ว่ากันว่า เรื่องของกลยุทธ์การตั้งราคานั้น มีเรื่องของ Emotional ที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของลูกค้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะ การตั้งราคาที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าออกมาให้เห็น อย่างการตั้งราคาแบบ Value Price ที่เป็นการตั้งราคาที่ดูถึงคุณค่ารวมของสินค้า -บริการ และต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ
Value ที่ว่านี้อาจจะหมายรวมถึงภาพลักษณ์ คุณค่าของบริการ ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืนกลับมา การตั้งราคาในรูปแบบนี้เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย ที่ในแง่จิตวิทยาแล้วคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้าอาจจะถูกสร้างไว้ค่อนข้างดี แต่เลือกใช้การวางกลยุทธ์ราคาที่สามารถเข้าถึงหรือเอื้อมถึงได้ง่าย
ขณะที่ยังมีรูปแบบการตั้งราคาที่มีเรื่องของจิตวิทยาที่น่าสนใจอีกกรณีหนึ่ง นั่นก็คือการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ
หากจะอธิบายถึงความหมายของ Bundle Pricing แล้วจะพบว่า มันก็คือกลยุทธ์ในการตั้งราคาสินค้าด้วยการรวมสินค้าหลายชนิดเอาไว้ด้วยกันในการขายครั้งเดียว หรือการมัดรวมสินค้าชนิดเดียวกันหลายชิ้นแล้วขายสินค้าดังกล่าวใน ราคาเดียวกัน ซึ่งราคาโดยรวมถูกกว่าการซื้อแยกชิ้น
การตั้งราคาแบบนี้เป็นขายแบบเป็นเซตหรือเป็นแพ็ก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่าซื้อชิ้นเดียว ซึ่งหากเฉลี่ยราคาส่วนต่างที่ลดลงกับสินค้าทั้งเซตแล้วนั้น ชิ้นหนึ่งราคาลดลงไม่มากนัก แต่ในแง่ของจิตวิทยาแล้ว การตั้งราคาแบบนี้จะช่วยส่งเสริมการขายให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อแลกกับสินค้าเป็นเซตที่พวกเขาเกิดความรู้สึกว่า มีความคุ้มค่าคุ้มราคาที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิดหน่อย
ว่าไปแล้ว การตั้งราคาแบบ Bundle Price นี้ถือเป็นการเลือกหยิบเอาส่วนผสมทางการตลาดในกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์มาใช้ร่วมกัน เพื่อสร้างแรงดึงดูดลูกค้าให้ตัดสินใจควักเงินออกจากกระเป๋า
โดย P ตัวแรกที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์นี้ก็คือตัว Product ที่ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าว่า ต้องการโปรดักต์หรือสินค้าแบบไหน เช่นเดียวกับสินค้าตัวไหนที่กำลังเป็นที่นิยม โดยในบางครั้งยังเป็นการใช้สินค้าที่เป็นที่ต้องการเข้ามาช่วยผลักดันให้สินค้าบางตัวที่มีสต๊อกอยู่เป็นจำนวนมาให้สามารถระบายสต๊อกได้อีกด้วย
ส่วน P ตัวที่ 2 ที่เกี่ยวข้อง แน่นอนว่าเป็นเรื่องของ Price ที่ต้องมีการกำหนดราคาขายแบบ Bundle Pricing ว่าราคาประมาณไหนถึงถูกลูกค้ามองว่ามันคุ้มค่าที่จะยอมควักเงิน
ขณะที่ P อีกตัวก็คือ Promotion ที่การทำ Promotion หรือการจัดรายการส่งเสริมการขายในรูปแบบที่ว่านี้ หากสร้างให้เป็นที่จดจำอาจจะกลายเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชันของร้านค้าปลีก ที่สามารถสร้างการรับรู้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี กรณีที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ก็คือการจัดโปรโมชันในรูปแบบ Buffet ของร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามอย่างวัตสัน ที่ทำให้โปรโมชันในรูปแบบดังกล่าวกลายเป็นซิกเนเจอร์ของร้านไปแล้วในปัจจุบัน
ล่าสุด ในช่วงซัมเมอร์ของปีนี้ วัตสันมีการจัดแคมเปญ "Mega Buffet" หนึ่งในซิกเนเจอร์โปรโมชันยอดนิยมที่อยู่คู่วัตสันมานานกว่า 12 ปี นำมาสร้างสีสันให้วงการอีกครั้ง ภายใต้แนวคิด "ชอปง่าย จ่าย" ที่ผสานความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแบบอินไซต์ ตอบโจทย์ทุกความต้องการด้วยความหลากหลายที่คุ้มค่าอย่างลงตัว
วัตสันถือเป็นผู้บุกเบิกที่นำเอากิมมิคความสนุกนี้มาปรับใช้กับการช้อปปิ้งได้อย่างกลมกล่อม ครอบคลุมทุกหมวดสินค้ายอดนิยม อาทิ สกินแคร์ เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ซึ่งไม่เพียงตอบโจทย์ด้านราคา แต่ยังมอบอิสระในการเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค สะท้อนความเข้าใจในวัฒนธรรม “Buffet” ที่คนไทยคุ้นเคยและผูกพันในแง่ "ความหลากหลาย" และ "ความคุ้มค่า" ที่จับต้องได้
อิศราวดี มีป้อม Customer Controller วัตสัน ประเทศไทย บอกว่า การเล่นกับกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ วัตสันมองว่า เป็นการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่เอื้อให้ลูกค้าได้ออกแบบการซื้อด้วยตัวเองเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในระยะยาว ถือเป็นแก่นแท้ของการวางกลยุทธ์ที่มอง Customer-Centric ในแบบฉบับวัตสันอย่างแท้จริง
ความน่าสนใจของการทำโปรโมชัน Mega Buffet ที่ถือเป็นหนึ่งในรูปแบบของการทำ Bundle Pricing นั้น มาจาก 3 เหตุผลสำคัญ ไล่เลียงตั้งแต่
1. ความหลากหลายของสินค้า (Product Variety) โดยวัตสันคัดสรรสินค้ามากกว่า 2,000 รายการจากแบรนด์ชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า ผิวกาย เครื่องสำอาง อาหารเสริม และสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน
2. รูปแบบโปรโมชันที่เข้าใจง่าย (Simple Promotion) คอนเซ็ปต์ “Buffet” ที่ลูกค้าเข้าใจได้ทันทีถึงความคุ้มค่า และการจ่ายราคาเดียว การสื่อสารชัดเจนและไม่ซับซ้อน สร้างความรู้สึกคุ้มค่าทันทีที่เห็น
3. ความเข้าใจลูกค้า (Customer-Centric) วัตสันเลือกใช้ดาต้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนแคมเปญ โดยจากผลสำรวจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าวัตสันกว่า 4,000 คน พบว่า 87% ของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากกว่าราคาถูก ขณะที่ 76% ต้องการความยืดหยุ่นในการเลือกสินค้าที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน ลูกค้าสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์สินค้าที่ต้องการจำนวน 3 ชิ้นคละได้ในราคาเดียว เฉพาะสินค้าที่ร่วมรายการ เริ่มต้นที่ 99 บาท และ 199 บาท โดยแคมเปญนี้ จัดระหว่างวันที่ 22 เมษายน – 21 พฤษภาคม 2568 ที่ร้านวัตสันทุกสาขาทั่วประเทศ และทางวัตสันออนไลน์
ว่าไปแล้ว Bundle Pricing ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่ผู้ประกอบการค้าปลีกในบ้านเราหลายรายนำมาใช้เพื่อทำตลาดอย่างต่อเนื่องมาตลอดในช่วงหลายปีหลังมานี้
อย่างที่เห็นเป็นประจำอีกรายก็คือ 7 –Eleven ที่มักจะนำสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกันมาจัดแพ็กเพื่อทำโปรโมชันในรูปแบบของการตั้งราคาแบบ Bundle อย่างล่าสุด ที่มีการจัดรายการด้วยการนำข้าวกล่องมา Bundle กับเครื่องดื่มและขนม เพื่อขายร่วมกันในราคา 69 บาท ซึ่งการจัดรายการโปรโมชันในรูปแบบนี้ ถือว่าช่วยกระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้ เฉพาะราคาข้าวกล่องที่ขายก็มีราคาอยู่ที่ประมาณ 45 บาท เมื่อบวกเครื่องดื่ม และสแน็กซองเล็กเข้าไปจะทำให้ลูกค้ามองว่าคุ้มค่า ขณะเดียวกันก็เป็นสินค้าที่ทานคู่กันได้
การตั้งราคาแบบนี้เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR รวมถึงร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว และเป็นสินค้าในกลุ่มที่ใกล้เคียงหรือใช้ร่วมกันได้ เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปในสโตร์ เพราะจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ได้ตามมา
ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวช่วยตอกย้ำในเรื่องของการรับรู้ของลูกค้าว่า แบรนด์ค้าปลีก หรือร้าน QSR ที่ทำมีการขายสินค้าในราคาที่คุ้มค่าคุ้มราคาอีกด้วย
ส่วนการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาของร้านอาหาร QSR นั้น ส่วนใหญ่เป็นการมองถึงการจัดเซตสินค้าที่มันสามารถไปด้วย กันได้ อย่างการขายไก่ทอดหรือเบอร์เกอร์ มักจะพ่วงมากับเครื่องดื่มและเฟรนช์ฟรายส์ แล้วตั้งราคาขายแบบเป็นเซต พร้อมเปรียบเทียบให้เห็นถึงความคุ้มค่ามากกว่าการซื้อเป็นชิ้น แม้จะต้องจ่ายเพิ่มแต่ในแง่จิตวิทยาที่ลูกค้าได้มาก็คือความคุ้มค่า ที่อาจจะพ่วงไปกับการขายแบบ Up – selling นั่นคือการเพิ่มขนาดของสินค้าให้ซื้อในไซส์ที่ใหญ่ขึ้น
อย่างกรณีของเคเอฟซี ที่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาขายในรูปแบบนี้และประสบความสำเร็จมาตลอด โดยเฉพาะกับการเลือกนำเสนอเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา ที่เคเอฟซีจะมีชุดที่เรียกว่า “บักเก็ต” ซึ่งเป็นการจัดเอาสินค้าที่มีอยู่ อาทิ ไก่ทอด นักเก็ต หรือเฟรนช์ฟรายส์มาไว้รวมกันในเซตเดียว พร้อมกับการตั้งราคาขายที่คุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่ง “บักเก็ต” หรือเซตที่นำเสนอออกมา มีการปรับให้เข้ากับรูปแบบการมาใช้บริการของลูกค้า อาทิ บักเก็ตในไซส์ใหญ่ สำหรับเจาะกลุ่มครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน หรือในไซส์ที่สามารถกินได้ 1 – 2 คน ที่เป็นการรองรับกับเทรนด์ในเรื่องของ Solo Customer ที่ลูกค้าฉายเดี่ยวในการมาใช้บริการมีมากขึ้นนั่นเอง....