การเคลื่อนไหวของ Bar B Q Plaza ที่ออกผลิตภัณฑ์ "สเปรย์ซ่อน Gon” ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากในแง่ของ แก้ Pain Point ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า สิ่งที่ยังเป็นปมอยู่ในใจของลูกค้าในการใช้บริการร้านอาหารประเภทปิ้งย่างก็คือกลิ่นการปิ้งอาหารที่เป็นของแถมติดตัวมาหลังการใช้บริการ
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตัวนี้ที่เป็นการร่วมมือกับ Ecolab (เอ็กโคแล็บ) ผู้เชี่ยวชาญด้านโซลูชันความสะอาดและสุขอนามัยระดับโลก พัฒนาสเปย์ที่ช่วยลดความกังวลเรื่องกลิ่น และเปิดทางให้ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตต่อได้ทันทีหลังมื้ออาหาร ไม่ว่าจะเป็นการไปทำงาน นัดหมาย หรือทำกิจกรรมอื่น ๆ ได้อย่างมั่นใจ
ขณะเดียวกัน แบรนด์ยังตอกย้ำแนวคิด “กินแล้วไปต่อได้” ผ่านอินฟลูเอนเซอร์สายแฟชั่นที่มาร่วมถ่ายทอดภาพการทานปิ้งย่างในลุคเสื้อผ้าหน้าผมจัดเต็ม โดยยังคงมั่นใจได้แม้อยู่ท่ามกลางเตาย่างโดยไม่กังวลเรื่องกลิ่นติดเสื้อผ้า พร้อมสะท้อนบทบาทของ “สเปรย์ซ่อน GON” ที่ช่วยให้ “กล้าฉีด กล้าไปต่อ” ได้ทันทีหลังมื้ออาหาร
ภาพที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงความแปลกใหม่ภายในร้าน แต่ยังสะท้อนการเปลี่ยนมุมมองของการกินปิ้งย่าง จากเดิมที่ต้องวางแผนหลีกเลี่ยง สู่การใช้ชีวิตที่ต่อเนื่องได้อย่างมั่นใจในทุกโมเมนต์ ทำให้การ “ไปต่อ” กลายเป็นเรื่องง่ายในทุกโอกาส
ถ้าจะบอกว่าว่า นี่คือกลยุทธ์การสร้าง Emotional Engagement ที่ “โครตคูล” เลยก็คงไม่ผิดนัก เพราะเป็นการเข้าใจ Insight "ชีวิตจริง" ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Bar B Q Plaza ไม่ได้มองแค่การขายอาหาร แต่ขยาย Customer Journey ไปถึงช่วงเวลาหลังมื้ออาหาร หรือ Post-meal experience การมอบสเปรย์ฟรี จึงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ "ใส่ใจ" และ "เข้าใจ" ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ในการใช้ชีวิต
ที่ถือเป็นการสื่อสารที่ตรงใจ โดยใช้แนวคิดในรูปแบบของ Experience to Experience เพื่อสื่อว่าประสบการณ์ของแบรนด์ไม่ได้จบลงที่โต๊ะอาหาร แต่ส่งผลดีต่อไปยังเหตุการณ์ถัดไปของลูกค้า
เรืองชาย สุพรรณพงศ์ ประธานบริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด บอกว่า จากอินไซต์เรื่อง “กลิ่นหลังมื้อปิ้งย่าง” ที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิตของลูกค้าในช่วงเวลาถัดไป ทำให้ Bar B Q Plaza มองว่าประสบการณ์ที่ดีไม่ควรจบแค่บนโต๊ะอาหาร แต่ต้องต่อเนื่องไปถึงช่วงเวลาหลังมื้อด้วย
นี่จึงเป็นที่มาของการออกแบบประสบการณ์ภายใต้แนวคิด XTOOX (Extraordinary Ordinary Experience) ที่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดเล็ก ๆ แต่มีผลต่อความรู้สึกและการใช้ชีวิตจริงของลูกค้าในแต่ละโมเมนต์
“สเปรย์ซ่อน GON” จึงเกิดจาก Pain Point เรื่องกลิ่นหลังทานปิ้งย่างที่ได้รับฟังมาอย่างต่อเนื่อง และมีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Bar B Q Plaza จึงพัฒนาโซลูชันที่ช่วยให้ฉีดเพื่อกลบกลิ่นเตา กลายเป็นกลิ่นหอมสะอาดเหมือนเพิ่งอาบน้ำเสร็จ ให้ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตต่อได้โดยไม่ต้องกังวล
