การเติบโตของยอดขายของร้านค้าปลีกที่รวมถึงเชนร้านอาหารด้วยนั้นจะเกี่ยวพันกับ 2 รูปแบบ นั่นคือการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sale Growth) หรือ SSSG และการเติบโตของยอดขายจากสาขาที่เปิดใหม่ที่เรียกว่า New Store Sale Growth
โดยปกติแล้ว ธุรกิจค้าปลีกจะมีรายได้จากทั้งสาขาเก่าและสาขาใหม่ที่เพิ่งเปิด สาขาที่เปิดใหม่จะมีรายได้เข้ามามากในช่วงแรกที่เปิด เพราะเหมือนมีฐานรายได้มาจากศูนย์ ต่างจากสาขาเก่าที่เปิดมาก่อนจนครบปีแล้ว สถานะจะเหมือนการเติบโตตามปกติ คือคิดดูยอดขายจากสัดส่วนที่ดีขึ้นจากปีที่แล้วจริง ๆ
การเติบโตของทั้ง 2 รูปแบบที่กล่าวมานี้ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการช่วยสร้างการเติบโตในภาพรวมให้ออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งการเติบโตจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth ถือว่าสำคัญมาก โดยเฉพาะกับบริษัทค้าปลีกที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ที่จะนำเรื่องนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์หุ้น ซึ่งถ้าหาก SSSG เป็นบวก หมายความว่า ยอดขายของสาขาเดิมยังเติบโต ในทางกลับกัน หาก SSSG เติบโตลดลง หรือเริ่มติดลบก็อาจเป็นสัญญาณที่ไม่ค่อยดี
ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่ดี การลงทุนขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้นต้องคิดหน้าคิดหลัง เพราะการลงทุนขยายสาขาใหม่ หมายถึงการต้องลงทุนเพิ่มขึ้นทั้งค่าก่อสร้าง ค่าเช่าที่ ค่าวางระบบ ค่าบุคลากร เป็นต้น ขณะที่หากเป็นสาขาเดิมอาจจะมีค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นน้อยกว่า และเมื่อขายสินค้าหรือบริการได้มากขึ้น กำไรโดยรวม จึงมักจะดีกว่านั่นเอง
ในทำนองเดียวกัน ถ้ามียอดขายเพิ่มขึ้นจากการขยายสาขาใหม่ แต่ยอดขายจากสาขาเดิมลดลง อาจเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก เพราะหากเมื่อใดที่ไม่มีการขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้น นั่นจะหมายถึงจะมีการเติบโตที่ลดลงทันที
โดยการสร้างเติบโตในส่วนที่เป็นสาขาเดิมนั้น มีวิธีการที่หลากหลายออกไป ไล่ตั้งแต่ การทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นการซื้อ หรือการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้นจากปกติ รวมถึงการเพิ่มความถี่ในการช้อปผ่านการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ซึ่งการมีดาต้าของลูกค้าอยู่ในมือและสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
หากจะลงลึกในรายละเอียดแล้วอาจจะออกมาในรูปแบบของการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อต่อบิลเพิ่มขึ้นจากการให้สิทธิพิเศษ หรือการตั้งตัวเลขต่อบิลที่สามารถทำมาร่วมแคมเปญโปรโมชั่นที่มีรางวัลรูปแบบต่างๆ ล่อใจ
ทำให้ที่ผ่านมาเราได้เห็นผู้เล่นในตลาดค้าปลีกรายใหญ่ๆ ของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น โลตัส หรือบิ๊กซี มีการนำดาต้าจากลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของตัวเองมาใช้ในการทำการตลาดที่รวมถึงการจัดโปรโมชั่นกับลูกค้าที่อยู่ในลอยัลตี้แพลตฟอร์ม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้น
อย่างการจัดแคมเปญโปรโมชั่นในแคมเปญ “ฉลองอลังการ ผนึกกำลัง แจกใหญ่มูลค่ารวมกว่า 31 ล้านบาท” ของ บิ๊กซี ที่เลือกเอาการฉลองครบรอบ 31 ปีในการทำตลาดในบ้านเรามาเป็นธีมหลักในการทำ โดยในรายละเอียดของการส่งเสริมการขายรูปแบบนี้จะเน้นไปที่การทำกับตัวสมาชิกบิ๊กพอยต์ ซึ่งเป็นลอยัลตี้ โปรแกรมของบิ๊กซี โดยในรายละเอียดจะมีตั้งแต่ การแจกใหญ่ สมาชิกบิ๊กพอยต์ มาทุกวัน แจกทุกวัน ฟรีหลากหลายสินค้า มูลค่ารวมกว่า 4 ล้านบาท, ฟรีคูปองส่วนลดสินค้า และคูปองส่วนลดร้านค้าชั้นนำ มูลค่ารวมกว่า 24 ล้านบาท เมื่อสแกนรับของรางวัลที่สาขา
