ย้อนไปก่อนหน้าปี 2530 เส้นแบ่งระหว่างค้าปลีกของบ้านเรายังคงมีเพียงร้านค้าดั้งเดิมอย่างยี่ปั๊ว โชห่วยกับโมเดิร์น เทรดในรูปแบบของห้างสรรพสินค้าที่มีทุกสิ่งอย่างรวมอยู่ในนั้น โดยในช่วงเวลานั้น จะมีทั้งที่เป็นรายใหญ่อย่างเซ็นทรัล เดอะมอลล์ โรบินสัน และห้างเล็กๆ อย่างตั้งฮั่วเส็ง, พาต้า, นิวเวิลด์, บางลำพู, อมรพันธุ์, เอดิสัน, เอ็กเซล, บิ๊กเบลล์, นิวเวิลด์, อิมพีเรียล รวมถึงห้างท้องถิ่นในต่างจังหวัด
เส้นแบ่งของตลาดค้าปลีกเริ่มเห็นเค้าลางของการแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ชัดเจนขึ้นในปี 2532 เมื่อกลุ่มซีพีนำเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาเปิดในบ้านเราพร้อมนับหนึ่งกับสาขาแรกที่สีลม ก่อนที่ในปี 2537 ตลาดค้าปลีกก็เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้น ในเรื่องของการแบ่งเซ็กเม้นต์ของค้าปลีกออกมาอย่างชัดเจน เมื่อกลุ่มเซ็นทรัล เปิดบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ สาขาแรกที่แจ้งวัฒนะ ก่อนที่กลุ่มซีพี จะเปิดโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ สาขาแรกที่ซีคอนสแควร์
ในช่วงเวลานั้น คุณสุทธิชาติ จิราธิวัฒน์ ที่เป็นหัวเรือใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัล เคยให้สัมภาษณ์ไว้อย่างน่าสนใจว่า ไม่ช้าก็เร็ว ตลาดค้าปลีกของบ้านเราจะไม่มีแค่เพียงห้างสรรพสินค้าเท่านั้น แต่ยังตามมาด้วยร้านค้าปลีกในรูปแบบใหม่ๆ อย่างแคททากอรี่ คิลเลอร์ ที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ขายสินค้าเฉพาะอย่างในราคาถูก หรือร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง ที่เรียกว่าสเปเชียลลิตี้สโตร์ ไม่เว้นแม้แต่ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ต้องแยกการบริหารจัดการออกจากห้างสรรพสินค้าอย่างชัดเจน โดยทั้งหมดจะถูกบริหารจัดการด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ที่เข้ามาทำให้ต้นทุนต่ำลง แต่มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะใน เรื่องการบริหารจัดการสต๊อกสินค้าที่เป็นปัญหาใหญ่ของการทำธุรกิจค้าปลีก
คำพูดของคุณสุทธิชาติ มีความชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤตต้มยำกุ้ง ที่ทั้งกลุ่มซีพีและเซ็นทรัล จำ ต้องขายโลตัส และบิ๊กซี ออกไป และตามมาด้วยการตบเท้าเข้ามาของยักษ์ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลก อย่างกลุ่มเทสโก้ จากอังกฤษ กลุ่มกาสิโนที่เข้ามาซื้อหุ้นในบิ๊กซี และเบอร์ 2 ในตลาดค้าปลีกโลกอย่างคาร์ฟูร์ ที่ในช่วงแรกเข้ามาร่วมทุนกับกลุ่ม เซ็นทรัล ก่อนที่จะเข้ามาบริหารเองอย่างเต็มตัว
การขับเคี่ยวกันของยักษ์ค้าปลีกระดับโลกทั้ง 3 ราย ถือว่ารุนแรงมาก โดยเฉพาะในมุมของการแข่งกันเป็นผู้นำที่ขาย สินค้าราคาถูกที่สุด รุนแรงกันจนถึงขั้นที่ว่า มีการนำสินค้าที่เหมือนกันใส่ในรถเข็นแล้วมาตั้งที่หน้าสโตร์พร้อมกับ เปรียบเทียบ ราคาว่าใครขายถูกกว่ากัน จนกลายเป็นจุดเปลี่ยนของตลาดค้าปลีกของบ้านเรา เพราะเซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์ เซ็นเตอร์ กลายเป็นเซ็กเม้นต์ที่มีการเติบโตดีสุดจนกินสัดส่วนของตลาดค้าปลีกของบ้านเราอย่างรวดเร็ว มีการประเมินว่าน่า จะมีสัดส่วนถึงกว่า 30% ของตลาดรวมค้าปลีกเลยทีเดียว
สิ่งที่น่าสนใจก็คือทั้ง 3 รายต่างก็นำโนว์ฮาวที่ใช้ประสบความสำเร็จทั่วโลกมาใช้ในบ้านเรา โดยเฉพาะในเรื่องของ การบริหารจัดการด้านต้นทุนสินค้า ให้สามารถมีต้นทุนสินค้าที่ต่ำเพื่อที่จะนำเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกมาใช้ โดยบางครั้ง ยอมขายขาดทุนเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาช้อปในสโตร์ พร้อมกับซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่ทำกำไรได้ดี เพื่อถัวเฉลี่ยการทำกำไรให้ได้ ตามตัวเลขที่ตั้งเอาไว้
เครื่องมือที่คนไทยไม่คุ้นเคยอย่างการเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่ากระจายสินค้า ค่าทำโปรโมชั่น ค่าเป้าการขาย หรือแม้ แต่ค่าโฆษณาผ่านเมลหรือโบรชัวร์ที่ส่งให้กับลูกค้าถึงบ้าน เพื่อเอาค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บเหล่านั้นเข้ามาช่วยเพิ่มกำไร เพราะ ด้วยการที่ขายสินค้าราคาถูกที่บางครั้งขายต่ำกว่าทุนอย่างที่กล่าวมา จำเป็นต้องมีเครื่องมือต่างๆ เพื่อต่อรองส่วนต่างของ การทำกำไรเพิ่ม
การสร้างอำนาจต่อรองจะมาจากการมีวอลุ่มการขายจำนวนมหาศาล จากจำนวนสาขาที่มีการขยายเพิ่มขึ้นอย่าง รวดเร็ว ทำให้เจ้าของสินค้าแบรนด์เล็กๆ พลอยได้รับผลกระทบไปด้วย โดยเครื่องมือหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือ “สเปซ หรือ แคททากอรี่ แมเนจเม้นต์” ที่เป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ เพื่อให้สามารถคัดเลือกสินค้าที่ขายดีสุด 1 - 3 หรือ 4 แบรนด์ มาวางขายบนเชลฟ์ เพราะหากสินค้าไหนขายไม่ดี จะมีปัญหาเรื่องของสต๊อกที่จะตามมาด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
เรียกได้ว่า การเรืองอำนาจของไฮเปอร์มาร์เก็ต กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้งของตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่อำนาจ ต่อรองของค้าปลีกกลับมามีเหนือซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า โดยเฉพาะซัพพลายเออร์รายเล็กๆ ที่โดนบีบจนแทบจะไม่มีที่ยืน ของตัวเอง
การเรืองอำนาจขึ้นมาของยักษ์ค้าปลีก ทำให้เกิดการปรับตัวขนานใหญ่ในฝั่งของซัพพลายเออร์ที่เป็นรายใหญ่ ที่พยายามบาลานซ์อำนาจทั้งจากเรื่องของการสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่ต้องการ การออกสินค้าที่เป็น Fighting Brand หรือสินค้า Second Brand ของตัวเองเข้าไปวางขายแข่งกับสินค้าเฮ้าส์แบรน์ดของห้าง เพื่อทำให้ภาพของแบรนด์หลักมี ความโดดเด่นในแง่ของคุณภาพและนวัตกรรม เนื่องจากมีช่องว่างของราคาที่ห่างจากเฮ้าส์แบรนด์ของห้าง
หรือแม้แต่การเข้าไปสนับสนุนค้าปลีกรายเล็กๆ เพื่อช่วยสร้างภูมิคุ้มกันในการแข่งขัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการ ปรับตัวของบรรดายี่ปั๊วท้องถิ่นที่พลิกจากแค่การขายส่งมาสู่การขายหน้าร้านในรูปแบบของการขายปลีกอย่างซูเปอร์สโตร์ด้วย เพื่ออาศัยการทำกำไรที่นอกจากวอลุ่มแล้ว ยังมีเรื่องของค่าบริหารจัดการสินค้าที่แทบจะไม่ต่างจากยักษ์โมเดิร์นเทรดทำทั้ง ค่าแรกเข้า ค้าหัวเชลฟ์ ค่าโปรโมชั่นต่างๆ
ตัวอย่างของการปรับตัวในกลุ่มนี้ก็มีอย่างร้านตั้งงี่สุนของอุดร ร้านยงสงวน อุบลราชธานี หรือร้านเกียรติสิน แห่ง อำเภอบ้านไผ่ จังหวัดขอนแก่น เป็นต้น
ขณะที่บรรดาค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่เป็นทุนท้องถิ่นอย่างกลุ่มเซ็นทรัลที่ควบรวมเอาโรบินสันเข้ามาอยู่ในบริษัทไปก่อน หน้านั้นแล้ว หรืออย่างกลุ่มเดอะมอลล์ ก็มีการเซ็กเม้นต์ตัวเองอย่างชัดเจนในการเป็นห้างสรรพสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้า หมายระดับบนกว่า มีการนำเสนอสินค้าในกลุ่มแฟชั่นแบรนด์ต่างๆ ที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตไม่มี การยกระดับภาพลักษณ์นี้ ทำให้ ห้างสรรพสินค้ากลับมามีการเติบโตและมีจุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเอง
ไม่เว้นแม้แต่การยกระดับค้าปลีกในกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีการปั้นแบรนด์อย่างท็อปส์ของกลุ่มเซ็นทรัล หรือโฮม เฟรชมาร์ท และกูร์เมต์ มาร์เก็ต ของกลุ่มเดอะมอลล์ ให้มีความแตกต่างอย่างชัดเจนทั้งในเรื่องของการนำเสนอสินค้า การ บริการ และการมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้ง ทำให้ค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ซูเปอร์มาร์เก็ตเองก็มีการเติบโตที่ดี เพราะสามารถ เข้าไปตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว
อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่งก็สิ้นสุดยุคทองของยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ ทำให้ต้องถอนตัวออกจากบ้านเรา เริ่มจาก คาร์ฟูร์ที่ในช่วงปี 2553 เป็นแค่ที่ 3 ในแง่ของจำนวนสาขาที่เป็นรองทั้งเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี และเริ่มได้รับผลกระทบจาก เศรษฐกิจในยุโรปที่ชะลอตัวลง จนต้องถอนตัวออกจากบ้านเราพร้อมกับขายธุรกิจให้กับกลุ่มกาสิโน ที่บริหารบิ๊กซีอยู่รับช่วงต่อ
หลังจากนั้น ในปี 2559 กลุ่มกาสิโนก็ขายบิ๊กซีให้กับกลุ่มทีทีซี ของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ส่วนล่าสุดเมื่อ 2 ปีที่ ผ่านมานี้ก็คือการซื้อโลตัสกลับคืนสู่อ้อมกอดอีกครั้งของกลุ่มซีพี ถือเป็นการปิดฉากการแข่งขันของยักษ์ค้าปลีกในตลาด ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราที่ห้ำหั่นกันมากว่า 20 ปีลง
ถือเป็นการก้าวเข้าสู่ค้าปลีกในยุคที่เรียกว่า Oligopoly ที่มีคู่แข่งขันรายใหญ่แค่ 3 ราย อย่างกลุ่มเซ็นทรัล กลุ่มคุณ เจริญ และกลุ่มซีพี ต่างเข้ามาเป็นตัวกำหนดเกมการแข่งขันของตลาด
ในความหมายของ Oligopoly นั้น Oligopoly ในความหมายที่เข้าใจง่ายๆ ก็คือตลาดที่มีคู่แข่งขันน้อยราย อย่างห้าง สรรพสินค้าก็มีเพียง เซ็นทรัล - โรบินสัน และเดอะมอลล์ ขณะที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเหลือเพียง โลตัส และบิ๊กซี ส่วนซูเปอร์ มาร์เก็ต อย่างท็อปส์, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, วิลล่า มาร์เก็ท, ฟู้ดแลนด์ และร้านสะดวกซื้อ เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, แฟมิลี่มาร์ท, เป็นต้น
แต่ถ้าไล่เข้ามาที่กลุ่มทุนที่เป็นเจ้าของค้าปลีกเหล่านั้น จะพบว่า มีเพียงกลุ่มเซ็นทรัล กลุ่มซีพี และกลุ่มทีซีซี ของ คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี รวมถึงกลุ่มเดอะมอลล์ ซึ่งเป็นเพียง 3 – 4 กลุ่มทุนยักษ์ใหญ่ ที่เข้ามามีบทบาทต่อการขับเคลื่อนตลาด ค้าปลีกของบ้านเราอย่างชัดเจน
สิ่งที่ตามมาในยุคของการเป็น Oligopoly ค้าปลีกก็คือการแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก เพราะมีคู่แข่งขันอยู่เพียงไม่กี่ รายในตลาด ภาพที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือการแข่งขันในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่หากย้อนไปกว่า 10 ปีที่แล้วที่มีคู่แข่งขัน อย่าง บิ๊กซี เทสโก้ โลตัส และคาร์ฟูร์ อยู่ในตลาด ต่างฟาดฟันกันด้วยสงครามราคาที่ขายถูกแบบยอมกันไม่ได้ แต่ในปัจจุบัน แทบจะไม่เหลือให้เห็นแล้วในยุคที่แข่งกันเพียงบิ๊กซีกับโลตัส
ไม่เพียงแค่นั้น การเป็นตลาดที่ Oligopoly ยังหมายถึงการมี High Entry Barrier ที่ทำให้เราแทบไม่เห็นยักษ์ใหญ่ รายใหม่ๆ เข้ามาร่วมแจมในตลาดในช่วงหลังมานี้
เช่นเดียวกับเรื่องของการเป็นกลุ่มทุนรายใหญ่ ทำให้มีข้อได้เปรียบในเรื่องของเงินทุน ที่พร้อมจะนำเงินไปลงทุน ในเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสอดรับกับการทำตลาดค้าปลีกที่ต้องแข่งกันในเรื่องของการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยขับ เคลื่อนการทำตลาด
กลุ่มซีพี จะมุ่งเน้นไปที่การทำตลาดค้าปลีกที่ตอบโจทย์ในเรื่องของฟู้ด โดยมีทั้งเซเว่น อีเลฟเว่น แม็คโคร และโลตัส เป็นแกนหลักสำคัญในการรุกตลาด
เช่นเดียวกับค้าปลีกในเครือของคุณเจริญ ที่วันนี้ มีทั้งค้าปลีกอย่างบิ๊กซี และ MM Food Service ที่เปลี่ยนชื่อมาเป็น “บิ๊กซี ฟู้ด เซอร์วิส” เข้ามาเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า HoReCa
ขณะที่กลุ่มเซ็นทรัล จะครอบคลุมค้าปลีกทั้งในกลุ่มฮาร์ดไลน์ ฟู้ด และแฟชั่น โดยมีมุดหมายที่ชัดเจนในการเติบโต ทั้งในบ้านเรา และต่างประเทศอย่างเวียดนาม และตลาดยุโรป
แต่สิ่งที่เหมือนกันทั้ง 3 ราย ก็คือการให้ความสำคัญกับเรื่องของการเป็น “สมาร์ท รีเทล” ที่มีเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นตัว ขับเคลื่อน ผ่านการทำตลาดแบบ “Omni - channel” ที่ใช้เทคโนโลยีผสานช่องทางออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันแบบไร้ รอยต่อ โดย Omni - channel นี้ จะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของค้าปลีกในยุคถัดจากนี้ไป
ด้วยเหตุผลที่ว่า เทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการทำตลาดออมนิแชนแนลนี้ ไม่เพียงแค่การเข้าถึงโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น จากการเพิ่มความสะดวกในการซื้อทั้งออฟไลน์และออนไลน์เท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยทั้งในเรื่องของการทำลอยัลตี้ โปรแกรม ที่ช่วยรักษาฐานลูกค้าเก่าไปพร้อมๆ กับการเข้าถึงดาต้าที่จะเป็นหัวใจสำคัญของการทำค้าปลีกในช่วงถัดจากนี้ไป
โดยไม่เพียงแค่ค้าปลีกเท่านั้นที่ต้องการในส่วนนี้ ซัพพลายเออร์เองก็มองดาต้าเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน จึงมีการปรับ กลยุทธ์ขนานใหญ่ และหนึ่งในนั้นก็คือการเข้ามาเปิดร้านค้าปลีกของตัวเองในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ทั้งแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ และโซเชียลคอมเมิร์ซ ในรูปแบบของ Direct to Customer หรือ D2C ที่กำลังเป็นเทรนด์ใหญ่ในช่วงเวลานี้เช่นกัน
เป็นอีกภาพของการแข่งขันที่ไม่ใช่แค่เรื่องการต่อรองอำนาจเหมือนในช่วงที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตเบ่งบานกว่า 2 ทศวรรษ ที่ผ่านมา...