เชื่อว่า หลายคนที่สนใจเรื่องการตลาดคงจะคุ้นเคยกับคำว่า Rebranding และ Repositioning เป็นอย่างดี โดย Rebranding นั้นจะเป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ ได้แก่ โลโก้ ชื่อ สี หรือแนวคิดองค์กร เพื่อให้ ทันสมัย ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือสร้างจุดยืนใหม่ที่แตกต่าง วัตถุประสงค์เพื่อพลิกโฉมธุรกิจ เพิ่มความเชื่อมั่นหรือล้าง ภาพจำลบๆ
ตัวอย่างของการ Rebranding ก็มีอาทิ การรีแบรนด์ของ Dunkin' ที่เปลี่ยนจากชื่อแบรนด์เดิมคือ Dunkin' Donuts โดยตัดคำว่า Donuts ออก เพื่อสื่อสารชัดเจนว่าเป็นร้านเครื่องดื่มและกาแฟ ไม่ใช่แค่โดนัท
หรืออย่าง Facebook เป็น Meta เปลี่ยนชื่อเพื่อมุ่งเน้นการเป็นผู้นำด้าน Metaverse และศรีจันทร์ ที่รีแบรนด์เพื่อ เปลี่ยนภาพจำแป้งสมุนไพรโบราณสู่แบรนด์เครื่องสำอางระดับสากลที่มีดีไซน์ทันสมัย และ TMB + Thanachart เป็น ttb: ควบรวมกิจการและสร้างภาพลักษณ์ธนาคารที่ทันสมัยและเข้าใจลูกค้า เป็นต้น
ทำไมถึงต้องมีการรีแบรนด์
คำตอบก็คือ
1.ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ (Gen Y, Z)
2.ขยายธุรกิจ เปลี่ยนจากขายสินค้าประเภทเดียว เป็นให้บริการที่หลากหลายขึ้น
3.การควบรวมกิจการ เพื่อให้แบรนด์ใหม่เป็นหนึ่งเดียวกัน
4.แก้ปัญหาวิกฤต เพื่อล้างภาพลักษณ์เชิงลบเดิมๆ
โดยองค์ประกอบหลักๆ ของการ Rebranding จะประกอบไปด้วย การปรับ Visual Identity เป็นการปรับเปลี่ยนสิ่งที่ มองเห็น เช่น โลโก้ สีประจำแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์ การปรับเรื่องของ Brand Voice & Communication ที่เป็นการปรับวิธีพูด หรือการสื่อสารกับลูกค้าให้สอดคล้องกับตัวตนใหม่ และเรื่องของการปรับในในแง่ของ Brand Value & Mission ที่เป็นการ รื้อฟื้นหรือกำหนดเป้าหมายและจุดยืนของธุรกิจใหม่ทั้งหมด
ส่วน Repositioning หรือการปรับตำแหน่งทางการตลาด นั่นคือกลยุทธ์การเปลี่ยน "จุดยืน" หรือ "ภาพจำ" ของ แบรนด์ในใจผู้บริโภค มักทำเมื่อตลาดเปลี่ยนไป คู่แข่งแข็งแกร่งขึ้น หรือต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยมุ่งเน้นการ ปรับปรุงการรับรู้และคุณค่าที่ส่งมอบมากกว่าแค่การเปลี่ยนรูปลักษณ์ภายนอก โดยเป้าหมายหลักก็เพื่อสร้าง "จุดยืนใหม่" ในใจผู้บริโภค โดยที่ตัวสินค้าอาจจะเหมือนเดิม แต่ "วิธีการเล่าเรื่อง" หรือ "ภาพลักษณ์" เปลี่ยนไป
ตัวอย่างของการ Reportioning ที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ก็คือการปรับตำแหน่งใหม่ของเป๊ปซี่ โคในทั่วโลก ที่พยายาม Repositioning ตัวเองจากการเป็นแค่ "บริษัทน้ำอัดลม" ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ครอบคลุม เครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยว เพื่อ รองรับกระแสสุขภาพและโอกาสในการบริโภคที่หลากหลายขึ้นของผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นต้น
สรุปสั้นๆ ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น Rebranding จะเน้นเปลี่ยน "หน้าตาและชื่อเรียก" (Identity) ส่วน Repositioning เน้น เปลี่ยน "ความรู้สึกและจุดยืนในใจลูกค้า" หรือสร้าง Perception ใหม่ให้เกิดการรับรู้กับลูกค้าเป้าหมาย
หากลงรายละเอียดขึ้นมาอีกนิดจะพบ 2 ความแตกต่างหลักของ Rebranding กับ Repositioning ที่มีตั้งแต่
1. จุดที่เปลี่ยน
Rebranding จะเป็นการยกเครื่องตัวตนภายนอก เช่น เปลี่ยนชื่อแบรนด์, โลโก้, สี, หรือสโลแกน เพื่อให้ดูทันสมัยหรือ สลัดภาพจำเดิมออกไป
Repositioning จะเป็นการปรับกลยุทธ์ภายใน เพื่อเปลี่ยน "ตำแหน่ง" ของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เช่น จากแบรนด์ ที่เน้นราคาถูก มาเป็นแบรนด์ที่เน้นคุณภาพสูง โดยที่ชื่อและโลโก้อาจจะเหมือนเดิมเป๊ะ
2. วัตถุประสงค์
Rebranding มักทำเมื่อแบรนด์ดูเก่าเกินไป, มีการควบรวมกิจการ, หรือต้องการล้างภาพลักษณ์เชิงลบในอดีต
Repositioning ทำเมื่อกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป, มีคู่แข่งรายใหม่ที่เก่งกว่าเข้ามาแทรกกลาง, หรือต้องการขยายฐาน ลูกค้าไปสู่เซกเมนต์ใหม่
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพก็คือ
การ Rebranding ของ KFC ในอดีต ที่เปลี่ยนชื่อจาก Kentucky Fried Chicken เพื่อสลัดคำว่า "Fried" (ของทอด) ออกไปให้ดูสุขภาพดีขึ้นและสั้นกระชับ
หรือการRepositioning ของ Starbucks ช่วงหนึ่งพยายามปรับจากการเป็นแค่ร้านกาแฟ (Coffee Shop) ไปเป็น "บ้านหลังที่ 3" (Third Place) เพื่อให้คนมานั่งทำงานและพักผ่อนนานขึ้น
อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่กลยุทธ์ทั้งในเรื่องของการ Rebranding และ Repositioning ถูกทำควบคู่กันเพื่อให้ ผลลัพธ์ชัดเจนที่สุด เช่น ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ (Rebranding) ไปพร้อมกับการประกาศจุดยืนใหม่ในตลาด
อย่างกรณีเมื่อครั้งแบรนด์ Dunkin' มีการปรับทั้ง 2 เรื่องที่ว่านี้ โดยเปลี่ยนภาพจาก "ร้านขายโดนัท" สู่ "เครื่องดื่มและ อาหารเช้าจานด่วน" การปรับตัวเพื่อแข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Starbucks และตอบรับพฤติกรรมลูกค้าที่ทานโดนัทน้อยลง
โดยการ Rebranding นั้นจะมีการตัดคำว่า "Donuts" ออกเหลือเพียง "Dunkin'" พร้อมปรับสีสันและบรรยากาศร้าน ให้ดูโมเดิร์นและเป็นดิจิทัลมากขึ้น ส่วนการ Repositioning นั้นจะมีการปรับตำแหน่งจากตำแหน่ง "ร้านขายขนมหวาน(โดนัท)" มาเป็น "แบรนด์เครื่องดื่มและอาหารเช้าที่สะดวกและรวดเร็ว" ภายใต้สโลแกน "America Runs on Dunkin'" เพื่อเน้นไปที่ กาแฟและเมนูอื่นที่ทานได้ทุกวันนั่นเอง....