เรื่องของ Positioning ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP Marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมาจากแนวคิดในการตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน
เมื่อมองเข้ามาที่ในรายละเอียดเฉพาะเรื่องของ Positioning โดยหลักการแล้วก็คือการวางตำแหน่งของสินค้าหรือ แบรนด์เพื่อให้รับรู้ว่า สินค้าหรือแบรนด์ของเรามีตำแหน่งทางการตลาดอย่างไร ซึ่งจริงๆ แล้ว มันก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า
ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ เพราะการที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการตลาด จึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้งอาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของสินค้าและแบรนด์ใหม่ ซึ่ง Repositioning ก็คือการวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นเอง
การ Repositioning จะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่งใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไป ซึ่งไม่ว่าจะเรื่องของการวาง Positioning หรือการ Repositioning จะเกี่ยวโยงกับเรื่องของการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้นั่นเอง
ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ก็คือ การ Repositioning ของเซเว่น อีเลฟเว่น เมื่อ 1 – 2 ปีก่อนหน้านี้ โดย Positioning เดิมของค้าปลีกรายนี้ก็คือคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ ที่บ่งบอกถึงการเป็นร้านคอนวีเนียน ฟู้ด ที่ให้ความสำคัญหรือให้น้ำหนักกับการนำเสนอสินค้าในกลุ่มอาหารพร้อมทานทั้งมื้อรองท้อง มื้อหลัก หรือแม้แต่ของหวาน
ถือเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง และสร้างการรับรู้ได้ดีจากสโลแกนของแบรนด์คือ “หิวเมื่อไร ก็แวะมา” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงภาพของการเป็นร้านสะดวกซื้อได้เป็นอย่างดี
แต่เมื่อตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เดินเข้าสู่ยุคของ Omni – Channel ที่ช่องทางการขายระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ มัน Seamless จนเป็นเนื้อเดียวกันแบบแยกไม่ออก เซเว่น อีเลฟเว่นจึงมีการ Repositioning ตัวเอง พร้อมกับวางตำแหน่งเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” ที่ตอบโจทย์ควมามสะดวกสบายทุกสิ่งอย่างในชีวิตประจำวันของคนไทย
การปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดใหม่ของเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่เพียงแต่จะรองรับการปรับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยที่ไม่ได้ช้อปแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ช่องทางทั้ง 2 เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี
ไม่ว่าจะเป็นการนำสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ได้วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาเสริมให้ลูกค้าสามารถสั่งทางออนไลน์ และรับสินค้าได้ที่ร้าน หรือการเพิ่มสินค้าไซส์ใหญ่ที่ขายแบบยกแพ็ก ซึ่งเป็นการเสริมจากการขายสินค้าไซส์เล็กในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นรวมถึงบริการอื่นๆ ที่มีการเสริมเข้าไป อย่างการให้บริการรับ-ส่งพัสดุ หรือการให้บริการดิลิเวอรี่ที่เป็นการช่วยเพิ่ม ความสะดวก และเพิ่มโอกาสในการขายได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง
สิ่งที่มาคู่กับการปรับตำแหน่งในครั้งนั้นก็คือการปรับรูปแบบการลงทุนในเรื่องของการเปิดสาขาใหม่ ที่จะเน้นไปที่สาขาขนาดใหญ่ เพราะสาขาในไซส์เล็กที่มีพื้นที่ขายประมาณ 120 – 150 ตร.ม. นั้น ไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเท่าที่ควร เนื่องจากเทรนด์ของตลาดกำลังมุ่งไปที่ร้านที่มีขนาดไซส์ 300 ตร.ม.ขึ้นไป ที่มีพื้นที่ที่เป็นที่จอดรถรองรับลูกค้าด้วย
โดยยังคงเดินหน้าเปิดร้านใหม่เพิ่มอีกปีละไม่ต่ำกว่า 700 สาขา รวมถึงวางโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ เสริมแกร่งช้อปปิ้ง Offline to Online หรือ O2O ไม่เพียงเท่านั้น เซเว่น อีเลฟเว่นยังมีการมองถึงการเพิ่มสถานีชาร์จรถ EV ในอนาคตอันใกล้นี้ เพื่อรองรับการใช้งานที่มีเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว
ทั้งหมดนั้นจะเป็นการปรับเปลี่ยนอีกครั้งของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่อยู่ในบ้านเรามากว่า 30 ปี และผ่านการ Repositioning ตัวเองมาหลายครั้ง ทั้งจากการเป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่อยู่ใกล้ชิดลูกค้ามาสู่การเป็น “คอนวีเนียน ฟู้ดสโตร์” ที่หิวเมื่อไร ก็สามารถแวะมาได้ตลอด 24 ชั่วโมง จนมาสู่ “ออลล์ คอนวีเนียน” ที่เป็นความสะดวกสบายให้กับลูกค้าในทุกๆ เรื่อง
การ Repositioning ของเซเว่น อีเลฟเว่นในบ้านเรา จึงเป็นการทำเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงไปของทั้งสภาพ แวดล้อมของตลาด และตัวพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ช้อปปิ้งแบบไม่ได้ขีดวงจำกัดเฉพาะการซื้อผ่านหน้าร้านเพียงอย่างเดียว...