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการชิงโชคและการมอบส่วนลดโดยสมาชิกบิ๊กพอยต์ช้อปครบทุก 300 บาท รับ 1 สิทธิ์ ลุ้นช้อปฟรี 10,000 บาท จำนวน 300 รางวัล โดยสามารถร่วมรับสิทธิ์ทุกการช้อปผ่านช่องทางบิ๊กซี ไฮเปอร์มาร์เก็ต, บิ๊กซี มาร์เก็ต, บิ๊กซี ฟู้ดเพลส, บิ๊กซี มินิ, ช้อปปิ้ง ออนไลน์, Call Shat Shop และ บริการ New Service Development เป็นต้น ซึ่งเป็นการจัดในช่วงเดือนมิถุนายน - กรกฏาคมที่ผ่านมา
ขณะที่การเพิ่มความถี่ในการใช้บริการหรือการช้อป อาจจะทำผ่านทั้งการเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงผ่านช่องทาง ช้อปปิ้งที่ไม่เพียงแค่มาที่สโตร์ หรือแม้แต่การเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้าไปเพื่อทำให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น
อย่างในกรณีของเคเอฟซี ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของการเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการในร้าน ซึ่งเคเอฟซีที่มีภาพของการเป็นมื้ออาหารมากกว่าแค่ร้านที่จะมานั่งชิลแบบร้าน QSR อย่างแมคโดนัลด์ จึงมีการเพิ่มโอกาสในการที่จะดึงลูกค้าให้มาใช้บริการในช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือจากช่วงมื้อเที่ยงหรือมื้อเย็น
นอกจากการเสริมเมนูที่สามารถทานเล่นเข้ามา อาทิ เมนูไก่ป๊อปแล้ว การเพิ่มมุมกาแฟ หรือร้านกาแฟในรูปแบบของ “ช็อป อิน ช็อป” เข้าไปในร้านก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง อย่างการเปิดร้าน “KFC Café by SO COFFEE” ของเครือไทยเบฟ ที่ถูกเติมเต็มเข้าไปในสาขาที่บริหารโดย เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย บริษัทในเครือของไทยเบฟ หรืออย่างร้านกาแฟ KFC Cafe’ by Arigato ที่เปิดในสาขาของแฟรนไชส์อย่างซีอาร์จี คือตัวอย่างในเรื่องนี้
เซเว่น อีเลฟเว่นคืออีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เซเว่น อีเลฟเว่น เคยใช้ กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Same Store” กลยุทธ์ที่ว่านี้จะมีการเปิดสาขาใหม่ในโลเคชั่นที่ใกล้เคียงกับสาขาเดิม ทำให้เราได้เห็นในบางพื้นที่มีสาขาของเซเว่นเปิดอยู่หลายสาขาพร้อมๆ กัน
ทำให้ต้องมีการนำกลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ มาใช้เพื่อให้สาขาเดิมยังคงมียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทำในเรื่องของ Store Assortment ที่เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชั่นนั้นๆ เป็นหลัก
กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี รวมถึงการช่วยในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายในร้านให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะเป็นการนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ผลที่กลับมาทำให้สินค้าสามารถหมุนเวียนได้เร็ว ทำให้ไม่เป็นปัญหาในเรื่องของสินค้าค้างอยู่บนเชลฟ์นานเกินไป ซึ่งตามหลักการการทำค้าปลีกแล้ว เป็นอีกตัวที่เข้ามาช่วยเพิ่มตัวเลขการทำกำไร เพราะไม่ต้องมีภาระสต๊อกสินค้าเกินให้เป็นต้นทุนให้แบกรับ
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการจัดรายการส่งเสริมการขาย ที่แม้จะมีโปรโมชั่นแคมเปญใหญ่ที่ทำเหมือนกันทุกสาขา แต่ก็มีบางโปรโมชั่น ที่จัดเฉพาะสาขานั้นๆ เช่น การนำสินค้าบางตัวมาจัดรายการ 1 แถม 1 หรือลดราคา ซึ่งเป็นอีกวิธีที่เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสาขาเดิมได้
เป็นอีกภาพสะท้อนของเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี....