โดยปกติแล้ว ร้านค้าปลีกไซซ์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ หรือมินิซูเปอร์มาร์เก็ตที่เปิดสาขากระจายอยู่ในชุมชนต่างๆ นั้นจะเข้ามาตอบโจทย์ Shopping Mission ของลูกค้าในชุมชน 2 รูปแบบ รูปแบบแรกก็คือ การตอบโจทย์รูปแบบการซื้อแบบ “ท็อป อัป” ของลูกค้าที่จะซื้อสินค้าในรูปแบบการเติมสินค้าที่สต๊อกไว้ใช้ตามระยะเวลา แต่มีการใช้หมดก่อนกำหนด เป็นการเติมสินค้าที่ขาด
ส่วนรูปแบบที่ 2 จะเป็นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในเรื่องของความคอนวีเนียนหรือสะดวกสบายในการใช้ชีวิต เช่น การซื้อสินค้าในกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม หรือของทานรองท้องในรูปแบบ Grab & Go อย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ขายในจุดนี้มาอย่างยาวนาน
การตอบโจทย์ในเรื่องของความสะดวกสบายนี้ พัฒนาและต่อยอดออกไป โดยมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเชื่อมต่อ ทำให้การขายความสะดวกสบาย ในฐานะร้านค้าปลีกไซซ์เล็กของชุมชนปรับเปลี่ยนรูปแบบไปสู่การทำตลาดแบบ Hyper-Local Convenience
หากจะให้อธิบายกลยุทธ์ในรูปแบบนี้แล้วจะพบว่า Hyper-Local Convenience คือกลยุทธ์การตลาดที่เน้นส่งมอบสินค้าหรือบริการด้วยความรวดเร็วและตรงใจผู้บริโภคในพื้นที่เฉพาะเจาะจง ย่าน, ชุมชน, หรือภายในรัศมีไม่กี่กิโลเมตร โดยอาศัย Data ในการเข้าถึงลูกค้าอย่างแม่นยำที่สุด เพื่อสร้างความสะดวกสบายระดับสูงสุด ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในเมืองและความเร่งรีบ
พูดง่ายๆ ก็คือการมอบความสะดวกสบายแบบ "เจาะจงพื้นที่" ในระดับหมู่บ้านหรือซอย โดยใช้ความใกล้ชิดทางกายภาพและข้อมูลพฤติกรรมของคนในย่านนั้นๆ มาออกแบบสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ได้ตรงจุดมากที่สุดจนลูกค้าแทบไม่ต้องออกไปไหนไกล
สิ่งเหล่านี้กลายเป็นเทรนด์ที่น่าจับตามอง เพราะเป็นแรงส่งที่สำคัญที่ทำให้ร้านค้าปลีกไซซ์เล็กในชุมชน ยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง แม้ภาวะของเศรษฐกิจและกำลังซื้อจะมีการชะลอตัวลงไปบ้าง แต่ค้าปลีกไซซ์เล็ก กลับถูกมองว่า ในปีนี้น่าจะยังคงมีตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 5% จากภาพรวมของตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดที่น่าจะเติบโตแบบทรงตัวจากปีที่แล้ว นั่นคือประมาณ 3.7%
Hyper-Local Convenience คือการมอบความสะดวกสบายแบบ "เจาะจงพื้นที่" นั้น หัวใจของมันคือ "รู้ใจคนในพื้นที่ + ถึงตัวไวที่สุด" ทำให้การนำเสนอ Assortment ของสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่จริงๆ การเปลี่ยนจากกลยุทธ์ "One Size Fits All" (แบบเดียวใช้ทั้งประเทศ) มาเป็น "Tailored for your Neighborhood"
นั่นคือแทนที่จะใช้สูตรสำเร็จเดียวกันทุกสาขา ร้านค้าปลีกไซซ์เล็กแต่ละรายจะเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็น "เพื่อนบ้าน" ที่รู้ใจคนในซอยนั้นจริงๆ โดยการใช้ Data ระดับจุลภาค (Micro-data) มาวิเคราะห์ว่า "คนซอยนี้" กับ "คนซอยนู้น" มีวิถีชีวิตต่างกันอย่างไร ซึ่งรูปแบบการทำตลาดแบบนี้แบ่งเป็น 3 เลเยอร์หลัก:
1. Curated Assortment หรือสินค้าที่คัดมาเพื่อคนแถวนี้ไม่ใช่ทุกสาขาจะมีของเหมือนกัน แบรนด์จะเลือกสินค้าตาม "DNA ของคนในพื้นที่"
ตัวอย่าง เช่น ท็อปส์ เดลี่ ที่มีการเปิดร้านในรูปแบบไฮบริด โมเดล ในโลเคชันที่เป็นเมืองท่องเที่ยว โดยมีชีส ไวน์ และเครื่องปรุงนำเข้าเยอะเป็นพิเศษมานำเสนอ หรืออย่างซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตสาขาในย่านครอบครัวขยายอาจเน้นแพ็กเกจสินค้าขนาดใหญ่ (Bulk Pack) และอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน เป็นต้น
