หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไม เวลาเดินเข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในแต่ละสาขา บางครั้งมีการขายสินค้าไม่เหมือนกัน สินค้าบางตัว อาจจะซื้อได้จากสาขานี้ แต่อีกสาขากลับไม่มีวางขาย
นั่นเป็นเพราะ เซเว่น อีเลฟเว่น เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขา ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชั่นนั้นๆ เป็นหลัก ซึ่งการเลือกวางสินค้าในรูปแบบที่ว่านี้เรียกว่า “Store Assortment” หรือการคัดเลือกสินค้าให้หลากหลายตามความต้องการของลูกค้าตามทำเลที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่
Store Assortment ใช้วิธีการดึงฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาจากระบบ CRM รวมถึงดาต้าที่เกิดจากจากการซื้อสินค้าในแต่ละสาขา, จาก Delivery เป็นต้น พร้อมกับคิดคำนวณเอาสินค้าที่ขายดีที่สุด 20% มาจัดวางในตำแหน่งสำคัญ และขยายพื้นที่เชลฟ์ สินค้าขายดีจะมีพื้นที่ขายประมาณ 2-3 แถว และจะมีการชั้นวางสินค้าไว้ในจุดที่ปะทะสายตาผู้บริโภค คือชั้นบน และกลาง รวมถึงการต่อยอดด้วยการเอาสินค้าขายดีมาขยายไลน์ โดยตกลงกับผู้ผลิต ส่วนสินค้าที่ขายไม่ดีจะถูกลดเหลือเพียง 1 แถว และส่วนใหญ่จะถูกวางไว้ชั้นล่างหรือคัดทิ้งไป
ส่วนหนึ่งของการทำนั้นเซเว่น อีเลฟเว่น เน้นเอาระบบนี้มาใช้กับสินค้ากลุ่มอาหาร ซึ่งเป็นสินค้าหลักที่มีสัดส่วนการขายถึง 70% ของการขายทั้งหมด แม้เซเว่น อีเลฟเว่นจะมีการ Repositioning ตำแหน่งการเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ที่มุ่งเน้นขายกลุ่มอาหารเป็นหลัก มาสู่ตำแหน่งใหม่คือ “All Convenience” ซึ่งเป็นการปรับตำแหน่งที่สะท้อนให้เห็นถึงการขายความสะดวกสบายที่มากกว่าแบบออมนิแชนแนล ตามเทรนด์ของตลาดค้าปลีกบ้านเรา
แต่สินค้าอาหารก็ยังคงเป็นสินค้าหลักที่ทำสัดส่วนการขายได้มากที่สุด และเป็นตัวที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นได้เป็นอย่างดี
ย้อนกลับมาที่เรื่องของ Store Assortment กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี รวมถึงการช่วยในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายในร้านให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะเป็นการนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ผลที่กลับมาทำให้สินค้าสามารถหมุนเวียนได้เร็ว ทำให้ไม่เป็นปัญหาในเรื่องของสินค้าค้างอยู่บนเชลฟ์นานเกิดไป ซึ่งตามหลักการการทำค้าปลีกแล้ว เป็นอีกตัวที่เข้ามาช่วยเพิ่มตัวเลขการทำกำไร เพราะไม่ต้องมีภาระสต๊อกสินค้าเกินให้เป็นต้นทุนให้แบกรับ
Store Assortment จึงกลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีก โดยเฉพาะผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีประเภทของร้านค้าปลีกที่มีสาขาจำนวนมาก และแต่ละสาขากระจายออกไปในหลากหลายโลเคชั่น
ต่อเรื่องนี้ อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์ไว้ในงานแถลงข่าวเมื่อเร็วๆ นี้ว่า บิ๊กซีเองกำลังมองถึงการปรับกลยุทธ์การทำตลาดของร้านค้าปลีกไซส์เล็กในเครืออย่างบิ๊กซี มินิ ที่ปัจจุบันมีจำนวนสาขา 1,550 สาขา
หนึ่งในรูปแบบของการปรับกลยุทธ์ก็คือการนำแนวทางของการทำ Store Assortment มาใช้ โดยจะปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าในแต่ละสาขา รวมถึงเพิ่มไลน์สินค้า และบริการใหม่ๆ เข้าไป เพื่อให้สามารถเข้าถึงและตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่น
บิ๊กซีให้ความสำคัญในเรื่องของดาต้ามาตลอดในช่วงหลังมานี้ โดยมีความร่วมมือกับพันธมิตรอย่างนีลเส็น ในการจัดเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ทดแทนกับระบบข้อมูลเดิม ซึ่งเป็นการก้าวไปสู่การใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้าในการทำตลาดและสร้างยอดขาย มาตั้งแต่ปี 2562 รวมถึงการมีดาต้าจากการใช้บริการจริงทั้งในช่องทางออนไลน์และที่สาขาผ่านตัวแอป บิ๊กการ์ด ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มซีอาร์เอ็มของผู้เล่นรายนี้ ซึ่งจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำ Store Assortment ในครั้งนี้
ว่าไปแล้ว เรื่องของการบริหารจัดการพื้นที่ขาย รวมถึงการคัดเลือกสินค้าที่นำมาวางขายในสาขานั้น เป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ในบ้านเราให้ความสำคัญมานาน และเครื่องมือในการบริหารพื้นที่ขายอย่าง “สเปซแมเนจเม้นต์” มีความสำคัญกับการทำตลาดค้าปลีกในยุคนี้อย่างมาก
โดยเฉพาะกับร้านค้าปลีกไซส์เล็กที่มีสินค้าหมุนเวียนจำนวนมาก ต้องการสร้างความสดใหม่ เพื่อความน่าสนใจให้ กับร้าน ขณะที่ขนาดพื้นที่ในแต่ละสาขามีจำกัด จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่สินค้าที่วางจำหน่ายต้องเป็นสินค้าที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ซึ่งร้านค้าปลีกที่ว่านี้ก็คือคอนวีเนียนสโตร์ ที่มีขนาดของพื้นที่ขายไม่มากนัก แต่มีสินค้าหมุนเวียนเข้ามาวางขายอย่างต่อเนื่อง การบริหารสเปซบนเชลฟ์จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก
ยิ่งปัจจุบัน ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลาย และค่อนข้างจะแตกต่างกันอย่างชัดเจน การเข้าใจความต้องการที่แท้จริงจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะเข้าใจ Purpose ในการซื้อของลูกค้าแต่ละโอกาสได้ ซึ่งการมีดาต้าที่แม่นยำจะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี และทั้งหมดนั้นคือคำตอบว่า ทำไม Store Assortment จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบัน....