ว่ากันว่า P แต่ละตัวในส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์นั้น ล้วนเชื่อมโยง และมีความสำคัญแก่กันและ กันแบบขาด P ตัวใดตัวหนึ่งไปไม่ได้
ทั้งนี้ก็เพราะไม่ว่าแบรนด์จะออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีหรือตอบสนองผู้บริโภคดีอย่างไร มีการตั้งราคาขายที่สามารถ ตัดสินใจควักเงินออกมาจ่ายเพื่อแลกกับสินค้า หรือมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าและต้องการที่จะซื้อมากแค่ไหน แต่ถ้าหากว่าลูกค้าไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้ การวางกลยุทธ์ทั้งหมดก็ล้มเหลว ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ได้
เกริ่นนำมาแบบนี้ก็เพื่อที่จะพูดถึงบทบาทสำคัญของ P ตัวที่ 3 กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) หรือกลยุทธ์ Place ของมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องตั้งแต่การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย วิธีการกระจายสินค้า วิธีการที่ลูกค้าหาซื้อสินค้าได้ ตลอดจนการส่งคืนสินค้าในกรณีที่สินค้าไม่ได้มาตรฐาน เป็นต้น
กลยุทธ์การจัดจำหน่ายสินค้านั้น จำเป็นต้องเลือกช่องทางขายที่เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ากลุ่มเป้า หมาย เพราะหากไม่ตรงกับพฤติกรรมการซื้อแล้ว โอกาสที่สินค้าจะถึงมือลูกค้าก็มีน้อยลงตามไปด้วย โดยโครงสร้างการ กระจายสินค้า หรือ Distribution Channel ของสินค้าโดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้า FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะจาก One to One ไปสู่ One to Many คือการขยายจากรูปแบบดั้งเดิมมาสู่รูปแบบ สมัยใหม่ที่มีความหลากหลายของช่องทางขายมากขึ้น
ไม่เพียงแค่การกระจายสินค้าผ่านช่องทางร้านค้าดั้งเดิมอย่างยี่ปั๊วมาสู่ร้านโชวห่วย หรือการกระจายสินค้าเข้าร้าน โมเดิร์นเทรดเท่านั้น ในปัจจุบันยังรวมถึงการที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ยังทำหน้าที่เป็นร้านค้าขายสินค้าเองในช่องทาง ออนไลน์ ทั้งการเปิดร้านในมาร์เก็ต เพลส และการทำตลาดแบบ “แบรนด์ ดอทคอม” ที่เจ้าของแบรนด์ขายสินค้าโดยตรงไป ยังลูกค้าผ่านทางเว็บไซส์ หรือโซเชียลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม การเลือกช่องทางขายที่เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายนี้ยังช่วยให้เกิดการทดลอง บริโภคสินค้า รวมถึงการทำให้เกิดการ Repurchase หรือการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องอีกด้วย
นั่นคือเหตุผลสำคัญที่ทำให้การกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเข้ามามีส่วนในความสำเร็จที่เกิดขึ้น กรณีศึกษาที่เชื่อมโยง กับเรื่องดังกล่าวนี้ก็คือการทำตลาดของบริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ เจเล่ เบนโตะ ขนมขาไก่ โลตัส และเมจิก ฟาร์มเฟรช สามารถผลักดันให้เบนโตะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดปลาอบกรอบด้วยส่วนแบ่งตลาด 72.4% เช่นเดียวกับเจเล่ ที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดเยลลี่พร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่งตลาด 78%
