เหตุผลในการซื้อแบรนด์หรือธุรกิจนั้น จะมีทั้งที่เป็นการซื้อเข้ามาเพื่อต่อยอดทางธุรกิจ ซึ่งอาจจะใช้แบรนด์เดิมในการทำตลาดหรือไม่ใช้ก็ได้....

ขณะที่มีไม่น้อยที่การทุ่มเงินเพื่อซื้อธุรกิจ หรือแบรนด์ จะเป็นการซื้อมาเพื่อฆ่าทิ้ง หรือกำจัดให้พ้นทาง ซึ่งเป้าหมายอาจจะต้องการขึ้นเป็นเบอร์ 1 อย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด แต่ติดตรงที่มีแบรนด์ของคู่แข่งยืนขวางทางอยู่ ซึ่งถ้าดีลการซื้อลงตัว และสมประโยชน์กับผู้ถูกซื้อ ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่ทุกอย่างจะไปด้วยกันได้

ในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อมาเพื่อฆ่าแบรนด์ทิ้งตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน อย่างที่ฮือฮาล่าสุดก็คือการซื้อ Uber ในภูมิภาคอาเซียน ที่ทำให้ Uber ต้องหยุดทำตลาดไปในตัว

ส่วนในอดีตที่น่าสนใจคงไม่มีใครเกินเคสของการซื้อกิจการไอศกรีมโฟร์โมสต์ที่ครองเบอร์ 1 ในตลาดไอศกรีมของบ้านเราเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้วโดยยูนิลีเวอร์ที่ส่งไอศกรีมวอลล์เข้ามาทำตลาด การซื้อในครั้งนั้นโฟร์โมสต์ถูกฆ่าทิ้ง และแทนที่การขึ้นเป็นเบอร์ 1 ด้วยแบรนด์วอลล์ ลองมาดูรายละเอียดว่าทั้งหมดจะเป็นอย่างไรกันบ้าง......

Grab – Uber

มีเพียง 1 เดียวที่แข็งแกร่งสุด

การซื้อกิจการอูเบอร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของแกร๊บที่ว่ากันว่าอยู่ภายใต้ข้อตกลงที่ถือว่ามีมูลค่าสูงสุดในประวัติศาสตร์การซื้อธุรกิจออนไลน์ในภูมิภาคนี้   ทำให้แกร็บควบรวมกิจการเรียกรถโดยสารผ่านแอพพลิเคชั่นและรับส่งอาหารของอูเบอร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้าไว้ในแพลตฟอร์มการให้บริการขนส่งและบริการทางการเงินอันหลากหลายของแกร็บ

เรียกได้ว่า เป็นการก้าวขึ้นสู่ผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งในย่านนี้ โดยไม่มีคู่แข่งขันที่มีศักยภาพสมน้ำสมเนื้อเข้ามาแข่งขันด้วย ซึ่งผลที่ตามมาจากดีลประวัติศาสตร์นี้ จะทำให้แกร๊บสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เป็นบิ๊กดาต้าของอูเบอร์ที่สามารถนำมาต่อยอดในการทำตลาดได้อย่างมากมายมหาศาล

แอนโธนี่ ตัน ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแกร็บ บอกเองว่า การเข้าซื้อกิจการในวันนี้คือจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ โดยทำให้ธุรกิจของแกร็บเป็นผู้นำแพลตฟอร์มในภูมิภาคที่สามารถจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ด้วยการร่วมงานกับทีมงานของอูเบอร์เดิม เราจะเพิ่มศักยภาพของเราในการให้บริการที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ทั้งนี้ ความไว้วางใจที่ลูกค้ามีให้กับบริการเรียกรถผ่านแอพพลิเคชั่นของเรา คือแรงบันดาลใจให้พัฒนาบริการอื่นๆ อาทิ บริการรับส่งอาหาร  บริการชำระเงินผ่านมือถือ และบริการทางการเงิน ต่อไป  เพื่อทำให้ชีวิตผู้คนสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น

นั่นหมายถึงว่า การซื้ออูเบอร์จะเป็นการเปิดตัวเองเข้าสู่โอกาสทางธุรกิจในยุคที่ดิจิทัล กลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของผู้คนไปแล้ว บิ๊กดาต้าที่ได้มาจากการทำธุรกิจจะสามารถนำไปต่อยอดมากมาย โดยเฉพาะในธุรกิจการเงิน ซึ่งถือเป็น 1 ใน บิสิเนส อีโคซิสเท็มที่สามารถต่อยอดออกไปสร้างรายได้ใหม่ๆ ให้กับแกร๊บได้อย่างมากมาย

นี่ยังไม่รวมถึงการนำข้อมูลเป็นตัวปูทางไปสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีโอกาสทางการตลาดเปิดกว้างรออยู่ เรียกได้ว่า เป็นการก้าวออกจากจุดเริ่มต้นทางธุรกิจไปหาโอกาสทางการตลาดที่มีมากกว่านั่นเอง

ขณะที่อูเบอร์เอง จะกลายเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นของ Grab ในสัดส่วนมากถึง 27.5 % แม้จะถือหุ้นจำนวนดังกล่าว แต่ในแง่ของแบรนด์แล้ว ก็เหมือนกับโดนฆ่าทิ้งไปกลายๆ เพราะจะไม่มีแบรนด์อูเบอร์ในตลาดที่ขายธุรกิจออกไป ซึ่งผู้บริหารของอูเบอร์เคยออกมาให้เหตุผลในการขายกิจการในครั้งนี้ว่า เป็นเรื่องยากที่จะต่อสู้กับเจ้าถิ่นอย่างแกร๊บ โดย อูเบอร์ จะหันมามุ่งเน้นการทำตลาดในสหรัฐอเมริกา และประเทศอื่นๆ ในยุโรป

การขายธุรกิจให้กับคู่แข่งขันของอูเบอร์นั้น ไม่ใช่เรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ อูเบอร์ก็ขายกิจการให้ Didi ในจีน เพื่อแลกกับการถือหุ้น 20% เมื่อ 2 ปีก่อน รวมถึงเมื่อปีที่แล้วที่ อูเบอร์รวมกิจการเข้ากับ บริษัท Yandex ของรัสเซีย

เหมือนกับเป็นการแฝงเข้าไปอาศัยคู่แข่งขันที่แข็งแกร่งกว่าช่วยทำตลาดให้ โดยถือหุ้นในสัดส่วนจำนวนหนึ่ง ซึ่งในยุคที่บิ๊กดาต้า กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจอย่างทุกวันนี้ ทำให้เราได้เห็น การใช้เส้นทางลัดในการเข้าถึงในเรื่องดังกล่าวนี้มากมาย โดยเฉพาะกับในมุมของการซื้อธุรกิจหรือแบรนด์เพื่อนำมาต่อยอด มีไม่น้อยที่ใช้วิธีเข้าไปลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพต่างๆ ที่ทำธุรกิจบนพื้นฐานของการเข้าถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่  อย่างอาลีบาบา หรือเทนเซ็นต์ ที่เข้าไปลงทุนในสตาร์ทอัพต่างๆ ไม่เว้นแม้แต่ในธุรกิจไบค์ แชริ่ง หรือแบ่งปันรถจักรยาน เพราะสิ่งที่ตามมาก็คือ การเข้าถึงไลฟ์สไตล์ในเรื่องของการเดินทาง ที่จะสามารถนำมาต่อยอดได้หมด

ในยุคดิจิทัลอย่างนี้ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเกิดการซื้อธุรกิจ หรือแบรนด์เข้ามา แล้วฆ่าทิ้งซะ แกร๊บ – อูเบอร์ ไม่น่าจะเป็นเคสสุดท้าย แต่สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ ในบางตลาดหรือบางประเทศ จะยอมให้เกิดการรวมกันแบบนี้หรือไม่ เพราะมันหมายถึงการทำธุรกิจที่แทบจะปราศจากคู่แข่งขันในระดับที่ใกล้เคียงกันนั่นเอง

วอลล์ – โฟร์โมสต์

อยากเป็นเบอร์ 1 ต้องออกแนวโหด 

ก่อนหน้าที่วอลล์ แบรนด์ไอศกรีมระดับโลกของค่ายยูนิลีเวอร์จะเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ตลาดไอศกรีมในบ้านเราก็มีแบรนด์ใหญ่จากเนเธอร์แลนด์อย่างโฟร์โมสต์ เป็น 1 ในแบรนด์หลักที่ขับเคลื่อนตลาดอยู่ และไอศกรีมโฟร์โมสต์เอง ก็เป็นเบอร์ 1 ในตลาดบ้านเราอย่างเหนียวแน่น

ย้อนไปเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ไอศกรีมโฟร์โมสต์ เป็นที่รู้จักของคนไทยเป็นอย่างดี และมีช่องทางขายที่ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งตู้แช่ในร้านค้าปลีก รถถีบขายไอศกรีม หรือแม้แต่ร้านไอศกรีมที่คนไทยในยุค 30 – 40 ปีที่แล้วรู้จักดีในชื่อของศาลาโฟร์โมสต์ ซึ่งถือเป็นสถานที่ออกเดทของหนุ่ม – สาวในยุคนั้นที่ยังไม่มีห้างหรือศูนย์การค้าเกลื่อนอยู่ทั่วเมืองเหมือนในปัจจุบัน

เรื่องมันมีอยู่ว่า พอยูนิลีเวอร์ หรือลีเวอร์บราเธอร์ในยุคนั้น นำไอศกรีมวอลล์เข้ามาสู่ตลาดเมืองไทย ก็เกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เพราะวอลล์ใช้วิธีการซื้อแบรนด์ไอศกรีมโฟร์โมสต์เข้ามาเป็นของตัวเอง

ความมุ่งมั่นของการเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยของวอลล์ก็คือ การก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีม ซึ่งถ้าวัดจากศักยภาพของแบรนด์ เม็ดเงินลงทุนทางการตลาด และหน่วยสนับสนุนอื่นๆ อาทิ การจัดจำหน่ายแล้ว คงไม่ใช่เรื่องยากนักที่จะเดินไปสู่จุดเป้าหมายดังกล่าว

แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว มันต้องใช้เวลาในการแผ้วถางไปสู่จุดที่วางเอาไว้

เมื่อมีคู่แข่งอย่างโฟร์โมสต์ยืนขวางทางอยู่ จึงไม่มีอะไรดีไปกว่า การกำจัดให้พ้นทาง ซึ่งวอลล์เลือกวิธีการเข้าไปซื้อธุรกิจไอศกรีมของโฟร์โมสต์ที่เป็นเส้นทางลัดสุดในการก้าวไปสู่เป้าหมายที่วางไว้

ถามว่า โฟร์โมสต์ ยอมขายหรือไม่

ตอบเลยว่ายอม

เพราะในช่วงเวลานั้น โฟร์โมสต์ ต้องการหันไปโฟกัสที่ธุรกิจนมพร้อมดื่มที่มีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะในช่วงนั้น เป็นช่วงเริ่มต้นของตลาดที่เริ่มมีการให้ความรู้ และกระตุ้นให้คนไทยหันมาดื่มนมกันมากขึ้น ไอศกรีมโฟร์โมสต์ที่เป็นแบรนด์หลักในตลาดไอศกรีม เลยต้องตกเป็นสมบัติของยูนิลีเวอร์

ในครั้งนั้น ซีอีโอของลีเวอร์ บราเธอร์ ประเทศไทย หรือยูนิลีเวอร์ ในปัจจุบัน ลงทุนบินไปเจรจากับบริษัทแม่ที่ประเทศเนเธอร์แลนด์เอง โดยโฟร์โมสต์ในประเทศไทยไม่อยากขาย แต่บริษัทแม่ตัดสินใจขายธุรกิจไอศกรีมทิ้ง ซึ่งการซื้อแบรนด์โฟร์โมสต์เข้ามาในพอร์ตนั้น ไม่ได้นำมาเพื่อต่อยอด แต่เป็นการซื้อมาเพื่อกำจัดทิ้ง แล้วเปิดทางให้วอลล์ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดแบบเดี่ยวๆ โดยมีการเรียนรู้บ้างเล็กๆ น้อย แต่เป้าหมายหลักก็คือ การเปิดทางให้วอลล์วิ่งเข้าสู่เส้นชัยได้สะดวกมากขึ้น

เหตุการณ์การซื้อแบรนด์ในครั้งนั้น เป็นการปูทางให้วอลล์ก้าวเข้ามาเป็นผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จมาอย่างยาวนานจนถึงทุกวันนี้......

### ขอบคุณภาพจากเว็บพันทิป และ Postjung