กลยุทธ์ราคา หรือ Pricing Strategy ถือเป็น P ตัวที่ 2 ของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ซึ่งการตั้งราคานั้นเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า รวมถึงเป็นตัวที่ช่วยสะท้อนให้เห็นถึง Position ของแบรนด์ที่วางไว้ได้เป็นอย่างดี
การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้นเป็นความท้าทายอย่างมาก ตามพื้นฐานแล้วสูตรการตั้งราคาจะมาจากต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ ตลอดจนการมองถึงลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่ง หรือแม้กระทั่งจุดยืนของแบรนด์สินค้ามาเป็นตัวอ้างอิงในการกำหนดราคา
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การตั้งราคานี้ยังมีเรื่องของ Emotional ที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของลูกค้ามาเกี่ยวข้องอีกด้วย ซึ่งการตั้งราคาในรูปแบบที่ว่านี้ก็มี อย่างการตั้งราคาแบบ Value Price ที่เป็นการตั้งราคาที่ดูถึงคุณค่ารวมของสินค้า -บริการ และต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ
Value ที่ว่านี้อาจจะหมายรวมถึง ภาพลักษณ์ คุณค่าของบริการ ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืน กลับมา การตั้งราคาในรูปแบบนี้เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย ที่ในแง่จิตวิทยาแล้ว คุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้าอาจจะถูกสร้างไว้ค่อนข้างดี แต่เลือกใช้การวางกลยุทธ์ราคาที่สามารถเข้าถึงหรือเอื้อมถึงได้ง่าย
ขณะที่ยังมีรูปแบบการตั้งราคาที่มีเรื่องของจิตวิทยาที่น่าสนใจอีกกรณีหนึ่ง นั่นก็คือการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ
การตั้งราคาแบบนี้ เป็นขายแบบเป็นเซตหรือเป็นแพ็ก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่าซื้อชิ้นเดียว ซึ่งหากเฉลี่ยราคาส่วนต่างที่ลดลงกับสินค้าทั้งเซตแล้วนั้น ชิ้นหนึ่งราคาลดลงไม่มากนัก แต่ในแง่ของจิตวิทยาแล้ว การตั้งราคาแบบนี้จะช่วยส่งเสริมการขายให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อแลกกับสินค้าเป็นเซตที่พวกเขาเกิดความรู้สึกว่า มีความคุ้มค่า คุ้มราคาที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิดหน่อย
การตั้งราคาแบบนี้เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR รวมถึงร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว และเป็นสินค้าในกลุ่มที่ใกล้เคียงหรือใช้ร่วมกันได้ เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามาช้อปในสโตร์ เพราะจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ได้ตามมา
ส่วนการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาของร้านอาหาร QSR นั้น ส่วนใหญ่เป็นการมองถึงการจัดเซตสินค้าที่มันสามารถไปด้วย กันได้ อย่างการขายไก่ทอดหรือเบอร์เกอร์ มักจะพ่วงมากับเครื่องดื่ม และเฟรนช์ฟรายส์ แล้วตั้งราคาขายแบบเป็นเซต พร้อมเปรียบเทียบให้เห็นถึงความคุ้มค่ามากกว่าการซื้อเป็นชิ้น แม้จะต้องจ่ายเพิ่มแต่ในแง่จิตวิทยาที่ลูกค้าได้มาก็คือความคุ้มค่า ที่อาจจะพ่วงไปกับการขายแบบ Up – selling นั่นคือการเพิ่มขนาดของสินค้าให้ซื้อในไซส์ที่ใหญ่ขึ้นอีกด้วย
