ภายในห้องสัมมนาที่การบรรยายไม่ใช่แค่เสียง แต่คือการปลุกเร้า

โอห์ม – ดิศรา อุดมเดช ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Yell Advertising ได้กลั่นความคิดนับพันชั่วโมงจากการทำงานออกมาเป็นแนวคิดสำคัญ 7 ข้อ และได้นำมาแชร์ให้ทุกคนและทุกองค์กรสามารก้าวผ่านความท้าทาย จนไปถึงความสำเร็จได้ ดังนี้

1. กฎของการก้าวไปข้างหน้า: ชัยชนะไม่ได้อยู่ที่ว่า “เร็วแค่ไหน” แต่อยู่ที่ว่า “ยังเดินอยู่หรือเปล่า”

ในโลกยุคใหม่ที่ทุกอย่างหมุนเร็ว กดไลก์ก็ได้คำชม กดแชร์ก็ได้กระแส เราอาจเผลอคิดว่าความสำเร็จต้องมาไว เหมือนอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง แต่โอห์มกลับยืนยันเสียงหนักแน่นว่า "กฎของการก้าวไปข้างหน้า" ไม่ได้เริ่มต้นจากการวิ่งเร็วที่สุด แต่มาจากการ “ไม่หยุดเดิน”

“วันแรกที่เราทำอะไรใหม่ๆ เราจะรู้สึกว่า ‘ไม่ไหวแน่ๆ’ 
แต่พอวันผ่านไป 
เราก็พบว่า
เออ เราไม่ตายแฮะ  เรายังอยู่ และเราแข็งแรงขึ้นด้วยซ้ำ”

โอห์มยกตัวอย่างจากเรื่องเล็กๆ อย่างการวิ่งว่าถ้าเป้าหมายคือการวิ่งมาราธอน แต่คุณยังวิ่ง 5 กิโลไม่ได้ มันไม่ได้แปลว่าคุณล้มเหลว มันแปลว่าคุณเพิ่งเริ่ม และนั่นคือหัวใจของแนวคิดนี้ คือการค่อยๆ สะสมพลังเล็กๆ ในทุกวัน ให้กลายเป็นพลังที่ใหญ่เกินตัว

โลกไม่ได้ให้รางวัลกับคนที่เริ่มก่อนเสมอไป แต่มักยกย่องคนที่ไม่ยอมแพ้แม้ไม่มีใครเห็น

2. ไม่มีแผนที่ Perfect: ความสมบูรณ์แบบมีไว้ฝัน แต่อย่ากลัวการเปลี่ยนเส้นทาง

เมื่อเอ่ยถึงการวางแผน โอห์มหยิบยกตัวอย่างที่เรียกเสียงหัวเราะจากผู้ฟัง ด้วยการเปรียบเทียบแผนการเดินทางกับแผนธุรกิจ

“ลองดูแผนเที่ยวของพวกเราสิครับ วันเดียวจะเก็บ 5 ที่ 7 ที่ 13 ที่… พอถึงเวลาจริง ฝนตก รถติด ร้านปิด ก็ไม่ได้ตามแผนเลย

นั่นล่ะครับ 
แผนที่สมบูรณ์แบบเป็นสิ่งที่สวยงามบนกระดาษ แต่ชีวิตจริงกลับเต็มไปด้วยปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้”

โอห์มเล่าอย่างจริงใจว่าแม้แต่ Jeff Bezos ก็ไม่ได้เริ่มต้น Amazon ด้วยการคิดว่าจะเป็นทุกอย่างแบบทุกวันนี้ แท้จริงเริ่มต้นจากการขายหนังสือ ในปี 1994 และได้มีการพัฒนามาเรื่อยๆ โดยนำเพลงเข้ามาขายในปี 1998 จนปัจจุบันมีสินค้ามากมายบนแพลตฟอร์มแห่งนี้ เรียกได้ว่าแทบจะมีทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการให้เราจับจ่ายใช้สอยกันได้ด้วยซ้ำ

“แม้แต่คนที่รวยที่สุดในโลก ยังต้องปรับแผน แล้วเราเป็นใครกันที่จะยึดติดกับแผนเดิม?”

แนวคิดนี้จึงไม่ใช่การล้มเลิกการวางแผน แต่คือการเตือนให้เรา “วางแผนอย่างฉลาด แต่ยืดหยุ่นอย่างมีไหวพริบ” เพราะเส้นทางที่ดี ไม่ใช่เส้นทางที่ตรงที่สุด แต่คือเส้นทางที่พร้อมเปลี่ยนเมื่อเจออุปสรรค และยังคงมุ่งไปสู่จุดหมาย

3. ปัญหาไม่ใช่เส้นตรง: เพราะชีวิตจริง…ไม่มีบทเรียนล่วงหน้า

เราโตมากับระบบการศึกษาแบบลำดับขั้น เรียนจากง่ายไปยาก จาก ก.ไก่ ไปถึง ฮ.นกฮูก แต่โอห์มบอกว่าในโลกการทำงานจริง “ปัญหามันมาเป็นก้อน ไม่เรียงลำดับ”

“ถ้าเจอทีละเรื่อง เขาไม่เรียกว่าปัญหาหรอกครับ
เขาเรียกว่าอุปสรรคเล็กๆ”

ประโยคนี้อาจดูเรียบง่าย แต่มันมีน้ำหนักมาก โดยเฉพาะกับคนทำงานที่ต้องเจอสารพัดปัญหาพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเปลี่ยนใจ, ทีมไม่เข้าใจ, KPI ขยับ, ภาษีกระทบ หรืองบถูกลด ทั้งหมดอาจเกิดในสัปดาห์เดียว

ความเข้าใจว่า “ปัญหาไม่ได้มาทีละเรื่อง” จะทำให้เราไม่ตื่นตระหนกเมื่อทุกอย่างพังในเวลาเดียวกัน เพราะนั่นแหละคือความจริง และการเติบโตในชีวิตทำงาน คือการฝึกสมาธิในความวุ่นวาย ไม่ใช่การหลีกหนี

4. ไม่มีใครรู้ไปทุกเรื่อง: อย่ากลัวที่จะเริ่มจากความไม่รู้

หากย้อนไปเมื่อ 5 ปีก่อน เราอาจไม่เคยนึกเลยว่าโลกจะเปลี่ยนไปในระดับที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ โดยเฉพาะ ประเด็นทางสังคมอย่างเรื่องของเพศสภาพ ความหลากหลาย และมาตรฐานความงาม ซึ่งเคยเป็นเรื่องต้องห้ามในหลายๆ ที่ แต่ปัจจุบันกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการโฆษณาและแบรนด์ระดับโลก

สังเกตผ่านแคมเปญการสื่อสารที่เล่นคำว่า Jeans ดี กับ Genes ดี สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นแนวโน้มที่จะอยู่ต่อเนื่องและส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ไม่มีใครรู้ว่าอะไรที่ไม่เคยเกิดจะไม่เกิดขึ้น
               
“ผมก็มีเรื่องที่ไม่เคยรู้มาก่อน” โอห์มกล่าว และเล่าเพิ่มเติมว่า

ครั้งเมื่อตัวเขาไปทำงานที่กรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย ได้มีโอกาสดูแลธุรกิจส่งออกการเกษตร สิ่งที่พบคือ Data ของการบริโภคดอกไม้ในจาการ์ตาสูงมาก จึงเกิดเป็นการคาดการณ์ว่าเกิดจากการที่คนในพื้นที่ชอบแสดงความรักผ่านการส่งดอกไม้ให้กัน

“แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ ผมคิดผิด”

เมื่อได้นั่งรถผ่านในเมืองแล้วหันไปเห็นกับพวงหรีดที่วางอยู่ริมถนน โอห์มได้ถามกับทางทีมอินโดนีเซียว่า “เขาทำอะไรกันทำไมถึงมีพวงหรีดวางเต็มไปหมด”

ทางทีมอินโดนีเซียได้ให้ความรู้ใหม่กลับว่าดอกไม้เหล่านี้ไม่ใช่พวงหรีดแต่เป็นการแสดงออกซึ่งความยินดี เช่น ถ้าคุณเปิดออฟฟิศใหม่ในกรุงจาการ์ตา สิ่งที่คุณจะได้รับคือพวงมาลัยดอกไม้แบบนี้ ขณะเดียวกัน ในฐานะเราคนไทยอาจจะรู้สึกว่าไม่ค่อยเป็นมงคลเท่าไหร่แต่จริงๆแล้วเป็นวัฒนธรรมของพื้นที่เขา

“ใช่ครับ 
มันไม่มีใครรู้ไปทุกเรื่องหรอก”

ลองนึกเมื่อเวลาอ่าน Data จะได้ข้อมูลแบบหนึ่ง แต่เวลาทําการตลาดหรือเวลาทํางาน อยากจะให้ทุกคนต้องฮึบอีกนิดนึง เพราะเวลามองเห็นข้อมูล สุดท้ายเสพข้อมูล เสพความรู้มา แต่ต้องเอาตาไปเห็น มือไปสัมผัส เท้าไปแตะ ถึงจะรู้ว่าแท้จริงแล้ว มันคืออะไร

โอห์ม ย้ำว่า 
“สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจวันนี้ ไม่ใช่การรู้ทุกเรื่อง แต่…
คือการยอมรับว่าเราไม่รู้ และพร้อมเรียนรู้ตลอดเวลา 
เรารู้แบบไม่รู้ว่าตัวเองรู้แค่ไหน ถ้าเรารู้หมดเนี่ย มันไม่ใช่มนุษย์ มันเป็นไปไม่ได้”

5. อย่ามัวแต่เปรียบเทียบ

ในยุคที่ข้อมูลเปรียบเสมือนทะเลสาบที่ไม่มีขอบเขต การเสพสื่ออย่างต่อเนื่องอาจนำไปสู่กับดักของการเปรียบเทียบโดยไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญคู่แข่งที่มียอด Engagement สูงกว่า หรือแบรนด์ต่างชาติที่ดูเหมือนประสบความสำเร็จเร็วกว่า หากไม่มีการพิจารณาบริบท อาจหลงผิดไปสู่การเดินตามโดยไม่รู้ว่าเส้นทางนั้น "ไม่ได้ออกแบบมาให้เราเดิน"

โอห์มยกตัวอย่างถึงแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาทำตลาดในไทย

อย่างที่ทราบกันดี แบรนด์จีนที่เข้ามาขายสินค้าผ่านออนไลน์ในไทยมักจะมีต้นทุนที่ต่ำ ส่งผลให้มียอดขายที่ดีในช่วงแรก หลายๆ แบรนด์เลยคิดว่า ถ้ามาขายสินค้าออนไลน์ในเมืองไทยยอดจะโต แต่สุดท้ายไปติดอยู่ที่เพดานประมาณ 100-200 ล้านบาท เนื่องจากโลจิสติกส์ในเมืองไทยยังไม่สามารถทำได้เทียบเท่าอย่างในจีน ถ้าในประเทศจีนการขนส่งสามารถเสร็จสิ้นภายใน 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง ขณะเดียวกันในประเทศไทยยังอยู่ที่ 3 วันถึง 1 สัปดาห์

ต่อให้เป็นสินค้าแบบเดียวกันแต่ไม่สามารถใช้วิธีเดียวกันกับที่ขายในประเทศจีนได้ หากไม่พิจารณาบริบทอื่นๆ ในเมืองไทยควบคู่กันไปด้วย

สุดท้าย แบรนด์ต่างชาติหรือแบรนด์จีนที่สามารถทำกำไรได้เป็นอย่างดีในช่วงแรกจะ Struggle ถ้ามองแค่ออนไลน์เพียงอย่างเดียว หากอยากเข้ามาตีตลาดในประเทศไทยได้สำเร็จจำเป็นจะต้องพิจารณาในพื้นที่ของออฟไลน์ด้วยเช่นกัน

เปรียบเทียบเพื่อเรียนรู้ได้ แต่อย่าหลงลืมว่า ความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่ภาพลักษณ์ แต่เป็นความเหมาะสมของกลยุทธ์กับบริบทของเรา หากไม่มีความแตกต่างก็ไม่มีใครจำเราได้

“หลายๆ ครั้งไม่มีใครรู้ว่าเรื่องราวเป็นมาอย่างไร หรือการที่เราทำซ้ำแบบเดียวกับคนอื่นอาจจะรู้สึกว่าปลอดภัย เพราะมี Success Case เกิดขึ้นให้เห็น เรามักจะคิดว่านั่นคือสูตรสำเร็จ แต่จริงๆ แล้วรองเท้าคู่เดียวกัน ใส่ไม่พอดีไซซ์ ยังไงก็วิ่งไม่ไหว” โอห์ม กล่าวเสริม

6. ทำเรื่องจำเป็นให้เป็นที่ 1

“ไม่ต้องเสียเวลาทำทุกอย่าง แต่จงทำสักอย่างที่เราเก่งที่สุด และจำเป็นต่อผู้บริโภคมากที่สุดจนเป็นที่ 1 ในด้านนั้น” โอห์ม 

แนวคิดนี้ดูเรียบง่ายแต่เฉียบคม ในวันที่หลายแบรนด์วิ่งไล่ทำครบทุกมิติ ทั้งแอ็กทีฟบนโซเชียล ทำโปรโมชัน ทำคอนเทนต์ ทำ CSR ฯลฯ โอห์มกลับชี้ให้เห็นว่าการทุ่มเทไปกับสิ่งที่จำเป็นจริง ๆ และทำมันให้ดีที่สุด กลับให้ผลที่ยั่งยืนกว่า

ตัวอย่างโรงแรมในจีนที่โอห์มยกมา โรงแรมฮั่นถิง (Hanting Hotel) ที่ทำการ Renovate ตึกเก่าให้กลายเป็นโรงแรม และที่ตัดทุกอย่างที่ไม่จำเป็นออกไป เหลือเพียงแค่ 3 เรื่องที่สำคัญกับลูกค้า: สะอาด สบาย และ WiFi แรง ในราคาคืนละประมาณ 500 บาท แต่กลับประสบความสำเร็จจนติดหนึ่งใน Top 5 เชนโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดของประเทศจีน

คำถามคือโรงแรมราคา 500 กว่าบาท บนทำเลที่เดินทางสะดวกในเมืองอย่างเซี่ยงไฮ้ มีห้องที่สะอาด มีเตียงนอนที่สบาย และมี WiFi ให้บริการ นับว่าเป็นสิ่งที่หายากในทุกวันนี้ แต่แบรนด์ดังกล่าวสามารถทำได้ นั่นเป็นเพราะว่าแบรนด์เลือกทำในสิ่งที่จำเป็นจริงๆ สำหรับกลุ่มเป้าหมายของเขา

ในยุคที่ทุกคนแข่งขันกันด้วย "ลูกเล่น" กลับกลายเป็นว่าแบรนด์ที่เข้าใจ "Fundamental" และยืนหนึ่งในเรื่องนั้น กลับเป็นผู้ที่ยืนระยะได้ยาวที่สุด
 
7. อย่ารอให้รถน้ำมันหมด

“ขับรถยังต้องเติมน้ำมัน แล้วทำไมทำงานไม่เติมพลังใจบ้าง?” โอห์ม ตั้งคำถามเพื่อให้ทุกคนได้กลับมาลองถามตัวเอง

เมื่อพูดถึงความสำเร็จในการทำงาน หลายคนอาจนึกถึงความพยายาม ความขยัน หรือกลยุทธ์ แต่สิ่งที่โอห์มเน้นไม่แพ้กันคือพลังใจ และสภาพแวดล้อมทางจิตใจของทีมงาน

“หลายครั้งที่คนทำงานรู้สึก Burn Out หรือหมดใจ ทั้งที่ KPI ไปได้ดี งานส่งได้ตรงเวลา 
แต่พอไปดูหลังบ้าน กลับพบว่าปัญหาคือความเหนื่อยล้าและความรู้สึกไม่ถูกเติมเต็ม

“มันเหมือนขับรถไกลๆ 
โดยไม่รู้ว่ารถน้ำมันจะหมดเมื่อไหร่ ถ้าเราไม่เติมไว้ก่อน มันจะหยุดกลางทาง”

การสร้างระบบดูแลพนักงานของ Yell Advertising จึงมีทั้งการใช้นักจิตวิทยาเข้ามา Consult, การออกแบบระบบเทรนนิ่งใหม่ให้สนุกขึ้น เช่น ใช้ Gamification ให้การทำงานเดิม ๆ แต่คนทำรู้สึกไม่เหมือนเดิม, และการจัดการ Rotation ทีมงาน เพื่อไม่ให้คนใดคนหนึ่งช้ำอยู่กับโจทย์เดิมนานเกินไป เป็นต้น

แม้แต่ Stephen Curry นักบาส NBA ที่มีค่าจ้างสูงสุดในปัจจุบัน และเป็นนักบาสที่แม่นที่สุดในโลก กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้ เขาผ่านการซ้อมวันละเป็นร้อยครั้ง พันครั้ง ต้องทำตลอด 20 ปี คงเป็นเรื่องน่าเบื่อไม่น้อย

แล้วเขาทำอย่างไรให้ก้าวผ่านความจำเจนั้นได้

คำตอบปรากฏอยู่บนโปรแกรมการซ้อมของเขา ที่เปลี่ยนการซ้อมให้เป็น Gamification 
เขาทำให้การซ้อมเป็นเหมือนการเล่นเกม เพื่อให้รู้สึกเกิดความสนุก และได้ Improve ทีละสเตป

“เช่นเดียวกับการทำงาน เวลาที่เราต้องทำแบบเดิมซ้ำๆ เป็นสิ่งที่เราปฏิเสธหรือหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในมุมมองผู้บริหารเราจึงจำเป็นต้องออกแบบการทำงานให้เป็น Gamification เพื่อให้สิ่งที่มีค่าที่สุดอย่างทรัพยากรมนุษย์ของเรามีส่วนร่วมในแต่ละบริบท อย่าให้เขาต้องทำอะไรซ้ำๆ หรืออยู่ที่เดิมนานเกินไป สิ่งนี้คือคีย์หลักที่จะทำให้สามารถอยู่กับเรื่องที่น่าเบื่อได้” โอห์ม กล่าวย้ำ

แรงใจไม่ใช่ของฟรี ต้องเติม ต้องดูแล และต้องออกแบบให้คนสนุกกับการเดินทาง ไม่ใช่แค่ทนไปให้ถึงเส้นชัย