Yell Advertising เป็น Independent Agency สัญชาติไทย ก่อตั้งโดยคนไทย จากการรวมกลุ่มของคนที่ทำงานด้านครีเอทีฟเมื่อ 15 ปีที่แล้ว มาจนถึงปัจจุบันจากเอเจนซี่เล็กๆ ที่เริ่มต้นจากคนแค่ 3-4 คน Yell Advertising ค่อยๆ หยั่งรากลงดินจนมั่นคงในประเทศไทย และเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรจาก Independent Agency เป็น Thai Network Agency เพื่อแผ่กิ่งก้านสาขาออกไปเติบโตในตลาดอาเซียนและจีน

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ โอห์ม – ดิศรา อุดมเดช CEO และ Founder Yell Advertising เพื่อรับฟังแนวทางการบริหารองค์กรในยุคที่โฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง

Yell Advertising
     
ดิศรา เล่าว่า ตัวเองเปลี่ยนสถานะจากลูกจ้างมาเป็นเจ้าของกิจการ ด้วยการรวมตัวกับเพื่อนในสายครีเอทีฟ ฟรีแลนซ์ มาเปิดบริษัทที่ทำงานด้านครีเอทีฟเมื่อ 15 ปีก่อน พร้อมเงินลงทุนก้อนแรกราวๆ 5 ล้านบาท โดยใช้ชื่อว่า Yellow Mama Studio เพื่อเตือนตัวเองว่าให้ทำทุกอย่างด้วยความประหยัด เพราะช่วงเริ่มต้น คุณดิศราต้องกินมาม่าเกือบทุกวัน

 ในช่วงก่อตั้ง ดิศรายอมรับว่าไม่รู้จริงๆ ว่าจะเรียกบริษัทว่าทำธุรกิจอะไรเป็นหลัก จะเรียกว่าเป็น เอเจนซี่โฆษณาก็ยังไม่ตรงเสียทีเดียว

“Day One เรามั่วจริงๆ มั่วจนไม่รู้จะเรียกว่าอะไรดี เราแค่รวบรวมคนที่ทำงานครีเอทีฟ สตูดิโอมาเปิดบริษัท ผมมาจากครีเอทีฟ เพื่อนอีกคนผู้กำกับ อีกคนโปรดักชั่น เรารับงานมั่วไปหมด งานตรง งาน Sub-contract จากเอเจนซี่โฆษณา เรียกว่าเราทำตั้งแต่งานครีเอทีฟ งานโปรดักชั่นเฮ้าส์ทั้งหมด หรือบางงานเราก็รับแค่ตัดต่ออย่างเดียว นี่คือปัญหาของการทำธุรกิจที่ไม่มีโฟกัส ผ่านไปปีกว่าๆ เงินทุนก็หมด

พอผ่านมาได้ 4 ปี ทุกคนก็เริ่มรู้แล้วว่านี่ไม่ใช่ทางที่เราจะไป ก็มานั่งคิดแบบจริงจังว่าต้องโฟกัสในสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด ที่ผ่านมาเราทำเรื่องที่ไม่ใช่จุดแข็งหลักของเราเยอะมาก เราตัดงานไม่ก่อให้เกิดรายได้ทิ้งไป เพราะว่าสิ่งที่ทำกำไรให้องค์กรได้ดีที่สุดตอนนั้นคืองานครีเอทีฟ”

ประกอบกับช่วงเวลาดังกล่าวหุ้นส่วนที่เริ่มก่อตั้งมาด้วยกันก็เริ่มรู้สึกล้า สุดท้ายก็มีหุ้นส่วนที่แยกออกไปทำธุรกิจเอง ซึ่งเป็นที่มาของการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ รวมถึงการรีแบรนด์ใหม่เป็น Yell Advertising

บุกเบิก Digital Agency

ดิศรากล่าวว่าเป็นความโชคดีที่วันแรกของการเปิดบริษัท มีโอกาสได้ใช้สมาร์ทโฟนอย่างไอโฟนมาใช้งาน ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้เขามองเห็นโอกาสที่สามารถไขว่คว้า

“ผมได้ไอโฟนรุ่นแรกมาใช้ มันเจ๋งมากจนผมมีความเชื่อว่าวันหนึ่งงานโฆษณามันน่าจะเปลี่ยนช่องทางมาอยู่ในมือถือแบบนี้ เราก็ค่อยๆ ศึกษาหาความรู้ หาเทรนด์นี้มาตลอด ตอนนั้นโซเชียล มีเดียเพิ่มเริ่มต้น

วันที่เราปรับองค์กร ผมบอกทุกคนว่าเราจะเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่ไม่ได้ทำงานครีเอทีฟอย่างเดียว แต่จะเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่เน้นงานดิจิทัลเป็นหลัก เพราะว่าถ้าเราจะทำ Full Scale ตอนนั้นมันเป็นไปไม่ได้เลย เราต้องมีเงินมหาศาล ต้องแข่งกับเน็ตเวิร์คระดับโลก จะเอาเงินที่ไหนจ้างคนแพงๆ แต่สิ่งเหล่านี้มันเกิดได้ในโลกดิจิทัล”

เป็นความโชคดีที่ตอนปรับโครงสร้าง การเติบโตของสมาร์ทโฟนมันเริ่มกราฟขึ้นพอดี มันก็เลยกลายเป็นว่ามี Case เล็กๆ น้อยๆ หรือว่าลูกค้าบางแบรนด์ที่ใจกล้าให้ Yell Advertising ได้ทำงาน

“ตอนนี้เราเป็น Full Service เราไม่ได้โฟกัสว่าเราเป็นเอเจนซี่อะไร เพราะพอผ่านช่วงสมาร์ทโฟนมา ธุรกิจเอเจนซี่ไม่มีเส้นแบ่งแล้ว ถ้าเราจะยังเอาจุดแข็งที่เรามีเข้าสู่โลกดิจิทัลเร็วกว่าคนอื่นมันก็ไม่ได้แตกต่างอะไรแล้ว เพราะคนอื่นก็พัฒนา เราก็เลยมาโฟกัสที่ว่า เราทำธุรกิจมา 10 กว่าปี สิ่งที่เราเจอ ไม่ว่าออนไลน์ ออฟไลน์ ทุกงานลูกค้าล้วนมีปัญหาและอยากให้เราแก้ งานเอเจนซี่โฆษณาคือการแก้ปัญหาอยู่แล้ว สิ่งที่เราต้องทำคือการแก้ปัญหา ไม่ใช่แค่งานโฆษณา”

ดิศรา ยอมรับว่าที่ Yell Advertising ทำงานออกมาได้ดี มาจากการมองว่างานโฆษณาคือการทำเซอร์วิส เราไม่ได้ขายงานครีเอทีฟ งานกลยุทธ์หรืองานมีเดีย แต่เราขายเซอร์วิส คือทำอย่างไรให้ลูกค้าไปถึงเป้าหมายได้เร็วที่สุด

“ลูกค้าที่อยู่กับเราจะอยู่กับเรานาน เพราะเราขายเซอร์วิส ลูกค้าที่อยู่กับเราเขาสามารถจ้างบริษัทไหนก็ได้ในโลกนี้เพราะว่าเขามีทุนมากพอ Pain Point จริงๆ ของการทำโฆษณาก็คืออย่าไปสร้างปัญหาให้ลูกค้าเพิ่ม นี่คือสิ่งที่ Yell Advertising ทำมาตลอด คือทำอย่างไรให้การทำงานของลูกค้าราบรื่นที่สุด ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด สิ่งนี้คือจุดขายของเรามาโดยตลอด”

สู้แบบ Al-DERDOG

ในงานสัมมนาเวที ADFEST 2024 หัวข้อ How Are Independent Agencies Redefining the Game? ดิศรากล่าวบนเวทีว่า ตัวเองตั้งคำถามในใจว่า การเป็นเอเจนซี่เล็กๆ เราจะสามารถที่จะ Redefine ตัวเองอย่างไรมานาน จนในที่สุดเขาก็ได้คำตอบ

“ตอนแรกเราไม่มีอะไรเลย คำตอบคือสิ่งแรกเราต้องพยายามหานวัตกรรมใหม่ๆ ที่ทำให้เราแตกต่าง แต่แค่นี้ก็ยังไม่พอ สิ่งที่ 2 ที่เราต้องสร้าง คือวัฒนธรรม เพราะทำได้ง่ายกว่าพวกบริษัทใหญ่ๆ

ที่ออฟฟิศของเรา พี่ยามบริษัทเราจำได้เกือบทุกคนที่เคยมา มันหมายความว่าเราไม่มีกฎของ Boss องค์กรเราแฟลตมากๆ ทุกคนเท่ากันหมด ที่คือวัฒนธรรมองค์กรที่เราสร้างมา”

ส่วนเรื่องของเทคโนโลยี  ดิศราอธิบายว่า การเลือกเอาเทคโนโลยีมาใช้ในกรุ๊ปของเรา เราไม่ได้เลือกเพราะว่ามันเจ๋งหรือว่ามันใหม่ ไม่อยากตกเทรนด์ แต่เราต้องนึกถึงคนของเราก่อน อย่างเช่น AI เราใช้มันเพราะว่าอะไร คำตอบคือ Google Trend บอกว่าโตขึ้น 1700% จากปี 22 มา 23 เราต้องยอมรับความจริง แต่มันไม่ได้เหมาะกับคนทุกคน

“เรามี Passion มาก เราอยากได้งาน เราอยากทำงานที่ดีที่สุด เราเลยทำแฟลตฟอร์มเองเลยชื่อว่า AI-Deate ที่สามารถทำ Storyboard มาให้เองเลย นอกจากนี้ยังสามารถปรับแสงเงา หน้า เพื่อให้เหมือนจริง มีคลังภาพต่างๆ เพื่อที่จะเลือกเอามาใช้งานได้ตามความเหมาะสม เพิ่มเอฟเฟกต์ต่างๆ ได้มากมาย

พอ AI มา เราสามารถที่จะทำอะไรได้มากมาย โดยเฉพาะบริษัทเล็กๆ แบบเราที่ภาษา อังกฤษเป็นอุปสรรคในการทำงาน ครีเอทีฟหลายคนอาจจะต้องอยู่ในไทยเพราะว่าไม่สามารถออกไปทำงานนอกได้ แต่เมื่อมีแพลตฟอร์มของเรา AI สามารถทำงานให้งานออกมาง่ายมากๆ 50% ของเวลาส่วนใหญ่จะกลับไปกลับมา เรากับลูกค้า แต่ตรงนี้มันเซฟเวลาได้มากๆ เซฟเวลาเพื่อไปใช้เวลากับเรื่องอื่นๆ เช่น อยู่กับครอบครัว”

ปัจจุบันแพลตฟอร์มที่โอมและทีมงานพัฒนาขึ้นมามีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 41 ประเทศ มี 30,000 คนใช้อยู่ตอนนี้ แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้เราก้ามผ่านกำแพงภาษาได้ ถ้า Prompt ภาษาอังกฤษไม่ได้ ก็สามารถ Prompt ภาษาไทยได้เลย

“เราไม่ได้คิดเรื่องเงินตั้งแต่วันแรก เราเปิดตัวไปปีหนึ่ง ตอนแรกเราอยากจะใช้แค่ภายใน แต่พอลองแล้ว มันดีกับคนในวงการโฆษณา เราก็เลยตัดสินใจให้คนใช้ฟรีๆ เลย 1 ปีที่เปิดตัวไป เราประหยัดเวลา 5 ชั่วโมงต่ออาทิตย์ และช่วยให้พิชงานได้มากขึ้น แต่ที่เจอคือคนที่ชอบคิดงาน ได้เครื่องมือไปก็ไม่หยุดงาน แต่ทำงานมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ อย่างน้อยเราก็พยายามให้บรรยากาศในการทำงานมันดีขึ้น”

ขยายสู่ Network Agency

ด้วยความที่ว่า Yell Advertising เป็น Independent Agency เล็กๆ ดังนั้นจึงเสียเปรียบเน็ตเวิร์ค เอเจนซี่ที่เป็นมวย ก็เปรียบได้กับรุ่นเฮฟวี่เวท ดังนั้นวิธีการขยายธุรกิจของดิศราจึงพุ่งเป้าไปที่ต่างประเทศ โดยเฉพาะกับกลุ่มประเทศในอาเซียน

“ตลาดในประเทศ ถ้าทุกคนที่อยู่ในรุ่นเฮฟวี่เวทลงมาลุยในตลาดไทย และเราต้องแข่งกับทุกเจ้าในเซ็กเมน้ต์นี้ เราไม่มีทางสู้ได้ งานแรกๆ ที่เราทำส่วนใหญ่เรามักจะเลือกที่เป็นงานแถว 2 ของแบรนด์ ไม่ได้เป็นงานหลัก เราจะไม่ได้ทำแบรนดิ้งแคมเปญที่เป็นหน้าเป็นตา งบประมาณใหญ่ที่สุด แต่เราจะเลือกงานที่เป็นงบรองอันดับ 2, 3 ของแบรนด์ พอเรามองว่าเซ็กเม้นต์นี้ในประเทศมีจำกัด  ที่เราคิดก็คือว่าเมื่อประมาณ 6 ปีที่แล้ว เราตัดสินใจไปเปิดที่สิงคโปร์ เหตุผลเพราะว่าที่นี่คือเกตเวย์ของอาเซียน

เรามองว่าจริงๆ ไทยครีเอทีฟมีข้อได้เปรียบเยอะมาก เวลาเราไปงานโฆษณาต่างประเทศ  ทุกคนให้การยอมรับสิ่งที่เรียกว่าไทยครีเอทีฟ พอเราไปเปิดที่สิงคโปร์ เรายังมีฐานการทำงานที่ไทย แต่มีคนที่สิงคโปร์เป็นทีมขาย เราทำงานเราชาร์จราคาแบบสิงคโปร์ แต่ส่งกลับมาทำงานที่ไทย ทำให้มีต้นทุนที่ต่ำกว่า

ถามว่าเรื่องพวกนี้ถ้าไม่ใช่จังหวะเวลาที่เหมาะสมมันเกิดไม่ได้ แต่ตอนที่เราไปเปิด COVID-19 มาพอดี แทนที่จะใจเสียมันเป็นตัวเร่งความเร็วให้เรา เพราะลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม จากเมื่อก่อนที่เราต้องเดินทางไปประชุมก็คุยออนไลน์ได้ หรือเราทำโปรดักชั่นที่ไทย ตอนถ่ายเขาจะบินมาหรือแค่ดูหน้าจอก็ได้ มันทำให้เราสามารถลดต้นทุนในการทำธุรกิจระหว่างประเทศ”

เมื่อได้โมเดลธุรกิจที่ลงตัว Yell Advertising จึงเริ่มขยายธุรกิจไปประเทศมาเลเซีย, อินโดนีเซีย และเมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน โดยเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทท้องถิ่น และกำลังจะเปิดสาขาเพิ่มที่เมืองปักกิ่งในปีนี้

“ถามว่าทำไมต้องเร่งขยายธุรกิจ ผมมองว่าถ้าเราอยู่เฉยๆ จะเสี่ยงกว่า ผมเห็นมาเยอะมากกับธุรกิจที่ไม่ยอมโต เราเห็นเจ้าของธุรกิจที่สำเร็จแล้วหมดแรงจูงใจ กระหายที่จะขยับขยาย บังเอิญว่าเราไม่ได้แข่งแค่ในประเทศ เราแข่งกับโลกนี้ด้วย สักวันจะมีคนที่เก่งกว่า เร็วกว่า ถูกกว่าเข้ามา  ถ้าเราไม่อยากโตไปข้างหน้า ดังนั้นผมก็เลยคิดว่าการที่เราอยู่เฉยๆ มันไม่มีหรอกที่อยู่แล้วมันจะดี   มันมีแต่อยู่กับที่แล้วค่อยๆ ถอยหลัง ผมมองว่าช่วงเวลาที่เราแข็งแรงที่สุดคือช่วงที่เราควรจะต้องออกไปต่างประเทศ

เราใช้แพลตฟอร์มเดียวกัน ฐานการผลิตอยู่ไทย อินไซต์มาจากต่างประเทศ ใช้ทีมดูแลลูกค้าจากประเทศนั้นๆ และ Copywriter ต้องเป็นคนในประเทศนั้น ตัวอย่าง เช่น ภาษาจีนนี่ละเอียดอ่อน ซับซ้อนมาก เราต้องใช้คนพื้นที่ เพราะมันมีวิธีการเขียน มีศัพท์ Double Meaning ต้องคนที่อยู่ในสภาพแวดล้อมนั้นๆ ซึ่งนี่คือเหตุผลที่เราเข้าไปซื้อกิจการพวก Boutique Agency ขนาดเล็กๆ”

ดิศรา กล่าวว่า แนวความคิดของ Yell Advertising ในตลาดต่างประเทศคือส่งออกความคิดสร้างสรรค์ของไทย หมายความว่าวงการโฆษณาของไทยได้รับการยอมรับว่าเก่งในเรื่องทักษะการคิดงาน ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว เรามีแฟนๆ ไทยครีเอทีฟอยู่ทั่วโลก ดังนั้นเวลาที่เราไปต่างประเทศลูกค้าจะคาดหวังว่าเขาจะได้งานที่ Very Thai มากๆ เพราะเขาก็อยากจะฉีกงานของเขาเอง

“Persona ของ Yell Advertising ในต่างประเทศกับไทยต่างกัน ในไทยเราเป็นเอเจนซี่ที่แก้ปัญหา Problem Solving Agency ที่วัดผลได้ในทุกจุด แต่ในต่างประเทศเราเป็น Effectively Creative Agency ที่มี Thai Creativity”

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ Yell Advertising ระหว่างในประเทศกับต่างประเทศยังอยู่ที่ประมาณ 70/30 ตอนนี้สัดส่วนรายได้คือ 70/30 โดยรายได้ในประเทศยังคงมากกว่า แต่ในระยะสั้น ดิสราตั้งใจที่จะขยับตัวเลขรายได้จากต่างประเทศขึ้นมาเป็น 50/50 และในแผนระยะยาวจะปรับตัวเลขเป็น 30/70

ปัจจุบัน Yell Advertising มีรายได้รวมกว่า 500 ล้านบาท              

“ตอนนี้เรายังเน้นตลาดในอาเซียนก่อน เพราะว่ามีประชากร 600 กว่าล้านคน และเศรษฐกิจก็กำลังโต ที่สำคัญคือไม่มีเน็ตเวิร์คเอเจนซี่ไหนที่เข้ามาผูกขาดในตลาดนี้ตรงๆ เราตั้งใจทำ Yell Advertising ให้เป็น First Thai Network Agency เพราะฉะนั้นเราที่จะอยากวางรากฐานในโซนอาเซียนให้เป็นฐานของเราให้ได้ก่อน และก็บวกประเทศจีนไปด้วย เพราะตลาดโฆษณาของจีนใหญ่มากเป็นที่ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา มีมูลค่าถึง 194 พันล้านเหรียญสหรัฐ

แผนงานในอนาคต เรามองประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ๆ คือเวียดนามและฟิลิปปินส์ไว้ แต่ตอนนี้เราพยายามทำให้ที่มาเลเซียและอินโดนีเซียมั่งคงกว่านี้ก่อน ปีหน้าผมก็จะไปนั่งบริหารอยู่ที่ปักกิ่ง ประเทศจีนเต็มตัว อย่างน้อยปีแรกเราต้องไปอยู่เอง แต่ปีถัดไปก็ค่อยว่ากันใหม่ ผมไม่ได้มีปัญหาเรื่องการไปทำงานต่างประเทศ เพราะตอนนี้ที่เมืองไทยเรามีคนดูแลอยู่แล้ว”

ดิศรากล่าวทิ้งท้ายว่า ถ้าเราต้องการชนะเราต้องทำตัวเองให้หิวตลอดเวลา