หากจะให้จับต้องความแตกต่างด้านฟังก์ชั่นของสินค้าในปัจจุบัน แทบจะมองหาความแตกต่างกันได้ค่อนข้างยาก เพราะเทคโนโลยีการผลิตและนวัตกรรมสินค้า - บริการกลายเป็นสิ่งที่แต่ละผู้ผลิตสามารถตามกันได้ทันภายในชั่วข้ามคืน การนำเสนอคุณค่าทางกายภาพ หรือ Functional Value จึงแทบจะหาความต่างไม่ได้
ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่เกิดจากการตอบโจทย์แค่ด้าน Functional Value เพียงอย่างเดียวเท่านั้น หากแต่ต้องมีองค์ประกอบของ Emotional Value หรือการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ที่นับวันจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายในการเลือกบริโภคสินค้าหรือบริการต่างๆ
Emotional Value จึงเข้ามาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันขึ้นไปอีกก้าว จนกลายเป็นไฮไลท์ของการแข่งขันที่แบรนด์ชั้นนำ ต่างนำเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ เข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อและสร้างฐานแฟนพันธุ์แท้ให้กับแบรนด์ของตัวเอง โดย การนำเสนอคุณค่าทางอารมณ์นี้ เป็นอีกแง่มุมของการสื่อสารหรือสร้างแบรนด์ผ่านอารมณ์หรือที่เรียกว่า Emotional Branding ที่เราได้เห็นกันแบบชินตาในช่วงที่ผ่านมา
.
ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากว่า การมัดใจผู้บริโภคด้วย Emotional Value เป็นระดับที่ลงลึกไปกว่า Functional Value และ Emotional Value ยังเป็นขาหนึ่งของการสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ นอกเหนือจากการสื่อถึงด้านคุณสมบัติและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการ การนำ Emotional Branding ที่ตอบโจทย์ในเรื่องนี้จึงกลาย เป็นแนวทางที่เราได้เห็นจนชินตาในเรื่องที่เชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์
แน่นอนว่า ปัจจุบันมันได้ก้าวข้ามจากแค่การสร้างชื่อเสียง หรือที่เรียกว่า Brand Reputation และการสร้างภาพ ลักษณ์ หรือ Brand Imageที่ดีให้กับแบรนด์ ไปสู่การยกระดับในการสร้างแรงบันดาลใจและมอบความหวังให้เกิดขึ้นกับตัวลูกค้าเพื่อสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ ด้วยการส่งมอบความรู้สึกดีๆ ที่ช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ของลูกค้านั้นดีมากยิ่งขึ้น
นั่นเป็นเพราะมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์นั้นไม่ใช่เป็นแค่สินค้าหรือบริการอีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องเป็นคนๆ หนึ่งที่เข้าไปยืนเคียงข้างลูกค้า และพร้อมที่จะส่งมอบสิ่งดีๆ รวมถึงการสร้างแรงบันดาลใจ หรือ Inspiration ให้กับลูกค้าของตัวเอง
การทำอะไรก็ตามด้วย Passion และ Inspiration นั้น ผลลัพธ์ที่ออกมาย่อมดีเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการผลักดันแบรนด์ของตัวเองเข้าไปยืนเคียงข้างลูกค้า ในฐานะของการเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจเพื่อพร้อมเดินไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ของแต่ละคน
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องของการนำคุณค่าทางอารมณเข้ามาใช้เป็นเครื่องมือในการแข่งขันที่ชัดเจนอีกกรณีหนึ่งน่าจะอยู่ที่ธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งในช่วงที่ผ่านมามีการใช้ "Emotional Value" เป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ค่อนข้างแพร่หลาย
.
หากมองเข้ามาที่การทำตลาดของเชนร้านอาหารแล้วจะพบว่า Core Benefit ของร้านอาหาร คือความสดของวัตถุดิบและความอร่อยจากรสชาติอาหาร
แต่การชูจุดขายด้านความสด ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ได้กลายเป็นสิ่งพื้นฐานที่ร้านอาหารทุกแห่งต้องมีคุณสมบัติข้อนี้ และแน่นอนว่าเชนร้านอาหารทุกร้าน ต่างใช้จุดขายเรื่องความอร่อยมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน
ดังนั้น เชนร้านอาหารขนาดใหญ่ จึงหันมาสร้าง Emotional Value ให้กับแบรนด์ร้านอาหารของตัวเอง เพราะ Emotional Value สามารถพลิกไปเล่นได้หลายแง่มุม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ว่าเชนร้านอาหารนั้น ๆ จะหยิบคุณค่าทางอารมณ์เรื่องไหนไปสื่อสาร
อย่างกรณีของบาร์บีคิวพลาซ่าที่วางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การ Engage คนด้วย Emotional โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการรสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหาร
ก่อนต่อยอดไปสู่การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ด้วยการเป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านทัชพ้อยท์ต่างๆ ทั้งเรื่องของอาหาร บรรยากาศในร้าน รวมถึงพนักงาน ที่ถูกมองว่าเป็นสารตั้งต้นสำคัญในการส่งมอบคุณค่าดังกล่าว เป็นการส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า ได้ค่อนข้างดี
ในยุคก่อนเราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หรือลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100 เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น
ปัจจุบันนี้การที่แต่ละแบรนด์จะสามารถสร้างแฟนคลับ ได้นั้น จำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience
การทำแบรนด์ในยุคนี้ ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด
บาร์บีคิวพลาซ่า จึงไม่ได้ขายแค่อาหาร หรือเป็นแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างเท่านั้น แต่ยังเป็นแบรนด์ที่พร้อมจะส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร รวมบรรยากาศของร้าน และการบริการที่ดีของพนักงาน ที่เป็นการส่งมอบครบทุกทัชพ้อยท์นั่นเอง
ถือเป็น อีกรูปแบบหนึ่งของการทำแบรนด์ร้านอาหารที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
ส่วนอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือการสื่อสารแบรนด์แคมเปญใหม่ของเนสกาแฟ ที่เมื่อเร็วๆ นี้ได้มีการเปิดตัวแคมเปญ NESCAFÉ Make Your World หรือโลกของคุณ...สร้างแรงบันดาลใจให้ใครอีกหลายคน ซึ่งเป็นแคมเปญสื่อสารแบรนด์ที่ส่งต่อแรงบันดาลใจยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบ 10 ปีของเนสกาแฟ
“
NESCAFÉ Make Your World” เป็นแนวคิดระดับโลกของเนสกาแฟ ที่ต้องการสื่อสารหัวใจของแบรนด์ ที่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าออกไปเปิดรับ สิ่งดีๆ รวมถึง การสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าของเนสกาแฟ หันมามองโลกในแง่ดี และพร้อมที่จะออกไปสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนบนโลกทุกวัน
เป็นการก้าวข้ามและพลิกมุมการสื่อสารจากแค่เรื่องโปรดักต์ มาสู่เรื่องของการสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์เนสกาแฟกับลูกค้า ผ่านการสร้างมุมมองในเรื่องของการเริ่มต้นสิ่งดีๆ ในแต่ละวัน โดยกลยุทธ์ของเนสกาแฟที่ถูกยิงออก มาในครั้งนี้จะเป็นการปักหมุดจุดยืนแบรนด์ ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มที่ปลุกให้ตื่น แต่ปลุกแรงบันดาลใจให้คนไทย จากการเป็นเครื่องดื่มกาแฟยอดขายอันดับ 1 ที่ปลุกให้ทุกคนตื่นในแต่ละวัน
มาสู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนออกมาสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ให้กับโลกของเรา ส่งเสริมให้ผู้คนมองเห็นศักยภาพของตัวเอง โดยมีเนสกาแฟของเราเป็นตัวช่วยที่จะปลุกคุณออกไปชีวิตอย่างเต็มศักยภาพ พร้อมคว้าโอกาสดีๆ ในแต่ละวัน
ทำให้การขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดกาแฟผ่านกลยุทธ์ การทำตลาดในช่วงครึ่งปีหลังของเนสกาแฟจะมุ่งเน้นไปที่ 3 ด้านหลัก ซึ่งสามารถสรุปได้เป็นกลยุทธ์ “NES” ได้แก่ N: NESCAFÉ Brand การพัฒนาเนสกาแฟให้เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า E: Experience มอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟสุดพิเศษผ่านนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ปรับสูตรใหม่ และ S: Sustainability การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์
หากมองเข้ามาทั้ง 3 กลยุทธ์ที่วางไว้นั้นจะครอบคลุมตั้งแต่เรื่องของการสื่อสารแบรนด์หรือสื่อสารการตลาดที่เนสกาแฟในฐานะผู้นำตลาดจะใช้เรื่องของ Inspiration และ Emotional เข้ามาขับเคลื่อน ซึ่งถือเป็นแนวทางที่แบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลกนิยมดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ไปจนถึงเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมของสินค้า และเรื่องของความยั่งยืน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่คนในเจน z ตื่นตัวอย่างมาก
การพัฒนาจุดยืนของแบรนด์เนสกาแฟให้เป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญระดับโลก "Make Your World" เมื่อต้นปีที่ผ่านมา สามารถเข้าถึงคนไทยแล้ว 59 ล้านคน เนสกาแฟพลิกโฉมแบรนด์จากการเป็นเครื่องดื่มประจำวันที่ทำให้ผู้คนตื่น มาเป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยน แปลงที่มีคุณค่า เนสกาแฟจะเดินหน้าสร้างความตื่นเต้นและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านแคมเปญ "Make Your World" ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่อไป
โดยภาพยนตร์โฆษณาชุด “NESCAFÉ Make Your World” สร้างจาก 6 เรื่องจริงของบุคคลต้นแบบและพรีเซ็นเตอร์ของ เนสกาแฟ ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของโลกแต่ละใบที่ทำสิ่งเล็กๆ แต่สามารถเป็นแรงขับเคลื่อนสู่สร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นถึงคนรอบข้างและโลกของเรา
เนสกาแฟยังนำเอาเพลงฮิตที่ทุกคนคุ้นเคยอย่าง “เธอหมุนรอบฉัน ฉันหมุนรอบเธอ” มาเรียบเรียงใหม่และร้องโดยเจฟและเจมีไนน์ เพื่อเป็นเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาอีกด้วย โดยเป็นการนำเสนอให้เห็นถึงอีกด้านที่นอกเหนือจากการมีผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่ดีที่สามารถตอบโจทย์คอกาแฟได้
สะท้อนให้เห็นว่า การสื่อสารแบรนด์ด้วย "Emotional Value" เป็นแนวทางที่หลายสินค้าและบริการกำลังให้ความ สำคัญไม่น้อยไปกว่าด้าน Functional Valueเนื่องจาก Emotional Value เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นการลงลึกไปถึงการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึก จิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งลึกซึ้งกว่าแค่การสื่อสาร หรือชูจุดขายเฉพาะ Functional Value อย่างเดียวเท่านั้น
.
โดยคำว่า Emotional Value มีมิติหลากหลายมุมให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์และนำไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ ต่างจาก Functional Value ที่ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของประสิทธิภาพ - ประสิทธิผลของนวัตกรรม เทคโนโลยีของสินค้า และการสร้างผ่านมุมมองของการสร้างแรงบันดาลใจ กำลังกลายเป็นเรื่องที่หลายแบรนด์นำมาใช้ เพื่อปูทางไปสู่การสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่นในระยะยาวนั่นเอง....