ว่ากันว่า กลยุทธ์ Collaboration Marketing แม้จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ถูกพูดถึงมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่กลยุทธ์นี้ก็มีแนวโน้มที่ถูกนำไปใช้กันอย่างแพร่หลายในยุคปัจจุบัน
การ Collaboration ไม่ว่าเป็นการ Collab ของธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่หัวใจทั้งหมดของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือจะส่งมอบ Experience หรือประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้หรือไม่เท่านั้น ซึ่งบางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเม้นต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการผนึกกำลังกันแล้วก็ได้
หากมองเข้ามาที่การทำ Collaboration Marketing แล้ว จะมีลำดับขั้นตั้งแต่
1.การ Co – Branding คือการจับมือของ 2 แบรนด์ เพื่อร่วมกันทำตลาด ซึ่งการ Co-Brand อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการตลาด เพราะมี Co-Brand ให้เห็นมาโดยตลอด แต่ในปัจจุบัน ยังคงเห็นการทำตลาดในรูปแบบนี้ออกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่เป็นกรณีศึกษาที่สำคัญ น่าจะเป็นการจับมือร่วมกันของ GoPro และ Red Bull ที่ในอดีต เคยทำแคมเปญร่วมกันคือ “Stratos Campaign” ซึ่งเป็นการทำโฆษณาสั้นๆ ที่ให้เฟลิกซ์ เบาม์การ์ตเนอร์ (Felix Baumgartner) นักกระโดดร่มเสี่ยงตายต้องกระโดดลงมาจากอวกาศหรือนอกโลกเพื่อกลับเข้ามาในโลกด้วยความสูงประมาณ 39 กิโลเมตรเหนือพื้นโลก ซึ่งเป็นความสูงที่สุดที่เฟลิกซ์เคยกระโดด แถมคลิปนั้นยังถูกบันทึกด้วยกล้อง GoPro HERO2 ที่ทางแบรนด์นำมาโปรโมทสินค้าไปด้วยในตัว
การจับมือร่วมกันของทั้ง 2 แบรนด์ ถือเป็นการร่วมมือกันของแบรนด์ที่มีแนวคิดเหมือนกันในเรื่องความแอ็กทีฟ กล้าหาญ และเอ็กซ์ตรีม จึงเป็นการทำแคมเปญที่ถูกพูดถึงมาตลอดในช่วงที่ผ่านมา
ส่วนเหตุผลสำคัญของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด Co-Brand เกิดขึ้นจากหลากหลายความต้องการ คือ
ประการแรก เพื่อนำสินค้าและบริการของบริษัทหนึ่งให้แก่ฐานลูกค้าหลักของอีกบริษัทหนึ่ง
ประการที่ 2 เพื่อให้สินค้าและบริการได้ประโยชน์จากความมีชื่อเสียง ความเชื่อถือที่มีในแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
ประการที่ 3 เพื่อการประหยัดต้นทุนของการจัดแคมเปญส่งเสริมการตลาดที่ลดลงจากการ Co-Brand เทียบกับที่แต่ละแบรนด์ดำเนินการกันเอง
2.Co – Marketing เป็นกลยุทธ์ประสานความร่วมมือกันเพื่อสร้างพลังให้เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นภาพที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้น ในยุคแห่งการร่วมมือทางการตลาดเหมือนอย่างปัจจุบันนี้
3.Co – Technology จะเป็นอีกแนวทางที่มีออกมาให้เห็นมากขึ้น โดย Co – Technology ถือเป็นการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างหรือพัฒนานวัตกรรมที่เป็นเทคโนโลยีใหม่ๆ ขึ้นมา ซึ่งจะช่วยสะท้อนภาพของความเป็นแบรนด์หรือองค์กรที่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของทั้งคู่ออกมาอย่างโดดเด่น
4.Co - Creation ตัวอย่างของเรื่องนี้ก็คือครั้งหนึ่ง 2 แบรนด์ใหญ่อย่างแอปเปิ้ลและไนกี้ เคยจับมือร่วมกันทำในเรื่องอุปกรณ์ที่ใช้ไอโฟนเป็นตัวหลักพร้อมกับเอาเซ็นเซอร์ไปใส่ไว้ที่รองเท้าและมีเซ็นเซอร์ที่มือถือ ถือเป็นการพัฒนาร่วมกัน เป็นการ Extended ความสามารถของแอปเปิ้ล ในขณะที่ไนกี้ก็ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างด้วยตัวเองก็เอา Resource จาก 2 บริษัทมาร่วมกันทำให้ต้นทุนต่ำลง และทำให้เกิดความสามารถใหม่ๆ ได้ดีขึ้น และทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายสามารถขยายฐานลูกค้าได้
บาร์บีคิวพลาซ่า
กับกรณีศึกษาของการทำ Collab ที่ทรงพลัง
บาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นแบรนด์ที่มีสีสันด้านการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่อง และหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของผู้เล่นรายนี้ก็คือการทำ Collaboration Marketing ที่แต่ละแคมเปญที่ยิงออกมา ถือว่าสร้างความฮือฮาได้ไม่น้อย
อย่างล่าสุดที่ Collab กับแบรนด์เบอร์ 1 ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบอย่างเลย์นั้น เป็นการทำ Collaboration ที่มุ่งการสร้างความโดดเด่นให้กับตัวน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ถือเป็นจุดแข็งสำคัญอย่างหนึ่งของร้านปิ้งย่างแบรนด์นี้
การจับมือกับเลย์นั้น นอกจากการออกเมนู และทำโปรโมชั่นเพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการแล้ว ในฟากของเลย์ยังมีการออกสินค้าใหม่ 2 รสชาติคือเลย์รสน้ำจิ้มบาร์บีคิวพลาซ่า และบาร์บีกอนพ่นไฟ ซึ่งเป็นการช่วยให้เกิดภาพจำในจุดเด่นดังกล่าวได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในมุมของการขยายพื้นที่เข้าไปสู่เชลฟ์ในร้านค้าปลีกที่เลย์ในฐานะเบอร์ 1 ถือครองพื้นที่บนลฟ์ได้ค่อนข้างมาก
รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวถึงการสร้างสรรค์มันฝรั่งทอดทั้ง 2 รสชาติจากเลย์ว่า “สำหรับการทำ Collaboration Marketing ครั้งนี้ โจทย์แรกของเราคือทำอย่างไรให้ไม่เหมือนที่ผ่านมา และทำยังไงให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น เพราะผลประโยชน์จากการทำร่วมกันครั้งนี้เป็นของผู้บริโภค การที่มีเลย์เป็นพาร์ทเนอร์แน่นอนว่าทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นด้วยช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแรงของทางเลย์ และยังเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าบาร์บีคิวพลาซ่าได้ลองชิมน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่าในรูปแบบมันฝรั่งที่ต่างออกไปจากที่เคย
“ที่สำคัญยังช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันผ่านทางพันธมิตรอย่างเลย์ ไม่ว่าจะเป็นการจัดปาร์ตี้หรือชมซีรีส์ที่บ้านก็เหมือนได้ทานบาร์บีคิวพลาซ่าไปด้วย นอกจากนี้เรายังสร้างแลนด์มาร์คใหม่ให้กับทางเลย์ ด้วยการเปลี่ยนประสบการณ์การกินในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าสาขาสยามสแควร์วัน ให้กลายเป็นร้าน Store Model for Collaboration เพื่อทำให้คอนเซ็ปต์ของการ Co-Branding แข็งแรงมากยิ่งขึ้น”
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในการดำเนินกลยุทธ์นี้ของบาร์บีคิวพลาซ่า ก่อนหน้านั้นก็เคยมีการทำมาตลอด โดยเฉพาะกับในช่วงกว่า 2 ปีที่แล้ว ที่มีการจับมือกับพันธมิตรที่เป็นสินค้าในกลุ่มปัจจัย 4 ไล่ตั้งแต่การจับมือกับแบรนด์แสนสิริ ทำแคมเปญ “แสนสิริ x บาร์บีคิวพลาซ่า กระจายความสุข”
รวมถึงการทำกับกลุ่มสินค้าเครื่องนุ่งห่ม ด้วยการผนึกกำลังกับแบรนด์เสื้อยืดไทย “ห่านคู่” ทำ Product Collaboration เป็นเสื้อยืด “GON X ห่านคู่” ผลิตเสื้อห่านคู่ Plus+ โอเวอร์ไซส์ 3 ลายห่านคู่ Gon ที่เป็นการทำ Product Collaboration เพื่อต่อยอดไปสู่การเข้าถึงกลุ่มที่เป็น GON LOVER ซึ่งเป็นแนวทางของการทำ Licensing Partnership ที่ต้องการความครอบคลุมอุตสาหกรรมที่เป็นปัจจัย 4 ซึ่งแน่นอนว่าจะช่วยทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันได้เป็นอย่างดี
ไม่เพียงเท่านั้น ในช่วงปลายปี 2560 ยังมีการจับมือกับ Grab ร่วมกันทำตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์ “ Gon กลับ Grab” ให้เพื่อนบาร์บีกอนได้ใช้บริการ Grab กลับบ้านอย่างสนุกและสุขใจ ด้วยการนำรถ Grab 5 คัน มาตกแต่งเป็นบาร์บีก้อนฟลีต ติดสติกเกอร์รอบคันด้วยลายบาร์บีก้อน เสริมด้วยพร็อบด้านในรถด้วยของสะสมจากบาร์บีก้อนให้ผู้โดยสารได้เซลฟี่แบบจัดเต็ม พร้อมไฮไลท์ใช้บริการนั่ง Grab ฟรี สำหรับสมาชิกบัตรบาร์บีก้อนคลับ และส่วนลดสุดพิเศษ 70 บาท ทั้งสำหรับลูกค้าสมาชิกบาร์บีก้อนแและผู้ใช้บริการ Grab แคมเปญดังกล่าวนี้ทำไปเมื่อวันที่ 17 พ.ย. – 31 ธ.ค.60
ในครั้งนั้น ยังเป็นการเข้ามาช่วยเติมเต็มกลยุทธ์ Character Marketing ในการสร้างแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจคน โดยมีบาร์บีก้อนเป็นสื่อกลางสำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์ไปสู่ลูกค้า เรียกได้ว่า เป็นการนำพี่ก้อนเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าไม่เว้นแม้แต่ในเรื่องของการเดินทาง ถือเป็นอีกหนึ่งสีสันของการทำ Collaborationของบาร์บีคิวพลาซ่า
ในปี 2560 เช่นเดียวกันยังมีจับมือกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนอย่างแอนิเทค ให้ไลเซ่น (License) บาร์บีก้อน ไปจัดทำเป็นสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ ลิมิเต็ด อิดิชั่น เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านลายบาร์บีกอนสุดน่ารัก น่าสะสม ให้ทุกคนสามารถเป็นเจ้าของได้ง่ายๆ ทั้งกาต้มน้ำไฟฟ้า เครื่องปิ้งขนมปัง เครื่องปั่นสมูทตี้ และเตาอบความร่วมมือดังกล่าวช่วยให้เจ้ามังกรตัวเขียวบาร์บีก้อนสามารถผลักดันตัวเองให้เข้าไปอยู่ในครัวของคนรุ่นใหม่ ถือเป็นการนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันได้อีกทางหนึ่ง
ส่วนในปี 2562 มีการจับมือร่วมกับมาชิตะ สาหร่ายทอดกรอบของค่ายสิงห์เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งถือเป็นเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดได้เป็นอย่างดี โดยภายใต้การทำแคมเปญร่วมกันดังกล่าว นอกจากจะมีการออกเมนูใหม่แล้ว ยังมีการนำเมนูของบาร์บีคิวพลาซ่าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการออกมาชิตะรสชาติใหม่นั่นคือ รสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งเป็นการผลักดันให้แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าเข้าไปอยู่ในช่องทางร้านค้าปลีก
ส่วนในเดือน มีนาคม 2562 จับมือกับพิซซ่าฮัท เปิดตัวแคมเปญ “ฟินเว่อร์ ฮัทเจอก้อน” ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่เชนร้านอาหารที่อยู่ในระนาบเดียวกันมีการจับมือร่วมกันทำตลาด
การจับมือกับพิซซ่าฮัท เป็นอีกความแปลกใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในการจับมือกับร้านอาหารด้วยกันเอง โดยมีการร่วมกันในการพัฒนาเมนูใหม่ๆ ที่ได้ร่วมกันพัฒนาเมนูไฮไลท์ ซึ่งเป็นส่วนผสมของวัตถุดิบสำคัญหรือ Signature ของทั้ง 2 แบรนด์ เป้าหมายสำคัญของการจับมือร่วมกันในครั้งนี้จะอยู่ที่การสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการธุรกิจอาหาร
ถือเป็นการฉีกกฎการตลาดในการ Collaborate กันของ 2 แบรนด์ที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน ซึ่งสิ่งที่จะได้รับไม่ใช่เพียงแค่ยอดขาย แต่เราเชื่อว่าแคมเปญนี้จะกระตุ้นและสร้างความตื่นตัวให้กับตลาด และสะท้อนจุดยืนของทั้งบาร์บีคิวพลาซ่าและพิซซ่าฮัท ในการคิดนอกกรอบและสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่น่าเป็นไปได้ให้เป็นไปได้เพื่อสร้างความแปลกใหม่และประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า รวมถึงการ Cross Target ของทั้งสองแบรนด์ที่เชื่อว่าจะขยายฐานลูกค้าของแต่ละแบรนด์ได้ในอนาคต
เป็นอีกแนวทางที่สามารถสร้างสีสันให้กับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าได้ไม่น้อย...