“หัวใจสำคัญคือเราไม่ได้โฟกัสที่โปรดักต์เพียงอย่างเดียว แต่โฟกัสที่ลูกค้าผ่านการ “สังเกต” หรือสิ่งที่เราเรียกว่า “ฟังด้วยตา” คือการมองให้เห็นความต้องการโดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าบอก หลายไอเดียในร้านจึงเกิดจากการสังเกตของพนักงาน ไม่ว่าจะเป็นที่วางโทรศัพท์ที่พัฒนาจากพฤติกรรมลูกค้าวางพิงกับขวดน้ำแล้วล้มบ่อย ก่อนจะต่อยอดแนวคิดนี้สู่รายละเอียดเล็กๆ ภายในร้าน เช่น “GON ชู่” ที่เป็นได้ทั้งที่ใส่ทิชชู่ ไม้จิ้มฟัน และแท่นวางมือถือ ตลอดจนอุปกรณ์ที่ช่วยเพิ่มความสบายใจในการทานอย่าง “อุปกรณ์สุขใจ” ไม่ว่าจะเป็นหมวกคลุมผม ที่มัดผม และแท่นวางโทรศัพท์ รวมถึงเก้าอี้เด็กที่ออกแบบหลากหลายรูปแบบเพื่อรองรับการใช้งานในแต่ละช่วงวัย”
ทำให้การขยับตัวในครั้งนี้ คือการทำ Pain Point Transformation ที่เปลี่ยนจาก "จุดที่น่ารำคาญ" ให้กลายเป็น "จุดที่สร้างความผูกพัน" ได้อย่างแนบเนียน โดยมีกลไกสำคัญอยู่ 3 ส่วน ไล่ตั้งแต่
1. จาก "Functional" สู่ "Emotional" ปกติแล้วการแก้ปัญหาเรื่องกลิ่น คือเรื่องของ Functional นั่นคือการทำให้กลิ่นหายไป แต่การใส่ตัวตนของ "บาร์บีกอน" ลงไปบนบรรจุภัณฑ์และการสื่อสาร ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "แบรนด์เข้าใจและดูแลเรา" เพราะบาร์บีกอนก็คือตัวแทนของแบรนด์ Bae B Q Plaza ที่สะท้อนภาพของแบรนด์แบบแยกไม่ออก ความรู้สึกรำคาญที่กลิ่นติดผม หรือติดเสื้อ จึงถูกแทนที่ด้วยความประทับใจที่แบรนด์เตรียมทางออกไว้ให้
2. การสร้าง "Post-Dining Ritual" ปกติความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามักจบลงเมื่อเช็กบิล แต่สเปรย์ก้อนตัวนี้ทำหน้าที่เป็น Touchpoint สุดท้ายที่ทำให้แบรนด์ยังอยู่กับลูกค้าต่อแม้จะเดินออกจากร้านไปแล้ว ถือเป็นสร้างความทรงจำที่ดี เพราะเมื่อฉีดแล้วรู้สึกสะอาด ความหงุดหงิดจะหายไป เหลือเพียงความทรงจำถึงมื้ออาหารที่อร่อย
ขณะเดียวกัน ในด้านอารมณ์แล้วทำให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์อยู่ข้างกาย เพราะสเปรย์อาจจะไปอยู่ในกระเป๋า ในรถ หรือบนโต๊ะทำงาน ทำให้เกิด Brand Recall อยู่ตลอดเวลา
3. การแสดงความ "Empathy" ของแบรนด์
การที่แบรนด์ยอมรับว่าการกินของอร่อยในร้านตัวเองมีข้อเสีย (คือกลิ่นติดตัว) และพยายามแก้ไขให้นั้น แสดงถึงความจริงใจ (Sincerity) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้าง Emotional Bonding >แทนที่จะปฏิเสธปัญหา แบรนด์กลับเลือกที่จะ "เล่น" กับมัน (Embrace the problem) จนกลายเป็นเสน่ห์ที่ทำให้คนรักก้อนมากขึ้น
หากจะให้วิเคราะห์ในเชิงกลยุทธ์แบรนด์แล้วจะพบว่า นี่คือการพาให้แบรนด์ขยับจาก Service Provider ผู้ให้บริการอาหาร) ไปเป็น Life Companion หรือการเป็นเพื่อนร่วมไลฟ์สไตล์ของพวกเขา
ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง Customer Loyalty ที่ไม่ได้ใช้เรื่อง "ราคา" หรือ "โปรโมชัน" เป็นตัวนำ แต่ใช้ "ความใส่ใจ" (Customer Centricity) มาเปลี่ยนประสบการณ์ที่เคยเป็นลบให้กลายเป็นบวก
เป็นการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาขับเคลื่อนที่จะช่วยสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดร้านอาหารในปัจจุบัน ที่แง่ของ Functional แล้วแทบจะไม่มีความแตกต่าง ทั้งในเรื่องของรสชาติความอร่อย หรือคุณภาพของสินค้า ตลอดจนความสดของวัตถุดิบที่แบรนด์ไหนๆ ก็ทำได้....