ในความหมายของคำว่า FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ก็คือสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ใช้แล้วหมดไป หรือพูดง่ายๆ ก็คือสินค้าอุปโภค – บริโภค ที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าเป็นสินค้าที่หมุนเวียนในตลาดอย่างรวดเร็ว และด้วยการที่ธรรมชาติของการบริโภคสินค้าชนิดนี้มันหมุนเวียนอย่างรวดเร็ว จึงจำเป็นต้องมีระบบการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการขายที่สามารถครอบคลุมและลงลึกถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที
ระบบจัดจำหน่ายของสินค้าประเภทนี้จึงเข้ามาเป็นอีกหัวใจสำคัญของการกำหนดผลแพ้ – ชนะในการแข่งขันทางการตลาด นอกเหนือจากเรื่องของแบรนด์ และกลยุทธ์การทำตลาดที่สามารถชักจูงลูกค้าให้เข้ามาหาแบรนด์
โดยการจัดจำหน่ายจะเป็นเรื่องของ Push Strategy หรือการผลักดันสินค้าเข้าไปยังร้านค้าให้สามารถเข้าถึงความต้องการได้อย่างทั่วถึง ขณะที่เรื่องของแบรนด์และกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบต่างๆ จะเป็นการทำ Pull Strategy ที่เข้ามาช่วยให้สินค้าถูกดึงออกจากช่องทางขายในแต่ละช่องทางนั่นเอง
แม้ในปัจจุบันจะมีเรื่องของออนไลน์เข้ามาเป็นอีกช่องทางขายหนึ่ง ตามการเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ช่องทางออนไลน์จะมีทั้งที่เป็นการเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และช่องทางอื่นๆ อาทิ การทำร้านที่เป็นแบรนด์ดอทคอมของตัวเอง
แต่ช่องทางขายที่เป็น Physical หรือออฟไลน์ก็ยังคงบทบาทสำคัญของมันอยู่ โดยระบบการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางขายที่เรียกว่าโมเดิร์นเทรด ถ้าเป็นเชนโมเดิร์นเทรดใหญ่ๆ นั้นจะเป็นระบบที่เรียกว่า “คีย์ แอคเคาท์” ซึ่งเป็นการดีลตรงของฝ่ายจัดซื้อของแต่ละเชนกับคีย์ แอคเคาท์ ที่ดูแลเชนโมเดิร์นเทรดของแต่ละค่ายโดยตรงเป็นคนดูแลอยู่
แต่ถ้าไม่ใช่เชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่อย่างกลุ่มพวกโลคัล โมเดิร์นเทรด หรือยี่ปั๊วในระบบเดิมจะมีทีมที่เรียกว่า เครดิต เซลส์ เข้าไปเป็นคนดูแล ซึ่งคนที่รับผิดชอบในส่วนนี้จะมีเป้าการขายที่ถูกบริษัทแม่วางไว้ ทำให้ต้องมีการเจรจากับตัว โลคอล โมเดิร์นเทรด เพื่อรับเป้าการขาย ซึ่งคอนเน็คชั่นหรือสายสัมพันธ์ระหว่างทั้งคู่ต้องมีความแน่นแฟ้น เพื่อช่วยให้การผลักดันเป้าการขายที่มีรางวัลการขายให้กับทางร้านทำได้ง่ายขึ้น
ส่วนการจัดจำหน่ายเข้าสู่ร้านค้าย่อยที่เป็นโชวห่วยนั้น จะเป็นเรื่องของหน่วยรถเงินสดหรือที่ภาษาของเซลส์ในสินค้ากลุ่มนี้จะเรียกว่า Cash Sale หรือ Van Sale ที่ส่วนใหญ่จะเป็นทีมขายจากตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ของแต่ละบริษัท อย่าง ยูนิลีเวอร์จะเรียกตัวแทนของตัวเองว่า คอนเซสชั่นแนร์ หรือพีแอนด์จีที่มีตัวแทนที่เรียกว่า เอสดีโอ เป็นต้น
ทีนี้ ลองมาไล่เลียงการทำตลาดของแต่ละช่องทางดูว่า แต่ละค่ายจะมีกลวิธีอย่างไร เพื่อให้สามารถผลักดันสินค้าออกจากร้านได้
โมเดิร์นเทรดกับระบบสเปซ แมเนจเม้นต์
