าใจหลัก Moment of Truth ที่ประกอบด้วยความจริง คือผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าก่อน แต่การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นในร้านค้า โดยพิจารณาว่ามีสินค้าตามที่ตัวเองอยากได้หรือไม่ ราคาพึงพอใจหรือเปล่า และมีการทำโปรโมชั่นหรือไม่อย่างไร
สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยพิจารณาของผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และเรื่องของประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อซื้อไปแล้ว ลองใช้แล้ว ความพึงพอใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นตัวบอกว่าผู้บริโภคจะ Repeat Purchase หรือซื้อซ้ำกับสินค้าแบรนด์นั้นๆ อีกหรือไม่
ในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ที่ห้างสรรพสินค้ายังคงบทบาทสำคัญในการเป็นช่องทางขายของสินค้าเครื่องสำอาง BA จะมีบทบาทสำคัญในการดึงลูกค้าให้เข้ามาทดลองสินค้าจริงที่เคาน์เตอร์ โดยจะทำหน้าที่ในการแนะนำสินค้าที่เหมาะกับกายภาพของลูกค้าแต่ละคน
ขณะที่ในปัจจุบัน ร้านสินค้าเพื่อความงามที่เป็น “มัลติ แบรนด์ สโตร์” เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ตลาดค้าปลีกของบ้านเราไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ที่แยกไม่ออก การทำตลาด ณ จุดขาย จึงต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย เพื่อรับกับพฤติกรรมการซื้อที่ไม่มีเส้นแบ่งของผู้บริโภคในปัจจุบัน
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดเครื่องสำอางของร้านค้าปลีกเพอร์ซันนั่ลแคร์อย่างวัตสัน ที่เลือกใช้วิธีการสร้างประสบการณ์ในรูปแบบของ Immersive Experience ที่เอาเครื่องมือดิจิทัลมาใช้ในการมอบประสบการณ์ โดยลูกค้าสามารถทดลองทาลิปติกในสีที่ตัวเองต้องการ เมื่อส่งกระจกที่เป็นดิจิทัลจะได้รับคำแนะนำว่าสีที่เลือกเหมาะสม หรือต้องเพิ่ม - ลด เฉดสีอย่างไร ซึ่ง PC หรือ BA ที่อยู่ ณ จุดขาย จะคอยให้คำแนะนำอีกที
เมื่อเลือกเฉดสีที่ต้องการได้ และจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ แต่สินค้าอาจจะหมด ทางร้านจะจัดส่งให้อย่างเร่งด่วนตามความต้องการ ตรงนี้เองที่ทำให้ลูกค้าไม่รู้ตัวว่า ตัวเองซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ที่หน้าร้านหรือออนไลน์ เพราะมันทับซ้อนกันจนแยกไม่ออกระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายและสะดวกสบายขึ้นซึ่งเป็นไปตามเทรนด์การซื้อของคนรุ่นใหม่
ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ให้สามารถเข้ากับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และยังคงสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทความสำคัญของทีมงาน ณ จุดขาย ที่ทำหน้าที่เสมือนเป็นนักรบการตลาดที่อยู่ในแนวหน้าของสังเวียนการแข่งขัน....