ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้เข้ามามีผลต่อความเปลี่ยนแปลงในโลกของการตลาด โดยเฉพาะกับการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของพฤติกรรม ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างหนึ่งก็คือคนรุ่นใหม่กำลังนิยามคำว่า “ความสำเร็จ” ใหม่ โดยพวกเขาไม่ได้รอคอยความสุขจากเป้าหมายใหญ่ในอนาคตอีกต่อไป
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปก็คือคนรุ่นใหม่มีการหันมาให้ความสำคัญกับการสร้าง “ความสุขเล็กๆ ในปัจจุบัน โดยแนวคิด “มีความสุขวันนี้ก่อน พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน” ได้กลายเป็นหลักยึดเหนี่ยวทางจิตใจในยุคที่อนาคตเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน
เรียกได้ว่าความสุขที่แสวงหา อาจจะเป็นแค่การให้รางวัลกับตัวเองในบางวันผ่านการกินปิ้งย่างที่จ่ายเงินแลกกับความสุขไม่มากนัก การซื้อกาแฟถ้วยโปรด หรือแม้แต่การควักเงินเพื่อแลกกับบัตรคอนเสิร์ตเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง เป็นต้น
การทำแบรนด์หรือการสื่อสารแบรนด์ในปัจจุบันจึงต้องเข้ามาตอบโจทย์ด้านอารมณ์ของผู้บริโภค หรือมองมาที่การเพิ่มในเรื่องของ Emotional Engagement ที่ในท้ายที่สุดแล้วจะส่งผลให้แบรนด์ของเรากลายเป็นแบรนด์แรกๆ ที่พวกเขาจะ นึกถึง
แน่นอนว่า การลงทุนในเรื่องของแบรนด์ ในช่วงที่ผ่านมาจะมีการวัด ROI หรือ Return on Investment ซึ่งเป็นการวัดคุณค่าในระยะยาวว่าสิ่งที่แบรนด์ควักเงินลงทุนไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการโฆษณา การทำแคมเปญโปรโมชันว่าจะมีการรีเทิร์นกลับมาคุ้มค่าแค่ไหน ทั้งในแง่ของแบรนด์ ส่วนแบ่งการตลาด หรือยอดขาย ยังอาจจะเป็นตัวชี้วัดผลที่ยังคงถูกใช้อยู่
แต่คงต้องมีการเพิ่มเติมในเรื่องของ Return on Emotional หรือ ROE ซึ่งเป็นผลตอบแทนที่เกิดขึ้นทันทีผ่านการสร้างสรรค์แคมเปญ การทำกิจกรรมการตลาดที่เข้ามาช่วยสร้างคุณค่า หรือตอบโจทย์ด้านอารมณ์ โดยต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณสามารถมอบโมเมนต์เล็กๆ ที่มีความหมายให้กับพวกเขาได้อย่างไร
เทรนด์การทำแบรนด์ที่เน้น "ผลตอบแทนทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นทันที" หรือ Return on Emotion (ROE) กำลังเป็นกระแสที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง และถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ชั้นนำต้องปรับใช้ ผ่านรูปแบบที่สำคัญๆ ไล่เลียงตั้งแต่
1.การสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและทันที เพราะอย่างที่เกริ่นเอาไว้ว่า การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของทั้งภาพรวมตลาด และพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มองหาสิ่ง “ฮีลใจ” ในทุกๆ วัน ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบหันมานำเสนอ Emotional Value แบบตรงจุด
ประกอบกับในยุคที่สินค้าและบริการมีคุณสมบัติ (Functional Value) ใกล้เคียงกันมาก ความแตกต่างจึงอยู่ที่คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) เทรนด์นี้เน้นการสร้างความรู้สึกร่วมทันทีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์แรกกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความประทับใจ หรือความรู้สึกว่าแบรนด์ "เข้าใจ" พวกเขา
2. การเล่าเรื่องที่จับใจ ก็เป็นหัวใจสำคัญไม่แพ้กัน ทำให้แบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการสื่อสารด้วยข้อมูลสินค้า (Features) มาเป็นการเล่าเรื่องราวที่สะท้อนถึงค่านิยมสากล เช่น ความรัก ครอบครัว หรือการผจญภัย เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับผู้ชม เรื่องราวเหล่านี้ต้องกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกได้ทันที และทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้น
3. ความจริงใจและความโปร่งใส (Authenticity and Transparency) ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ Gen Z ต้องการเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนและจริงใจ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง ROE จะต้องมีความโปร่งใสและแสดงให้เห็นถึง "จุดมุ่งหมาย" (Brand Purpose) ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์
4. การใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคล เพราะในช่วงเวลาที่ AI เข้ามามีบทบาทอย่างทุกวันนี้ การหยิบมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อทำให้สามารถเข้าใจพวกเขาอย่างลึกซึ้ง กลายเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้ต้องมีการนำ AI และ Data Analytics มาใช้เพื่อเข้าใจอารมณ์และความต้องการของลูกค้าแบบเรียลไทม์ สิ่งนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคล (Personalized Experience) ทำให้ทุกการโต้ตอบรู้สึกเป็นธรรมชาติและมีความหมาย มากขึ้น
5. ประสบการณ์ที่หลากหลายประสาทสัมผัส เพื่อกระตุ้นอารมณ์ให้ได้ผลทันที แบรนด์เริ่มใช้ประสาทสัมผัสอื่นๆ นอกเหนือจากแค่การมองเห็น เช่น การออกแบบเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ (Sonic Branding) หรือประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ (Immersive Experience) เพื่อให้ความรู้สึกที่ได้รับมีความชัดเจนและจดจำได้ง่ายขึ้น
6. การเปลี่ยนผู้บริโภคให้เป็นชุมชนผู้ภักดี (Building Brand Love and Community) เป้าหมายสูงสุดของการเน้น ROE คือการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็น "ผู้รักแบรนด์" (Brand Love) และสร้างชุมชนผู้ใช้งานที่ภักดี เมื่อลูกค้ารู้สึกผูกพันทางอารมณ์ พวกเขาไม่เพียงจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ยังพร้อมปกป้องแบรนด์และแนะนำให้ผู้อื่น
บาร์บีคิวพลาซ่า
กรณีศึกษาที่น่าสนใจ
แนวทางการทำแบรนด์ที่เปลี่ยนโฟกัสจากการนำเสนอคุณค่าระยะยาว (ROI - Return on Investment) มาเป็นการสร้าง “ผลตอบแทนทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นทันที” หรือ ROE - Return on Emotion ที่สร้างสรรค์สินค้า บริการ หรือแคมเปญที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีได้ทันทีที่ซื้อหรือใช้บริการ สื่อสารให้ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณสามารถมอบโมเมนต์เล็กๆ ที่มีความหมายให้กับพวกเขาได้อย่างไร เป็นเรื่องที่ถูกเน้นให้น้ำหนักมากขึ้นในโลกการตลาด ณ ปัจจุบันนี้
แต่เรื่องของการนำ Emotional เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนแบรนด์นี้ ไม่ใช่เรื่องที่เพิ่งเกิดขึ้น เพราะมีหลายแบรนด์ที่มีรูปแบบการสื่อสารในลักษณะที่ว่านี้
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการทำแบรนด์ของร้านอาหารปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า บาร์บีคิวพลาซ่าวางตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ส่งมอบความสุขให้กับลูกค้าผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากการทำเรื่องของฟังก์ชั่นนัล คือ “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” เมื่อหลายปีก่อนหน้ามาสู่การ Engage คนด้วย Emotional โดยบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการสร้างแรงบันดาลใจผ่านมื้ออาหารให้กับลูกค้าของตัวเองในการทำวันนี้ให้ดีที่สุด
ทั้งนี้ก็เพื่อส่งต่อความผูกพันด้านอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่ตัวลูกค้าของบาร์บีคิวพลาซ่า เมสเสจที่ใช้สื่อสารอย่างต่อเนื่องนั่นคือ “เลือกมื้อนี้ให้ดีที่สุด” จึงเป็นการขยายความหมายจากการเลือกมื้ออาหาร ไปสู่การตัดสินใจในชีวิตประจำวัน โดยใช้โมเมนต์ใกล้ตัว เป็นจุดตั้งต้นของการสื่อสาร
เรียกได้ว่า เป็นการเปลี่ยนจากแค่มื้ออาหารธรรมดาๆ ไปสู่การให้รางวัลเล็กๆ กับตัวเองในแต่ละมื้อ เพื่อส่งต่อการสร้างแรงบันดาลใจ ที่จะเข้ามามีส่วนต่อการเทิร์นกลับมาในแง่ของ “อารมณ์” ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
เป็นการเปลี่ยนจากเรื่องของฟังก์ชันนั่ลของร้านปิ้งย่าง ไปสู่การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ในฐานะแบรนด์ที่สร้างInspiration โดยสื่อสารถึงเป้าประสงค์ของแบรนด์ไว้อย่างชัดเจน โดยเลือกสื่อสารถึง “คุณค่าร่วม” ที่แบรนด์ส่งมอบให้ มากกว่าแค่การขายสินค้า ซึ่งแน่นอนว่า ในแง่ของ Functional แล้ว ร้านอาหารปิ้งย่างแต่ละร้าน แทบจะหาความแตกต่างกันไม่ได้ การนำด้าน “อารมณ์” เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างความต่าง จึงเป็นแนวทางส่งผลต่อการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้ทางหนึ่ง
สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำออกมาก็คือการเปลี่ยนจาก "ร้านอาหาร" ให้กลายเป็น "แบรนด์ที่เป็นเพื่อนสนิท" ของลูกค้า โดยความท้าทายที่มีอยู่ก็คือจะทำอย่างไรให้แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานถึง 39 ปี ให้ก้าวไปแบรนด์ “Brand of Now” ของคนในทุกเจนได้ โดยเราอาจจะสรุปกลยุทธ์ออกมาเป็น
1. กลยุทธ์ "ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด" (Moment of NOW) บาร์บีคิวพลาซ่าเปลี่ยนจุดยืนจากการขายอาหารมาเป็นการ "ขายความสุข" ผ่านแนวคิดที่เน้นให้ความสำคัญกับคนตรงหน้าและปัจจุบันขณะ การสื่อสารนี้สร้างอารมณ์ร่วม (Emotional Value) ที่ลึกซึ้งกว่าแค่เรื่องรสชาติหรือราคา ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน
2. การสร้างความผูกพันผ่าน Mascot Marketing ที่แบรนด์มีการยกระดับ "บาร์บีกอน" จากแค่มาสคอตหน้าร้านสู่การเป็น "Best Friend Brand" ที่วันนี้พี่ก้อนอยู่ในสเตทที่ไม่ใช่แค่มาสคอต และคือ Human หรือคนที่มีเลือดเนื้อ และเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของลูกค้า อย่างการเลือกตั้งครั้งล่าสุดที่พี่ก้อนก็สามารถสร้างกระแส “เรียลไทม์” ออกมาได้ค่อนข้างดี
3. การปรับตัวตาม Customer Insight รายกลุ่มบาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้ใช้แนวคิด One Size Fits All แต่หันมาใช้ Multi-Model Strategy เพื่อตอบโจทย์อารมณ์และความต้องการที่ต่างกัน :
Easy Model : สำหรับคนทำงานที่อยากทานเร็วๆ
For Me : สำหรับคนที่อยากมาทานคนเดียวแต่ไม่อยากเขิน
Late Night : สำหรับสายปาร์ตี้หรือคนนอนดึก
ซึ่งทุกโมเดลกลายมาเป็น “ทัชพ้อยท์” สำคัญที่ช่วยสร้างในเรื่องของการ Return on Emotional ได้ค่อนข้างดี เพราะสามารถตอบโจทย์การให้รางวัลผ่านแต่ละมื้ออาหารได้อย่างลงตัว
กลยุทธ์ ROE ของบาร์บีคิวพลาซ่าพิสูจน์ให้เห็นว่า "ความรู้สึก" สามารถเปลี่ยนเป็น "ความผูกพันด้านอารมณ์" ได้จริง หากแบรนด์กล้าที่จะแสดงความเป็นมนุษย์และเข้าใจในอารมณ์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง...