“ร้านอาหารประเภท QSR เป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Occasion Based ที่จะทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้สามารถเพิ่ม Occasion ในการบริโภค หรือเข้ามาใช้บริการในร้าน กลยุทธ์การทำตลาดของเคเอฟซี ส่วนหนึ่งจึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการเพิ่ม Occasion ในการบริโภคไก่ทอดของลูกค้า”
นั่นคือคำกล่าวของ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดยบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป หรือซีอาร์จี ที่สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางการทำตลาดของ เคเอฟซีภายใต้การบริหารของซีอาร์จีได้เป็นอย่างดี
เขาบอกว่า การใช้บริการของลูกค้าเคเอฟซีในปัจจุบันจะแบ่งออกเป็นการซื้อผ่านช่องทางดิลิเวอรี่ 25% นั่งทานในร้าน 35% และเทคอะเวย์ 40% ซึ่งเทรนด์ของดิลิเวอรี่ที่เคยเติบโตมากในช่วงโควิดจะเริ่มกลับมาสู่ปกติคือมีสัดส่วนไม่เกิน 25% ของการขาย
ขณะที่การนั่งทานในร้านก็ต้องมีการปรับกลยุทธ์ในเรื่องของการสร้างบรรยากาศใหม่ๆ รวมถึงการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการให้บริการในรูปแบบของการสั่งสินค้าด้วยตัวเอง โดยมองว่า ขนาดของร้านจะมีปรับไซส์หรือจำนวนที่นั่งในร้านให้เหมาะสมกับแต่ละโลเคชั่นที่เข้าไปเปิด โดยปัจจุบันมีโมเดลของร้านหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่ คีออส สาขาไดรฟ์ ทรู สาขาในช้อปปิ้ง มอลล์ และสาขาที่เปิดในปั๊มน้ำมัน ซึ่งเคเอฟซีเองมีแผนที่จะเปิดแอปพลิเคชันตัวใหม่ เพื่อช่วยให้การเข้าถึงการใช้บริการสะดวกและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
“เคเอฟซีให้ความสำคัญที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ จึงพัฒนาตัวแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การทำให้แบรนด์ทันสมัยขึ้น พร้อมมุ่งสู่การเป็น Smart Restaurant อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยการนำเทคโนโลยีมาใช้บริหารจัดการร้านอาหารมากขึ้น เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เหนือชั้น อาทิ การติดตั้งตู้คีออส (Kiosk) ลงไปในหลายสาขา รวมถึงบอร์ดเมนูดิจิทัลที่จะเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น”
การมีโมเดลสาขาที่หลากหลายนี้ เข้ามาช่วยเพิ่ม Occasion ในการใช้บริการ ทั้งในเรื่องของดิลิเวอรี่ การนั่งทานในร้าน หรือแม้แต่เทกอะเวย์ ซึ่งการเปิดสาขาในรูปแบบคีออสบนพื้นที่ที่เป็น Transportation Hub อย่างบนบีทีเอส หรือ MRT ในไตรมาส 3 ในคอนเซ็ปต์ “Quick &Easy” คือตัวอย่างหนึ่งที่ปิยะพงษ์ บอกว่า เป็นการช่วยเพิ่ม Take Away Occasion โดยสาขาในรูปแบบนี้ แม้จะมีครัวสำหรับทอดไก่ แต่ก็ใช้พื้นที่ไม่มาก ขณะเดียวกัน ก็จะมีเมนูให้เลือกไม่มากเท่ากับสาขาในรูปแบบปกติ ซึ่งเป็นแผนที่ถูกมองไว้ระยะเวลาหนึ่งแล้ว หลังจากที่เคยทดลองเปิดสาขาในรูปแบบนี้มาแล้วที่สถานีขนส่งผู้โดยสารกรุงเทพ หมอชิต 2 และได้ผลค่อนข้างดี
ปัจจุบัน เคเอฟซี ภายใต้การบริหารของซีอาร์จี มีการขยายสาขาครอบคลุมแล้วกว่า 70 จังหวัด จากตัวเลขจำนวนสาขา ณ วันที่ 31 พง๕.2567 อยู่ที่ 338 สาขา ตามแผนที่วางไว้ ในปีนี้ จะมีการเปิดเพิ่มอีกประมาณ 23 สาขา รวมถึงจะมีการ รีโนเวทร้าน 25 สาขา โดยจะมีการปรับเพิ่มดิจิทัลเมนูบอร์ด คีออสสั่งสินค้าด้วยตัวเอง การปรับที่นั่งและบรรยากาศของร้าน
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการขยายสาขาเข้าไปในระดับอำเภอรองๆ ที่เป็นเทียร์ 2 เทียร์ 3 ผ่านโมเดลสาขทั้งการเปิดในปั๊ม และการเปิดแบบสแตนด์อะโลน และที่ผ่านมาก็มีการเข้าไปเปิดในอำเภอบ้านแพงของจังหวัดนครพนม อำเภอมัญจาคีรี ขอนแก่น อำเภอจอมบึง ราชบุรี ลาดหญ้า สาขาน้ำตกไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี สาขาโพนพิสัย หนองคาย สาขาตระการพืชผล จังหวัดอุบลราชธานี เป็นต้น โดยมีสาขาในอำเภอรองๆ ประมาณ 50 สาขา
ปิยะพงษ์ บอกว่า การขยายสาขาเข้าสู่อำเภอที่เป็นเทียร์ 2 และ 3 นั้น เป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าที่อยู่รอบนอกๆ ออกไป ถือเป็นอีกรูปแบบของการเพิ่ม Occasion ในการใช้บริการของลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมา เคเอฟซีกลายเป็นอีกดัชนีวัดความเจริญของพื้นที่รอบนอกคล้ายๆ กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ก้าวขึ้นมาเป็นจุดนัดพบของคนในพื้นที่
“ปัจจุบัน สาขาของเคเอฟซีจะรองรับลูกค้าได้ประมาณ 4-5 หมื่นคน แล้วแต่ความหนาแน่ของ แต่ละโลเคชั่น จากตัวเลขที่มีอยู่ยังมีแนโน้มที่จะขยายการเติบโตได้อีก นั่นคือเหตุผลที่เรายังคงมีการลงทุนขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
ปิยะพงศ์ ยังบอกอีกว่า เนื่องจากเคเอฟซีเป็นแบรนด์ที่มี Penetration ค่อนข้างสูงจนอาจจะอนุมานได้ว่า คนทั้งประเทศแทบจะไม่มีใครไม่รู้จักไก่ทอดแบรนด์นี้ โจทย์ใหญ่จึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถเปลี่ยนความรู้จักหรือรับรู้นั้นมาเป็นการใช้บริการจริง ซึ่งก็ต้องทำครบแบบ 360 องศา โดยเคเอฟซีสร้างตลาดไก่ทอดผ่านกลยุทธ์ที่ทำครบทั้ง 5P ไล่ตั้งแต่ Product ไปจนถึง People โดยทำให้ไก่ทอดสามารถเข้าถึงได้ง่ายผ่านกลยุทธ์ราคาที่เมื่อเทียบกับอาหารประเภทสตรีทฟู้ดแล้ว ถือว่าใกล้เคียงกัน นั่นคือมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 59 บาท
ปัจจุบัน ตลาด QSR ในบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้าน ในจำนวนนั้น ครึ้งหนึ่งจะเป็นตลาดไก่ทอดที่เคเอฟซีมีส่วนแบ่งกว่า 90% ขณะที่เคเอฟซีที่บริหารโดยซีอาร์จี จะมีรายได้ 1 ใน 3 ของผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ในประเทศไทย หรือมีรายได้ประมาณ 7,050 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา
ส่วนในปีนี้ น่าจะมีการเติบโตของยอดขายเพิ่มขึ้นประมาณ 7-8% ซึ่งเป็นการปรับเป้าหมายการเติบโตลงจากเดิมที่ตั้งไว้ 12% ขณะที่ตลาดไก่ทอดโดยรวม ที่มีมูลค่าประมาณ 2.7 หมื่นล้าน ในปีนี้ คาดว่าจะเติบโตได้ประมาณ 5 – 6% เป็นตัวเลข ที่เติบโตน้อยกว่าปีที่ผ่านมาที่มีตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 10% ซึ่งเป็นไปตามสภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภค...