สิ่งที่ตามมาในช่วงที่เชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่เข้ามามีบทบาท และมีอำนาจต่อรองอยู่ในมือมหาศาล จากการมีจำนวนสาขา และวอลุ่มการขายสินค้าอยู่ในมือจำนวนมากก็คือการต่อรองที่มีเหนือกว่าซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า
โดยเฉพาะในเรื่องของการเรียกส่วนต่างเพิ่มขึ้นจากการขายสินค้า ซึ่งเป็นหนึ่งในกลวิธีที่จะสามารถนำตัวเลขที่เรียกร้องเอาจากเจ้าของสินค้ามาถัวเฉลี่ยเป็นตัวเลขกำไร เพื่อให้สามารถทำกำไรได้ตามตัวเลขที่ตั้งไว้ ซึ่งค้าปลีกบางประเภท อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวันจนสินค้าบางตัวแทบไม่มีกำไร นิยมใช้วิธีนี้
เครื่องมือที่ยักษ์ค้าปลีกสร้างขึ้นมานี้ มีออกมาหลากหลายรูปแบบ อาทิ ค่าแรกเข้า หรือ Entrance Fee ที่ทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง หรือค่า Distribution Fee หรือ ค่ากระจายสินค้า เป็นค่าใช้จ่ายที่เรียกเก็บจากซัพพลายเออร์ เนื่องจากการกระจายสินค้าจะมีศูนย์กระจายสินค้าที่มีทั้งที่เป็นของตัวเองและที่จ้างบริษัทภายนอก ซึ่งตัวซัพพลายเออร์จะต้องขนสินค้ามาที่ศูนย์กระจายสินค้าเพื่อให้ทางห้างเป็นคนกระจายสินค้าเข้าสู่แต่ละสาขาเอง ตรงนี้จะช่วยลดต้นทุนกับซัพพลายเออร์ ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับค้าปลีกด้วย
ส่วนอีกเครื่องมือที่เราได้ยินกันบ่อย และเป็นประเด็นที่จะเขียนถึงในวันนี้ก็คือค่า Rebate หรือเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้ จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ยักษ์โมเดิร์นเทรดมีการนำลูกเล่นทางการตลาดมากมายมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์ เป็นส่วนต่างที่อาจจะเรียกอีกอย่างว่า “ค่ารางวัลในการขาย” ซึ่งการให้รางวัลในรูปแบบของการทำตัวเลขได้ตามเป้าการขายในปัจจุบันนี้ หากเป็นเชนโมเดิร์นเทรดรายใหญ่จะเรียกในส่วนนี้ว่าค่า Rebate หรือเงินรางวัลที่ค้าปลีกจะได้จากซัพพลายเออร์ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตกลงกันไว้
อาทิ หากห้างค้าปลีกสามารถทำยอดขายได้ตามที่ตกลงกันไว้คือ 1,000,000 บาท จะได้ค่า Rebate 1% ซึ่งก็คือ 10,000 บาท แต่ถ้าหากห้างค้าปลีกสามารถทำตัวเลขได้มากกว่านั้น เช่น ในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้ สามารถทำยอดขายได้ 4,000,000 บาท ก็จะได้ค่า Rebate เพิ่มเป็น 40,000 บาท เป็นต้น
ค่า Rebate นี้ อาจจะออกมาในลักษณะที่จ่ายแบบไม่มีการตั้งเงื่อนไขอะไรเลย ขายมากจ่ายมาก ขายน้อยจ่ายน้อย แปรผันตามยอดขาย หรือการเรียกเก็บในรูปแบบที่ห้างค้าปลีกจะได้ Rebate ก็ต่อเมื่อทำถึงเป้าหมายที่ตั้งร่วมกันไว้ อาทิ หากขายได้เดือนละ 10,000,000 ล้านบาท อาจจะได้ค่า Rebate 1 หรือ 2 % ตามที่ตกลง แต่หากทำตัวเลขไม่ถึงก็จะไม่ได้เงินที่เรียกเก็บ หรือออกมาในรูปแบบที่เรียกเก็บตามสเตปของยอดขายที่ทำได้ อาทิ ขายได้ 10,000,000 บาท แรก อาจจะได้ 1% หรือหากทำได้ถึง 20,000,000 บาท ตัวเลขอาจจะเพิ่มเป็น 2% เป็นต้น
Rebate จึงเป็นหนึ่งในรูปแบบของการทำ “เทรด โปรโมชั่น” ที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ายอมจ่ายให้ เพราะต้องการสให้ค้าปลีกทำตัวเลขยอดขายได้ตามเป้าที่ตัวเองวางไว้ ซึ่งการส่งเสริมการขายในลักษณะนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงเวลาที่เชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกเข้ามาแข่งกันในเมืองไทย
โดยทั้งเทสโก้ คาร์ฟูร์ และกาสิโนที่ทำบิ๊กซี ต่างแข่งกันขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน จนบางครั้งแทบจะไม่มีกำไร จึงต้องสร้างเครื่องมือต่อรองขึ้นมาเพื่อเรียกเก็บส่วนต่างเพิ่มจากซัพพลายเออร์ ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า หรือค่ากระจายสินค้า และ Rebate ก็ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ถูกนำมาใช้ด้วย เป็นการเจรจาต่อรองระหว่างเทรด มาร์เก็ตติ้งของซัพพลายเออร์กับ Buyer หรือจัดซื้อของห้างค้าปลีก ที่จะมากจะน้อยขึ้นอยู่กับเพาเวอร์ในการต่อรองของแต่ละเชน
ค่า Rebate นี้ยังถูกนำมาใช้กับร้านยี่ปั๊วที่พัฒนาตัวเองขึ้นมาเป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่ขายปลีกหน้าร้านในลักษณะซูเปอร์สโตร์พ่วงกับขายส่ง และมีการนำแนวคิดในการบริหารค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ มาปรับใช้ด้วย โดยซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ หลายรายมีการเข้าไปช่วยพัฒนาและนำเครื่องมือตัวนี้มาปรับใช้ด้วย
ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะบาลานซ์อำนาจกับเชนโมเดิร์นเทรด รวมถึงการสร้างแรงกระตุ้นให้ยี่ปั๊วหรือโลคอล โมเดิร์นเทรดช่วยผลักดันสินค้าของตัวเองออกจากร้าน ซัพพลายเออร์รายใหญ่บางรายมีการให้ค่า Rebate เป็นสเตป ที่หากทำยอดขายได้ตามเป้าจะได้เปอร์เซ็นต์ค่า Rebate ตามที่ตกลงกันไว้ แต่ถ้าหากทำได้มากกว่าเป้า เปอร์เซ็นต์ของค่า Rebate จะมีการปรับขึ้นเป็นสเตป ตามตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้น อาทิ ในขั้นแรก 1% อาจจะเพิ่มเป็น 1.1% หรือ 1.2% ตามตัวเลขที่ทำได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง
การจะให้ค่า Rebate แบบไหนนั้น ขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ด้วย หากเป็นแบรนด์ที่ตลาดต้องการ ตัวเลขเปอร์เซ็นต์อาจจะออกมาในลักษณะที่ตกลงกันไว้แบบตายตัวไม่ได้เป็นสเตป เรียกได้ว่า ขายได้มากเท่าไรก็ได้เปอร์เซ็นต์ตามที่ดีลกันไว้
ถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการทำตลาดที่เชื่อมโยงการทำงานของ Trade Marketing ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับฝ่ายจัดซื้อของเชนค้าปลีก ที่มีเรื่องของการเจรจาต่อรอง และการทำการตลาดร่วมกันเพื่อให้สามารถทำตัวเลขยอดขายได้ตามที่วางไว้
เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่เห็นอยู่เป็นประจำในวงการค้าปลีกของบ้านเราช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา....