การปูทางขึ้นสู่การเป็นผู้นำในตลาดสแน็คเซ็กเม้นต์ปลาอบกรอบของเบนโตะถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะแบรนด์นี้ เกิดขึ้นด้วยการชูเรื่องของความแตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่เดิม พร้อมเข้ามาครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ขึ้นมาในตลาดขนมขบเคี้ยวที่เรียกว่า Sea Snack
เบนโตะถือกำเนิดขึ้นในตลาดสแน็คบ้านเราเมื่อปี 2537 ถือเป็นขนมขบเคี้ยวประเภทปลาอบเจ้าแรก ที่ผลิตออกมาวางขายในตลาด และขายดีแบบเทน้ำเทท่ากลายเป็นผู้นำตลาด ด้วยการสร้างจุดขายที่แตกต่างและฉีกหนีไปจากผู้นำตลาด Sea Snack ที่เป็นปลาเส้นอย่างทาโร่ และคู่แข่งอีกแบรนด์ที่อยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นอย่างปลาหมึกเต่าทอง นั่นคือ การวางตัวเองเป็นปลาหมึกอบกรอบปรุงรส ที่มีจุดขายในเรื่องของรสที่จัดจ้านถูกปากคนไทย จนทำให้สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดปลาหมึกอบกรอบด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 73%
หากมองย้อนไปก่อนหน้าของการก่อกำเนิดสแน็คแบรนด์นี้ ยิ่งน่าสนใจไม่น้อย...
เพราะก่อนจะมาเป็นบริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ในทุกวันนี้ ผู้เล่นรายนี้ก้าวมาจากการเป็นยี่ปั๊วขนมแถวย่านมหานาคภายใต้ชื่อ ตั้งกิมเฮง หรือศรีวิวัฒน์ ในปี 2515 ซึ่งผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทไม่ใช่เบนโตะ เจเล่ หรือขนมขาไก่โลตัส สแน็คที่ทำตลาดในเซ็กเม้นต์ขนมขึ้นรูป แต่เป็นผลิตภัณฑ์อย่าง “เมล็ดแตงโม” ก่อนที่จะขยายมาตั้งโรงงานผลิต เวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตตรา “คุณหนู” และ “กามเทพ” รวมถึงขนมบิสกิตตราช้าง
ก่อนที่จะมองเห็นช่องว่างของตลาด จึงเป็นที่มาของการออกสินค้าอย่างเบนโตะ ในปี 2537 และเจเล่ ซึ่งเป็นเยลลี่ พร้อมดื่มในปี 2543 ซึ่งแบรนด์หลังนี้ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งถึง 76%
นอกจากคุณภาพสินค้าที่เป็นที่ยอมรับในเรื่องของรสชาติแล้ว การสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาดก็เป็นอีกปัจจัยที่เข้ามาสนับสนุนให้เบนโตะสามารถประสบความสำเร็จและมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศ
สิ่งที่ศรีนานาพรให้ความสำคัญโดยตลอด คือ Consumer Research ซึ่งจะถูกใช้และเชื่อมโยงมาสู่การพัฒนาสินค้าใหม่ตามเทรนด์และความต้องการของลูกค้า ทั้งในรูปแบบพรีเมียมและระดับแมสภายใต้แบรนด์เดิม โดยหากสังเกตสินค้าจะเห็นว่าไม่ว่าจะเป็นเบนโตะ ขนมขาไก่โลตัส จะมีหลากหลายราคา เริ่มต้นที่ 5 บาท ซึ่งถือเป็นการเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค ที่สำคัญการวางสินค้าบนชั้นวางทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดและเทรดิชันนั่ลเทรดจะต้องโดดเด่นและมองเห็นได้ชัด
นอกเหนือจากตัวสินค้าที่มีความแตกต่างอย่างชัดเจนแล้ว การวางแนวทางการสื่อสาร รวมถึงเส้นทางการสร้างแบรนด์ก็น่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะกับการทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่ชัดเจนถึงการเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ที่พร้อมจะนำเสนอสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนให้กับตลาด จนกลายเป็นภาพจำที่ติดกับตัวแบรนด์มาตั้งแต่เริ่มต้น
ไม่เพียงแค่ในประเทศไทย การทำตลาดต่างประเทศก็ออกมาในลักษณะเดียวกัน โดยคุณวิโรจน์บอกว่า ในตลาดต่าง ประเทศนั้น โดยเฉพาะในจีนหรือเกาหลี ต่างมองเบนโตะเป็น “เอ็กซ์ตรีม สแน็ค” (Extreme Snack) ที่มีความท้าทายในการกิน เนื่องจากเป็นปลาอบกรอบที่มีรสชาติเผ็ดแบบจัดจ้าน ซึ่งเป็นรสชาติที่คนจีนหรือเกาหลีไม่คุ้นเคย เมื่อเกิดการท้าทายให้ลองกินจึงติดใจในรสชาติ และเกิดการบอกต่อ จนผลักดันให้เบนโตะกลายมาเป็นสแน็คยอดนิยมที่นักท่องเที่ยวต้องซื้อติดมือกลับบ้านเป็นของฝากทุกครั้งที่มาเที่ยวเมืองไทย
ในการทำตลาดต่างประเทศ มีการส่งสินค้าไปขายกว่า 25 ประเทศทั่วโลก ยกเว้นประเทศแอฟริกา ในจำนวนนั้นจะมาจากประเทศในกลุ่ม CLMV 77% อินโดนีเซีย 14% และ ประเทศอื่นๆ อีก 9% จากโรงงานที่มีอยู่ทั้งหมด 6 แห่ง เป็นโรงงานในประเทศไทย 4 แห่ง กัมพูชา 1 แห่ง และล่าสุดที่เวียดนามอีก 1 แห่ง
ผู้บริหารของศรีนานาพร บอกว่า สิ่งที่ยังคงเอาไว้ในการทำตลาดก็คือการมีภาษาไทยบนแพ็กเกจจิ้ง เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ มั่นใจคุณภาพของสินค้าไทย
เช่นเดียวกับการเลือกใช้กลยุทธ์ Localization Strategy ที่ปรับเข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่ยังคงเอกลักษณ์ของการเป็น Creator Brand ที่นำเสนอความแปลกใหม่ในตัวสินค้าอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับการทำตลาดในแต่ละประเทศ
อย่างในเวียดนาม การออกสินค้าที่เป็นรสชาติยอดนิยมของคนในพื้นที่ อาทิ ตัวเบนโตะ ที่มีรสชาติต้มยำกุ้ง และรสซอสพริกปลาหมึก หรือการออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่ลงตัวกับ Bank Note ของคนเวียดนาม ซึ่งในเมืองไทยอาจจะมีแพ็กไซส์ที่เริ่มต้นจาก 5 บาท 10 บาท หรือ 20 บาท ขณะที่ในเวียดนาม อาจจะเริ่มต้นจาก 3,000 ดอง หรือราคาประมาณ 5 บาท ซึ่งเป็นไซส์ที่ควักง่าย เหมาะกับลูกค้ากลุ่มเด็กๆ เป็นต้น โดยโลตัสและเบนโตะจะเป็นสินค้าในกลุ่มที่ค่อนข้างแมส ส่วนเจเล่จะจับกลุ่มวัยรุ่นในเมืองเป็นหลัก
แน่นอนว่า การเป็น “เอ็กซ์ตรีม สแน็ค” ของเบนโตะ ยังคงเป็นจุดขายที่แข็งแกร่ง ที่จะผลักดันให้สแน็คแบรนด์นี้ก้าวข้ามจากการเป็น “Local Brand ” สู่การเป็น “Regional Brand ”
ขณะเดียวกัน การรักษาภาพลักษณ์ของการเป็น Creator Brand ที่ถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่องจะเข้ามาช่วยทำให้ภาพรวมของการทำตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง และรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง.....