เริ่มจากช่องทางโมเดิร์นเทรด หรือ MT ในชื่อย่อที่นักการตลาดชอบเรียก ช่องทางนี้จะมีทั้งที่เป็นเชนค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งยอดขายรวมๆ กันจะกินสัดส่วนประมาณ 50 – 60% ของตลาด FMCG โดยรวม
เนื่องจากการแข่งขันของผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดมีออกมาค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะในเรื่องของราคา การทำตลาดของพวกนี้บางครั้งจึงมีการขายสินค้าแบบขาดทุนเพื่อเรียกลูกค้าเข้าร้านแล้วหันไปทำกำไรจากส่วนอื่นๆ แทน รวมถึงการสร้างเครื่องมือทางการตลาดขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างจากเจ้าของสินค้าให้สามารถทำกำไรในตัวเลขที่ถัวเฉลี่ยเอาไว้ เครื่องมือต่างๆ อย่างที่เคยเขียนให้อ่านบ่อยๆ ก็มีทั้งค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชั่น ค่ากระจายสินค้า หรือค่าอื่นๆ อีกจิปาถะตามอำนาจต่อรองของแต่ละเชนที่มีอยู่
การทำตลาดในช่องทางนี้จะมีเรื่องของระบบสเปซ แมเนจเม้นต์เข้ามาเกี่ยวข้อง ระบบที่ว่านี้จะเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งนี้ก็เพราะพื้นที่ขายบนเชลฟ์มีจำกัดจึงต้องให้แบรนด์ที่ขาย 4 – 5 อันดับแรกมีสิทธิ์ที่จะเข้ามาวางบนเชลฟ์ รวมถึงเหลือพื้นที่ไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างอีกแบรนด์หนึ่งด้วย
แบรนด์สินค้าแต่ละแบรนด์จึงใช้ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ และติดอันดับ 1 ใน 3 ของพื้นที่หัวใจลูกค้าเพื่อที่จะให้ลูกค้าจดจำที่นำไปสู่การหยิบออกจากเชลฟ์
ไม่เพียงเท่านั้นยังต้องมีการทำการตลาด ณ จุดขายแบบเต็มสปีด เพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขายอีกทอดหนึ่ง โดยในแง่จิตวิทยาของผู้บริโภคนั้น มีการวางแผนว่าจะซื้อสินค้าประเภทอะไร แต่น้อยรายนักที่จะมีการระบุแบรนด์เข้าไปในแผนการซื้อ การกระตุ้นการตัดสินใจ ณ จุดขายจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการรับมือกับการแข่งขันในช่องทางโมเดิร์นเทรด
การกระตุ้น ณ จุดขายอาจจะมีทั้งในแง่ของการจัดโปรโมชั่น กองโชว์ การดิสเพลย์ที่โดดเด่น หรือการจัดเรียงสินค้าให้เต็มเชลฟ์อยู่ตลอดเวลา เพราะการมีสินค้าอยู่บนเชลฟ์ตลอดเวลานั้น จะช่วยให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันจึงมีบริษัทที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำกลยุทธ์เหล่านี้ให้
ขณะที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมาที่เชนโมเดิร์นเทรดทรงอิทธิพลขึ้นมานั้น พวกเขามีการตั้งแผนกที่เรียกว่า “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อเข้ามาทำหน้าที่ในการทำการตลาดร่วมกับเชนค้าปลีกในการช่วยให้สินค้าสามารถขายได้ดีขึ้น ทั้งการจัดโปรโมชั่นร่วมกัน หรือการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งอย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ย่อหน้าแรกๆ แล้วว่า ในโมเดิร์นเทรดมีการนำระบบสเปซ แมเนจเม้นต์มาใช้บริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ หากไม่มีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย โอกาสที่สินค้าจะโดนเบียดตกจากเชลฟ์ก็มีไม่น้อย แผนกนี้จึงถูกให้ความสำคัญค่อนข้างมาก
ความสำคัญนี้ยังรวมถึงในกรณีที่เชนใดเชนหนึ่งจัดรายการโปรโมชั่น แล้วไปกระตุ้นให้เชนคู่แข่งขันต้องจัดตาม พวกเขาจะพยายามเข้าไปดูในเรื่องของการจัดรายการที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของราคา เพื่อไม่ให้โครงสร้างด้านราคาเสียไปมากนัก
การทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดจึงมีต้นทุนทางการตลาดที่ค่อนข้างสูง นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เจ้าของสินค้าต้องหันมาให้น้ำหนักในการทำตลาดผ่านช่องทางขายแบบดั้งเดิมที่เรียกว่า เทรดิชั่นนัล เทรด หรือ TT กันมากขึ้นในปัจจุบัน
เทรดิชั่นนัล เทรด
เครือข่ายเข้าถึงกำลังซื้อรากหญ้า
แม้จะถูกมองว่า ช่องทางการขายแบบดั้งเดิมประเภทร้านยี่ปั๊วและโชวห่วยได้รับผลกระทบจากการรุกเข้ามาของยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรด แต่ช่องทางขายประเภทนี้ก็ยังคงบทบาทสำคัญของมันอยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย โดยเฉพาะกับการเป็นช่องทางขายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรากหญ้าที่กระจายอยู่ในหมู่บ้านต่างๆ ทั่วประเทศ
การคงบทบาทสำคัญนี้ ทำให้ทั้งภาครัฐและภาคเอกชนที่เป็นเจ้าของสินค้า ต่างร่วมใจกันเข้ามาช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับผู้ประกอบการที่เป็นร้านค้าดั้งเดิมให้สามารถยืนได้อย่างมั่นคงในตลาด
ในแง่ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง นอกจากการเข้ามาพัฒนาร้านค้าย่อยให้มีองค์ความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งในแง่ของการบริหารสต๊อก การเรียงสินค้าให้ดูน่าซื้อ รวมถึงการช่วยให้คำแนะนำในการหารายได้เพิ่มจากช่องทางอื่นๆ นอกเหนือการขายสินค้าแล้ว ซัพพลายเออร์ทั้งหลายยังมีการแบ่งช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรดกับโมเดิร์นเทรดออกจากกันในการทำตลาดอย่างสิ้นเชิง
ตัวแบ่งอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของไซส์ซิ่งของสินค้าที่สินค้าในไซส์เล็กจะถูกผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ ขณะที่สินค้าที่ไซส์ใหญ่ขึ้นมาหน่อยจะวางขายในโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก แม้เทรนด์ของตลาดจะเริ่มมาที่สินค้าไซส์ใหญ่มากขึ้น แต่สินค้าที่วางขายในช่องทางเทรดิชั่นนั่ลเทรดก็ยังคงมีขนาดที่แตกต่างจากโมเดิร์นเทรดอย่างสิ้นเชิง
ระบบการขายผ่านร้านค้าแบบดั้งเดิมนี้ตั้งแต่ในอดีตจนถึงปัจจุบันจะมีทั้งที่เป็นเรื่องของยี่ปั๊วที่ขายส่งเข้าร้านซาปั๊วหรือร้านโชวห่วยอีกทอดหนึ่ง ซึ่งในอดีตร้านยี่ปั๊วหลายรายมีการสร้างระบบหน่วยรถเพื่อเจาะตรงเข้าเทคออร์เดอร์ถึงร้านโชวห่วย ก่อนที่ยี่ปั๊วที่ทำหน่วยรถเริ่มจะมีน้อยลง และพัฒนามาสู่การเป็นบี่ปั๊วพันธุ์ใหม่ที่ขายส่งหลังร้านและเพิ่มขายปลีกในรูปแบบของซูเปอร์สโตร์หน้าร้านเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นลูกค้ารายย่อยโดยตรง
ส่วนหนึ่งของการหายไปของยี่ปั๊วที่ขายแบบหน่วยรถนั้น นอกจากเรื่องของต้นทุนในการบริหารจัดการที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ยังมีเรื่องของการที่เจ้าของสินค้าเองมีการตั้งตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่เพื่อทำหน้าที่เป็นเซลส์ฟอร์ซในการเจาะตรงเข้าร้านค้าย่อยผ่านหน่วยรถขาย เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในกรณีที่เป็นค่ายใหญ่ที่มีศักยภาพในการสร้างเครือข่ายตรงนั้นได้แข็งแกร่งและครอบคลุมมากกว่า เพราะการมีหน่วยรถที่เจาะตรงเข้าถึงร้านค้าย่อยในรอบการวนทริปที่มากกว่า ย่อมหมายถึงโอกาสในการผลักดันสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย
การสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของตัวเองขึ้นมานั้น ผู้เล่นรายใหญ่ไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี คอลเกต หรือสหพัฒน์ ต่างก็ให้ความสำคัญกับเรื่องที่ว่านี้ มีซัพพลายเออร์บางรายอย่างคาโอ หันไปใช้วิธีการสร้างหน่วยรถ และการขยายบริษัทสาขาเข้าไปในพื้นที่เพื่อจัดจำหน่ายเอง
สำหรับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่มีเงินทุนหรือศักยภาพมากพอ จะใช้วิธีการขายสินค้าผ่าน ดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทจัดจำหน่ายที่ในปัจจุบันมีการนิยามตัวเองให้เป็นพันธมิตรในกาช่วยขยายฐานการขายให้กับเจ้าของสินค้า ดิสทริบิวเตอร์ในบ้านเรามีหลายรายที่รับกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อย อาทิ DKSH เดอเบล ของค่ายกระทิงแดง โอสถสภา สิงห์ เป็นต้น
หากใช้ภาษาหรือศัพท์แสงที่เป็นทางการหน่อย อาจจะกล่าวได้ว่า ระดับการกระจายสินค้า (Level of Distribution) หมายถึงระดับของการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโดยนักการตลาด ซึ่งระดับความสำคัญนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ความสามารถในการผลิตสินค้า ขนาดของตลาดเป้าหมาย ราคาและนโยบายการขายสินค้า จำนวนของความต้องการของผู้บริโภค
การแบ่งระดับของการกระจายสินค้า ระดับการกระจายสินค้า (Level of Distribution) แบ่งเป็น 3 ระดับดังนี้
1. Exclusive Distribution เป็นสุดยอดรูปแบบของ Selective Distribution คือมีเพียงผู้ขายส่ง 1 ราย ที่กระจายสินค้าเข้าสู่ร้านขายปลีกหรือผู้กระจายสินค้าอยู่ในสถานที่เฉพาะ
2. Intensive Distribution มีเป้าหมายเพื่อหาตลาดในการระบายสินค้า สำหรับหลายผลิตภัณฑ์ มีการขายโดยตรง เช่น บุหรี่ เบียร์ Intensive Distribution เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกหลายแบรนด์ หรือกล่าวได้อีกอย่างว่า ถ้าหาสินค้ายี่ห้อนั้นไม่ได้ก็ซื้อยี่ห้ออื่น
3. Selective Distribution เกี่ยวกับผู้ผลิตที่มีทางระบายสินค้าในพื้นที่นั้นๆ อยู่จำนวนหนึ่ง ประโยชน์ของวิธีนี้คือ ผู้ผลิตสามารถเลือกวิธีการระบายสินค้าได้และอยู่ตัวแล้ว Selective Distribution สามารถใช้งานได้ดีที่สุดเมื่อผู้บริโภค “ต้องไปซื้อ” หรืออีกนัยหนึ่งคือผู้ใช้มีแบรนด์หรือราคาที่พอใจอยู่แล้วและต้องไปหาซื้อสินค้านั้นยังสถานที่กำหนด
ในแบบที่ 1 นั้น บริษัทยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG ส่วนใหญ่ใช้กัน โดยจะตั้งตัวแทนที่อาจจะมาจากที่เคยทำค้าส่งในพื้นที่มาก่อน หรือไม่เคยทำก็ได้ขึ้นมาเป็นตัวแทนในการขายสินค้าให้กับค่ายตัวเองโดยต้องรับผิดชอบในเรื่องของการบริหารสต๊อกสินค้า การบริหารหน่วยรถที่ขายสินค้าให้ และมีรายได้จากการขายตามเปอร์เซ็นต์ที่กำหนด
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ที่เดิมเรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ ยูนิลีเวอร์มีศูนย์จัดจำหน่ายอยู่ในมือกว่า 60 ราย ครอบคลุมการกระจายสินค้าทั่วประเทศ โดยยอดขายของยูนิลีเวอร์ 60% จะมาจากศูนย์จัดจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขค่อนข้างมาก เมื่อเทียบกับอีก 40% ที่มาจากโมเดิร์นเทรด เพราะโมเดิร์นเทรดประกอบด้วยหลายเชนจึงเป็นยอดขายกระจัดกระจาย
ตัวเลขที่ค่อนข้างมากนี้ ทำให้ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญและพัฒนาศักยภาพของศูนย์จัดจำหน่ายของตัวเองอย่างต่อเนื่อง โดยมีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ พร้อมกับการสนับสนุนทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ ส่งผลให้ยูนิลีเวอร์กลายเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งในตลาด FMCG ของบ้านเรามาอย่างยาวนาน
การขายผ่านช่องทางขายเทรดิชั่นนัล เทรดนั้น นอกจากเรื่องของแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการแล้ว หัวใจสำคัญของความสำเร็จยังอยู่ที่เรื่องของการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง เพราะจำนวนร้านค้าย่อยที่กระจายอยู่ทั่วประเทศในระดับ 2 – 3 ร้านค้านั้น จำเป็นที่จะต้องมีเครือข่ายการขายที่สามารถทะลุทะลวงและเข้าถึงร้านค้าเหล่านั้นได้แบบมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม ในห้วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา บ้านเรามีร้านค้าส่งที่เป็นโมเดิร์นเทรดอย่างแม็คโคร เข้ามาเป็นตัวช่วยในการกระจายสินค้าอีกทางหนึ่ง ร้านค้าย่อยหลายๆ ร้านค้ามีการเข้าไปซื้อสินค้าในแม็คโครเพื่อนำมาขายต่ออีกทอดหนึ่ง การทำตลาดเพื่อสนับสนุนการขายผ่านร้านแม็คโครจึงมีความสำคัญไม่แพ้กัน
เราจึงได้เห็นการทำแคมเปญโปรโมชั่นในแม็คโครที่เป็นการเชื่อมโยงกับการทำแคมเปญโปรโมชั่นใหญ่ที่เป็นเนชั่น ไวด์ แคมเปญของหลายแบรนด์ ออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อไปขายต่อมากขึ้น เป็นการ Push สินค้าให้ออกจากแม็คโครได้เยอะขึ้นเพื่อผลที่จะทำให้สินค้าถูกกระจายเข้าไปในร้านค้าย่อยอย่างเต็มที่นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม สินค้า FMCG ซึ่งเป็นสินค้าที่หมุนเวียนค่อนข้างเร็ว ยังคงจำเป็นต้องใช้ช่องทางขายที่หลากหลาย และครอบคลุมความต้องการได้แบบทั่วถึง การบริหารช่องทางขายแต่ละช่องทางให้มี ประสิทธิภาพจึงเป็นเรื่องสำคัญ
เพราะจะเป็นตัวชี้ผลแพ้ – ชนะ ได้ทางหนึ่ง....