2. Community-Centric Design หรือดีไซน์ที่กลมกลืนกับชุมชน โดยแบรนด์ใหญ่จะเลิกทำร้านรูปแบบ "กล่องเหลี่ยม" เหมือนกันทั่วประเทศ แต่จะปรับหน้าตาให้เข้ากับบริบทพื้นที่ อย่างการเปิดร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในโลเคชันตามเมืองท่องเที่ยวสำคัญๆ จะมีการดีไซน์ร้านที่มีเอกลักษณ์หรือไอเดนทิตี้ที่สะท้อนตัวตนของความเป็นท้องถิ่นนั้นๆ เป็นต้น
3. Hyper-Local Communication หรือการสื่อสารภาษาเดียวกัน อย่างการยิงโฆษณาหรือทำโปรโมชันที่ใช้ "Insight เฉพาะถิ่น" เช่น การยิง Facebook Ads โดยระบุรัศมี 1-2 กม. รอบร้าน และใช้ข้อความที่ระบุชื่อหมู่บ้านหรือชื่อซอย เช่น "ชาวซอยอารีย์ รับสิทธิพิเศษนี้ได้ที่สาขาใกล้บ้าน" เป็นต้น
ทั้ง 3 เรื่องที่ว่านี้ สะท้อนให้เห็นว่ารูปแบบการทำตลาดมีการเปลี่ยนจาก "การเข้าถึงมวลชน" (Mass) มาเป็น "การเข้าถึงใจเพื่อนบ้าน" (Neighborly) โดยใช้ดาต้ามาช่วยตอบโจทย์ว่า “คนแถวนี้กำลังลำบากเรื่องอะไร หรือกำลังเผชิญกับ Pain Point อะไร” หรือ “คนแถวนี้ภูมิใจกับอะไร” เป็นการผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปยืนข้างๆ พวกเขา ในฐานะของสมาชิกในชุมชนนั่นเอง
แต่ละแบรนด์ขยับอย่างไร
1.เซเว่น อีเลฟเว่น หลังจากเมื่อไม่กี่ปีก่อนหน้ามีการ Repositioning ตัวเองใหม่ จากคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ มาสู่ออลล์ คอนวีเนียน ก็มีการเดินหน้ากลยุทธ์ในรูปแบบนี้อย่างเต็มที่ โดยมีการ Seamless การทำตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน โดยเน้นการนำเสนอความสะดวกสบาย ผ่านทั้ง All Online & Delivery รวมถึงการเปิดพื้นที่อย่าง ออลล์ โกรเซอรี่ ที่ขายสินค้าของใช้ในครัวเรือน เพื่อเติมเต็มในเรื่องนี้
ที่น่าสนใจก็คือการใช้สาขาที่มีอยู่กว่า 15,000 สาขา กระจายอยู่แทบทุกปากซอยเป็น "Micro-Warehouse" ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งสินค้าผ่านแอปได้รวดเร็วและสะดวกสบายมากขึ้น พนักงานจะส่งสินค้าให้ภายใน 15-30 นาที
เช่นเดียวกับเรื่องของความ Hyper-Local จะมีการนำสินค้าในแต่ละสาขาจะไม่เหมือนกัน เช่น สาขาหน้าโรงเรียนจะมีเครื่องเขียนเยอะ สาขาในแหล่งท่องเที่ยวจะมีครีมกันแดดและกางเกงช้าง เป็นต้น
2. Lotus’s Go Fresh มีการปรับโฉมรวมถึงขนาดของสาขาให้เล็กลงเพื่อแทรกซึมเข้าสู่คอมมูนิตี้เน้นการขายสินค้าที่เป็น "ของสด" สำหรับมื้อเย็นของคนในหมู่บ้านนั้นๆ โดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าบรรลุความสำเร็จในการทำกับข้าวโดยไม่ต้องขับรถไปห้างใหญ่
4.CJ MORE ที่เน้นเจาะกลุ่มชุมชนและอำเภอรองที่ห้างใหญ่อาจจะยังไปไม่ถึง ด้วยการเดินหน้าขยายสาขา CJ MORE ครบ 2,000 ในเดือนเมษายนนี้ ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญขององค์กรในการดำเนินธุรกิจตลอดเวลาที่ผ่านมา ตอกย้ำถึงความเชื่อมั่นและเส้นทางการเติบโตของแบรนด์ที่ยังคงขยายตัวต่อเนื่อง ในฐานะร้านค้าปลีกของคนในชุมชน ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็น “พันธมิตรของชุมชน” ซึ่งไม่ใช่เพียงการเข้าไปทำธุรกิจเพื่อหวังผลกำไรจากท้องถิ่น แต่ต้องการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของคนในชุมชนทั่วประเทศ
การทำตลาดของ CJ MORE นั้น ยังคงตอกย้ำจุดแข็ง “ครบ ถูก คุ้ม” ด้วยการส่งมอบสินค้าที่หลากหลาย ครบจบในที่เดียว พร้อมโปรโมชันราคา “ถูกทุกวัน” ตอกย้ำเรื่อง “ความคุ้มค่า” ที่ลูกค้าได้รับทั้งของแถม สิทธิประโยชน์สมาชิก กิจกรรมและประสบการณ์ที่ดี ตอบโจทย์ลูกค้าในทุกช่วงเวลา สอดรับกับภาวะเศรษฐกิจ วิกฤตน้ำมันแพง เพื่อลดภาระค่าครองชีพให้กับประชาชนทั่วประเทศ ตอกย้ำจุดยืนของ CJ MORE ค้าปลีกของชุมชนที่พร้อมอยู่เคียงข้างคนไทยในทุกสถานการณ์
ส่วนแผนการขยายสาขาจากนี้ CJ MORE ยังเดินหน้าเปิดสาขาไปยังพื้นที่ชุมชนใหม่ๆ ในทุกจังหวัด เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยมีวิสัยทัศน์ระยะยาวมุ่งขยายสาขาสู่ทุก “ชุมชนไทย” มุ่งสู่การเป็นศูนย์กลางของชุมชน ด้วยการขยายสาขาครอบคลุมทั่วประเทศในอนาคต
ถือเป็นอีกการขยับตัวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....