ต้องยอมรับว่าประเทศจีนคือเจ้าแห่งการขายสินค้าแบบ Live Commerce ของโลก

เว็บไซต์ People's Daily ของจีนรายงานข่าวว่า กระทรวงพาณิชย์ระบุจีนครองแชมป์ตลาดค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกติดต่อกันเป็นปีที่ 13 โดยมีมูลค่าสูงถึง 23.8 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 110-120 ล้านล้านบาท) ช่วยสร้างงานให้กับผู้คนมากกว่า 78 ล้านคน และเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญให้ธุรกิจขนส่ง (Logistics) เติบโตเฉลี่ยเกือบ 20% ต่อปี

ซึ่งปัจจัยของความสำเร็จส่วนหนึ่งนั้นมาจากกระแส Live Commerce

แต่วันนี้เทรนด์ของ Live Commerce ในประเทศจีนกำลังมีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ

โอห์ม – ดิศรา อุดมเดช CEO และ Founder Yell Advertising ซึ่งปัจจุบันมีสำนักงานอยู่ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ประเทศจีน อธิบายให้ฟังว่า Live Commerce ในจีนปัจจุบันสามารถแบ่งย่อยออกเป็น 2 แนวทางที่ชัดเจนตามความต้องการและวัตถุประสงค์ที่ต่างกัน คือ

1. สายเน้นเทคโนโลยีและ AI (Scaling with Technology)
แนวทางนี้เน้นการใช้ AI มาช่วยไลฟ์สดแทนคนตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อสร้างความได้เปรียบในแง่ของปริมาณและการเข้าถึง

วัตถุประสงค์: เพื่อให้แบรนด์ปรากฏอยู่บนหน้าจอของผู้บริโภคตลอดเวลา เหมาะกับกลยุทธ์การขายที่เน้นความถี่และครอบคลุม โดยใช้หลักการยิง 10 ต้องโดนสัก 1

“ข้อดีของระบบนี้คือสามารถลดข้อจำกัดด้านเวลาของมนุษย์ได้อย่างมาก และมีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำกว่าในระยะยาวเมื่อต้องการสเกลธุรกิจขนาดใหญ่”

2. สายเน้นความเป็นมนุษย์และความจริงใจ (Human Touch & Sincerity)
โอห์ม เล่าว่า ในขณะที่เทคโนโลยีก้าวหน้าไปไกล แต่ในเมืองจีนและอีกหลายๆ แห่งทั่วโลกกำลังเกิดกระแสคนเริ่มเบื่อ AI และโหยหาความจริงใจมากขึ้น ซึ่งยังคงทำให้การไลฟ์สดด้วยคนจริงๆ ยังมีผู้ติดตามอยู่

อย่างไรก็ตามโอห์ม กล่าวว่าจากการที่เข้าไปคลุกคลีกับแบรนด์สินค้าของจีนมากว่า 2 ปี พบว่าช่วงที่ผ่านมากระแส Live Commerce เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในหลายด้านด้วยกัน คือ

1. การลดบทบาทของ Super KOL ลง
เหตุผลมาจากแบรนด์เริ่มมองว่าการจ้าง KOL ระดับซูเปอร์สตาร์นั้นมี ROI ที่ไม่คุ้มค่า เพราะค่าตัวที่สูงมากจนกินกำไรของสินค้าไปเกือบหมด

“ค่าตัวของ KOL ระดับท็อปนั้นสูงมากจนกินสัดส่วนกำไรของสินค้าไปมหาศาล ตัวอย่างเช่น สินค้าราคา 10 บาท แต่แบรนด์อาจต้องจ่ายค่าตัว KOL ไปแล้วถึง 4-6 บาท ทำให้แบรนด์เหลือผลกำไรไม่คุ้มกับการลงทุน นอกจากนี้ KOL ระดับ Top ยังมีเงื่อนไข และข้อกำหนดที่ซับซ้อนซึ่งแบรนด์ต้องปฏิบัติตามก็มีส่วนที่ทำให้แบรนด์จีนเลือก KOL น้อยลง”

2. ปัญหาเรื่องธรรมาภิบาลของเอเจนซี่
โอห์ม เล่าว่า ตอนนี้เริ่มมีกระแสข่าวเชิงลบเกี่ยวกับเอเจนซี่ที่ดูแล KOC/KOL ในจีน ที่มีการเอาเปรียบครีเอเตอร์ในสังกัด เช่น การหักค่าธรรมเนียมในสัดส่วนที่สูงมากจนครีเอเตอร์แทบไม่เหลือรายได้ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่งผลต่อภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นในระบบ KOL แบบเดิม

3. แบรนด์เริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์มาปั้นคนในองค์กรขึ้นมาเป็นตัวแทนขาย
โอห์ม กล่าวว่าปัจจุบันนี้แบรนด์หันมาเน้นการเทรนพนักงานของตัวเอง เช่น Beauty Advisor ให้กลายเป็น KOL โดยใช้บัญชีส่วนตัวในการไลฟ์ขายของและทำ Affiliate วิธีนี้ไม่เพียงแต่ประหยัดต้นทุน แต่ผู้บริโภคยังรู้สึกว่าพนักงานเหล่านี้มีความรู้จริงและสื่อสารอย่างจริงใจมากกว่า

“ผู้บริโภคจีนยุคนี้โหยหาความจริงใจในสังคมที่มีการแข่งขันสูงและเต็มไปด้วยเทคโนโลยี คนจีนเริ่มรู้สึกเบื่อความไม่จริงใจ และเบื่อกับโฆษณาที่ดูประดิษฐ์เกินไป แต่กลับหันมาดูไลฟ์ขายของจากคนที่เป็นคนธรรมดาแต่มีความตั้งใจในการขายสูง เพราะรู้สึกว่าดูจริงใจและทัชใจมากขึ้น”

4. KOC พลังของคนตัวเล็ก
ทุกวันนี้ผู้บริโภคในจีนปัจจุบันเริ่มประทับใจกับ KOC (Key Opinion Consumers) หรือคนธรรมดาที่ตั้งใจขายของอย่างจริงใจ เพราะให้ความรู้สึกที่สัมผัสใจได้มากกว่าในสภาพสังคมที่มีการแข่งขันสูง และเต็มไปด้วยเทคโนโลยี จึงทำให้ KOC ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นอย่างมาก

บทสรุป
โอห์ม กล่าวว่าการเลือกวิธี Live Commerce ไม่มีแนวทางไหนถูกหรือผิดชัดเจน แต่ขึ้นอยู่กับ Stage ของการทำตลาดของแบรนด์สินค้าหรือบริการนั้นๆ มากกว่า ตัวอย่างเช่น

- ถ้าแบรนด์ไหนต้องการเน้นยอดขายแบบถล่มทลายและต้องการความต่อเนื่อง 24 ชั่วโมง การใช้ AI จะตอบโจทย์กว่า

- ถ้าเป็นแบรนด์ใหม่ (Challenger Brand) ที่ต้องการสร้างฐานแฟนคลับหรือทำให้คนอินกับสินค้า การใช้ Human Touch หรือคนจริงที่สื่อสารด้วยความจริงใจจะมีประสิทธิภาพมากกว่า