กรณีศึกษาของเคเอฟซี คือตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้
เคเอฟซีใช้กลยุทธ์การตั้งราคาขายในรูปแบบนี้และประสบความสำเร็จมาตลอด โดยเฉพาะกับการเลือกนำเสนอเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา ที่เคเอฟซี จะมีชุดที่เรียกว่า “บักเก็ต” ซึ่งเป็นการจัดเอาสินค้าที่มีอยู่ อาทิ ไก่ทอด นักเก็ต หรือเฟรนช์ ฟรายส์ มาไว้รวมกันในเซตเดียว พร้อมกับการตั้งราคาขายที่คุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่ง “บักเก็ต” หรือเซตที่นำเสนอออกมา มีการปรับให้เข้ากับรูปแบบการมาใช้บริการของลูกค้า อาทิ บักเก็ตในไซส์ใหญ่ สำหรับเจาะกลุ่มครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อน หรือในไซส์ที่สามารถกินได้ 1 – 2 คน ที่เป็นการรองรับกับเทรนด์ในเรื่องของ Solo Customer ที่ลูกค้าฉายเดี่ยวในการมาใช้บริการมีมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาใช้ในการสร้าง Engagement กับลูกค้า ผ่านแคมเปญในแต่ละช่วงเวลา อย่างล่าสุด แคมเปญช่วงสงกรานต์ ที่มีการเปิดตัว “สงกรานต์บักเก็ต” บักเก็ตลิมิเต็ดครบรอบ 40 ปี ที่ให้ทุกคนได้สะสมกัน ซึ่งความพิเศษของตัวบักเก็ตนี้ คือการพาแฟน ๆ KFC ประเทศไทย มาสัมผัสความรู้สึกเหมือนได้กลับบ้านไปกินมื้อพิเศษกับคนที่รักในช่วงสงกรานต์
เป็นการนำเรื่องของ Emotional ที่เล่นกับภาพจำของใครหลายคนคงเป็นภาพผู้คนเล่นน้ำบนท้องถนนอย่างสนุก สนาน และก็ยังเป็นเทศกาลสำคัญที่หลายๆ คนเตรียมพร้อมสำหรับการออกเดินทางกลับบ้านเราที่แสนอบอุ่น เป็นช่วงเวลาแห่งความสุขที่หลายๆ คนมักกลับบ้านเพื่อไปใช้เวลาอยู่กับครอบครัว การได้กลับไปกินอาหารอร่อยๆ พร้อมคนที่เรารักเป็น โมเม้นต์ที่ทำให้คนที่ต้องอยู่ไกลบ้านรู้สึกเหมือนได้ชาร์จพลัง หลายๆ คนจึงชอบพูดกันว่า กินข้าวที่ไหนก็ไม่อร่อยเท่ากินที่บ้าน เหมือนไก่ทอดร้อนๆ จาก KFC ที่กินที่ไหนก็อร่อย แต่ถ้าได้กินที่บ้านก็คงจะรู้สึกอร่อยขึ้นกว่าเดิม เพราะบ้านทำให้เรารู้สึกสบายใจและได้เป็นตัวเอง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเชื่อมโยงกับความเป็นท้องถิ่น ด้วยการออกแบบลวดลายบนบักเก็ตเป็นสถานที่ที่เป็นเอกลักษณ์ของจังหวัดต่างๆ ทั่วไทย ไม่ว่าจะเป็นประเพณีหรือสถานที่ท่องเที่ยว เช่น ประตูเมืองเชียงใหม่ รูปผีตาโขนที่เป็นประเพณีประจำจังหวัดเลย รูปคนขี่ช้างที่ทำให้นึกถึงจังหวัดสุรินทร์ หรือถ้ำนาคา แลนด์มาร์คอันโด่งดังของจังหวัดบึงกาฬ แถมยังมีกิมมิคสุดคูลกับทีมผู้พันแซนเดอร์สและเพื่อนๆ ตามสถานที่ต่างๆ ในบักเก็ต ให้ทุกคนสนุกกับเรื่องราวและไอเทมลับที่ซ่อนอยู่ เช่น ผู้พันซื้อลอตเตอรี่ ผู้พันขี่ไดโนเสาร์ บักเก็ตไก่ หมวกบักเก็ต KFC นางเงือก ลูกชิ้นยืนกิน ตุ๊กตุ๊ก แมวส้ม และอื่นๆ อีกมากมาย โดยวางราคาขายไว้เพียงเพียง 399 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ควักง่ายสำหรับการเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาล
ถือเป็นอีกตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Bundle Pricing ที่ให้มากกว่าแค่ความคุ้มค่าของราคาสินค้า แต่มีเรื่องของอารมณ์เข้ามาช่วยขับเคลื่อนการขายอีกด้วย...