การทำตลาดในประเทศไทยของศรีนานาพรจะมีบริษัทสิริโปร ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างศรีนานาพรกับบุญรอด บริวเวอรี่ เป็นคนจัดจำหน่ายสินค้าให้ โดยมีหน่วยรถกระจายสินค้า 100 คัน ทีมขาย 24 ทีม และเดโปหรือศูนย์กระจายสินค้า อีก 11 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ ซึ่งการเลือกใช้วิธีการร่วมทุนกับบุญรอดบริวเวอรี่ นั้น ถือเป็นการผสานจุดแข็งของทั้ง 2 บริษัทในการทำตลาดร่วมกัน ซึ่งบริษัทสิริโปรที่ตั้งขึ้นนี้จะจัดจำหน่ายให้กับสินค้าทั้งในเครือและนอกเครือ
บริษัทร่วมทุนแห่งนี้ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อทำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้า นอกจากสินค้าในเครือศรีนานาพรแล้วยังจัดจำหน่าย สินค้าในกลุ่มสแน็คให้กับค่ายสิงห์อีกด้วย โดยสิริโปรจะทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านค้าปลีกดั้งเดิม ขณะที่ช่องทาง โมเดิร์นเทรดและยี่ปั๊วรายใหญ่ ศรีนานาพรจะเป็นคนทำตลาดเอง การมีดิสทริบิวเตอร์ที่เป็นบริษัทร่วมทุนนี้ทำให้สามารถ คอนโทรลการกระจายสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกับการทำสินค้าในไซส์ 5 บาท ที่เป็นไซส์หลักของตลาด ต่างจังหวัด
ไม่เพียงแค่การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งในการกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้าได้อย่างทั่วถึงเท่านั้น การเข้าไป ทำงานร่วมกับเชนโมเดิร์นเทรดในการผลักดันสินค้าร่วมกันก็มีส่วนสำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งการทวีบทบาทขึ้นมาของเชนโมเดิร์น เทรดในช่วงกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ทำให้ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเองต้องมีการปรับกลยุทธ์ เพื่อทำงานร่วมกัน โดยเฉพาะ กับการมีทีมงาน “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” ที่เข้ามาดูแลในการประสานงานกับเชนโมเดิร์นเทรด เพื่อทำตลาดร่วมกันในการผลักดัน สินค้าให้ออกจากเชลฟ์
ศรีนานาพรเองก็ให้ความสำคัญกับส่วนดังกล่าวนี้ โดยยกตัวอย่างให้เห็นถึงการทำงานร่วมกันกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในการวางสินค้าตัวใหม่ของขนมขาไก่โลตัสที่ถูกจัดอยู่ในเซ็กเม้นต์ขนมขึ้นรูป ในช่วงที่ผ่านมา โลตัสมีการออกสินค้าใหม่ คือโลตัส รสปูอัดกับโลตัสหนังไก่ทอดกรอบ ซึ่งหากไม่มีการพูดคุยทำความเข้าใจก่อนวางสินค้า สินค้าจะถูกจัดเรียงกับสินค้า ในพื้นที่บนเชลฟ์ที่ใกล้กันกับเบนโตะ ซึ่งอาจจะกลายเป็นการแย่งแชร์กันเองก็เป็นได้
เป็นการทำตลาดบนหลักการของการบริหารพื้นที่บนเชลฟ์ในร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่สินค้าขายดีจะได้พื้นที่มากกว่า ทำให้เราต้องเข้าไปพูดคุยกับผู้บริหารของเซเว่น ถึงยอดขายที่มีออกมาค่อนข้างดีของเบนโตะและโลตัส เพื่อให้ได้พื้นที่ที่เป็น Eye Contract ที่มองเห็นชัดเจนเพื่อง่ายต่อการหยิบออกจากเชลฟ์ ซึ่งต้องทำการตลาดที่เข้มข้น เพื่อให้สินค้าเป็นที่ต้องการของ ลูกค้า ทำให้ทั้ง Push และ Pull Strategy ออกมาแบบสอดประสานกันได้อย่างลงตัว
สิ่งที่น่าสนใจก็คือนอกจากการมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งแล้ว การเลือกใช้ P ตัวอื่นๆ ให้เหมาะสมกับ ช่องทางขายก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน โดยศรีนานาพรเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าให้แมตช์ไปกับเงินที่ลูกค้าแต่ละ กลุ่มสามารถควักออกมาซื้อสินค้าได้ง่าย
ยกตัวอย่าง เช่น การทำตลาดสินค้าที่เป็นสแน็ค เจาะกลุ่มเป้าหมายเด็กๆ ในต่างจังหวัด นอกจากการมีระบบการ จัดจำหน่ายที่ดีแล้ว การเลือกไซส์และราคาของสินค้าที่เหมาะกับกำลังซื้อก็สำคัญไม่แพ้กัน โดยแพ็กไซส์จะเริ่มต้นจาก 5 บาท 10 บาท หรือ 20 บาท ซึ่งเป็นไซส์ของราคาที่เรียกกลยุทธ์นี้ว่า The Coin หรือ Bank Note โดยเฉพาะในไซส์ 5 บาท และ 10 บาท ซึ่งเป็นไซส์ที่เด็กๆ ควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าได้ง่าย
ครั้งหนึ่ง วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เคยบอกกับเราว่า กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนั้น ยังเกี่ยวพันกับเรื่องความเคยชินของทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสินค้า โดยเฉพาะในร้านชำตามต่างจังหวัด ซึ่งการตั้งราคาที่แมตช์ไปกับ The Coin หรือ Bank Note นี้ ทั้งคนขายและคนซื้อจะ เคยชินกับการควักเหรียญหรือแบงก์ โดยไม่ต้องมีการทอนเงิน
“หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ยังสามารถคงราคาขายตรงนั้นไว้ได้ แม้จะมีต้นทุนเพิ่มขึ้น ตัวอย่าง ในเรื่องนี้ก็คือการขึ้นราคาของเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์หนึ่งจากขวดละ 10 บาท เป็น 12 บาท ซึ่งลูกค้าเคยชินกับ การจ่าย 10 บาท ขณะที่คนขายก็คุ้นเคยกับการรับเงิน 10 บาท ปัญหาที่อาจจะตามมาก็คือ เมื่อลูกค้าจ่ายแค่ 10 บาท แล้วแม่ค้าเคยชินรับ 10 บาท ใส่ลิ้นชัก ขายไปขายมาขาดทุน อาจจะส่งผลต่อการเลิกขายสินค้าตัวนั้นก็ได้ จึงต้องคำนึงถึงเรื่องของความเคยชินนี้ด้วย”
ไม่เพียงแค่ในประเทศไทย การรุกออกไปทำตลาดในต่างประเทศของศรีนานาพรก็ให้ความสำคัญกับเรื่องของการ กระจายสินค้าเช่นเดียวกับการทำตลาดในประเทศ โดยเขายกตัวอย่างให้เห็นในการรุกเข้าไปทำตลาดในประเทศเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่ 3 ที่ศรีนานาพร มีโรงงานต่อจากไทยและกัมพูชา โดยในเวียดนาม นอกจากการมีโรงงานแล้ว ศรีนานาพรยังมี ดิสทริบิวเตอร์ที่ร่วมกันทำตลาดมานานอย่างบริษัท Chance and Challenge Co., Ltd. หรือ CAC พันธมิตรในการนำเข้า ขนมขบเคี้ยวจากไทยเข้ามาจำหน่ายมากว่า 15 ปี โดยจัดจำหน่ายสินค้าให้กับแบรนด์ไทยหลากยแบรนด์ อาทิ ทิปโก้ และ ดัชมิลล์ เข้ามาช่วยกระจายสินค้าให้ และสินค้าที่ CAC ขายกว่า 70% จะเป็นของศรีนานาพร
CAC มีศูนย์กระจายสินค้า หรือดี.ซี. อยู่ทั่วประเทศเวียดนาม 36 แห่ง สามารถกระจายสินค้าครอบคลุมร้านค้าส่ง 400 ราย ร้านค้าปลีกดั้งเดิม 140,000 ร้านค้า และขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดอีก 8,275 ร้านค้า มีทีมขายกว่า 300 คน เข้ามาเป็นเซลส์ฟอร์ซที่แข็งแกร่งในการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขาย
ถือเป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....