ภาพรวมการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันถือว่าดุเดือดขึ้นทุกปี อย่างที่ทราบกันดีว่านอกจากค้าปลีกรายเดิมที่แข่งกันสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้า ขยายฐานแบรนด์ด้อมให้ยังคงจงรักภักดีต่อแบรนด์ ก็ยังมีค้าปลีกรายใหม่ แม้กระทั่งการข้ามขั้วของธุรกิจที่ไม่ใช่ค้าปลีกดั้งเดิม แต่ลงมาเล่นในตลาดที่มีมูลค่ากว่า 4.4 ล้านล้านบาทด้วย จึงถือเป็นงานหนักสำหรับเจ้าของธุรกิจค้าปลีกปัจจุบัน ซึ่งต้องพยายามฉีกตัวเองออกมาให้ชัดเจน เพื่อสร้างความเป็นหนึ่งในใจลูกค้า
คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด อธิบายถึงการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกปัจจุบันว่า “การแข่งขันในค้าปลีกปัจจุบันมีหลายระดับมาก ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เรียกได้ว่าดุเดือดพอสมควร ทุกคนต่างต้องการช่วงชิงใจลูกค้า ต้องการเป็นที่รักและถูกลูกค้าเลือก เพราะธุรกิจนี้หากลูกค้าเลือกที่จะรักเราแล้วเขาก็จะอยู่กับเรานาน ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญซึ่งประสบการณ์ที่ดีจะเกิดขึ้นจากความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ตั้งแต่เรื่องของ Facility การให้บริการตั้งแต่ลูกค้าอยู่บ้าน หาข้อมูลร้านค้า ข้อมูลสินค้า โปรโมชั่น ไปจนกระทั่งลูกค้ากลับบ้าน คนทำค้าปลีกต้องทำงานละเอียดขึ้น ทั้งเรื่องของการจับเทรนด์ใหม่ๆ การทำนายเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นล่วงหน้า ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว ฉับไว ให้ทันกับกระแสที่เกิดขึ้น และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว”
หนึ่งในกลยุทธ์ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ปใช้เพื่อมัดใจลูกค้ามาตลอด คือเรื่องของการสร้างความแตกต่าง เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ด้วยความเชื่อว่าความแตกต่างในวงการค้าปลีกจะสร้างเอกลักษณ์ ตัวตน และประสบการณ์ใหม่แก่ลูกค้า
“ประสบการณ์ที่ดีคือความแตกต่างระหว่างทางที่ลูกค้าได้รับ ไม่ว่าจะเกิดจากพนักงานขาย การบริการ เทคโนโลยี การเข้าถึงได้ง่าย เราพัฒนาแอปพลิเคชันเพื่อเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการและความสะดวกสบายของลูกค้า เพราะเรามีข้อมูลว่าลูกค้าสมัยนี้ไม่เดินไปถามข้อมูลที่เคาน์เตอร์ประชาสัมพันธ์ เราจึงพัฒนาแอปพลิเคชันขึ้นเพื่อให้ลูกค้าหาข้อมูลผ่านแอปเรามีเทคโนโลยี AR Navigation ซึ่งเราจับมือกับสตาร์ทอัพ อิสราเอลเจ้านึงเพื่อให้ลูกค้าสามารถดูเส้นทางภายในห้างได้ง่ายมากขึ้น เทคโนโลยีที่เรานำมาใช้เราต้องมั่นใจว่าลูกค้าสามารถใช้ได้อย่างสะดวกสบาย ปลอดภัย และไม่สร้างความยุ่งยาก จุดเล็กน้อยเหล่านี้เป็นรายละเอียดที่สร้างความแตกต่างให้เราจากค้าปลีกรายอื่นๆ”
นอกจากนี้ ในแง่ของการออกแบบศูนย์ฯ และห้างฯ แต่ละแห่ง เราได้นำแนวคิด Customer Centric มาใช้เพื่อเข้าใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละ Location ที่แตกต่างกัน ทำให้ศูนย์ฯแต่ละสาขาสามารถตอบโจทย์และเติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นการคัดสรรสินค้า การออกแบบหรือวางแผนผังภายในมอลล์ รวมถึงเส้นทางเดินรถ ทั้งรถยนต์ส่วนตัวและรถสาธารณะ เรานำ Customer Insights มาใช้ปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของเรา
“เราเชื่อว่าคนที่เข้ามาเดินในมอลล์แต่ละสาขาจะเป็นคนพื้นที่ 70% อีก 30% คือคนลูกค้าวอล์คอิน หรือมาตามโอกาสที่ต้องการไป เช่น มีอีเวนท์พิเศษ โปรโมชั่น หรือโอกาสพิเศษ นี่เป็นปัจจัยที่ทำให้เวลาที่เดอะมอลล์ออกแบบอะไร ต้องสอดคล้องกับคนในพื้นที่นั้น เช่น เดอะมอลล์ บางแค ลูกค้าจะเป็นเจ้าของกิจการ เป็นคนจีน มาซื้อของจะมาเป็นครอบครัว ทำให้ต้องคัดสรรสินค้า ออกแบบพื้นที่ เลือกร้านอาหารที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้ ที่นั่นอาจจะมีวีลแชร์มากขึ้น มีร้านอาหารที่รองรับครอบครัวมากกว่าที่อื่น มีร้านอาหารจีน ทุกอย่างต้องใช้ฐานข้อมูลในการออกแบบแต่ละสาขาให้เหมาะสมกับคนในพื้นที่ เพื่อให้คนในพื้นที่รู้สึกถูกใจ โดนใจ หรืออย่างวันนี้เราอาจจะเห็นการทำป๊อปอัพ สโตร์มากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ สร้างความแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่
เพราะวันนี้สิ่งที่เราพูดคุยกัน คือเรามองว่าคนเลือกมาห้างเพราะ Location หรือ Occasion กันแน่ เช่น วันนี้นัดเพื่อนมาที่หนึ่ง นัดครอบครัวไปอีกที่หนึ่ง Location ยังมีบทบาทอยู่ก็จริง แต่ Occasion ก็เริ่มมีบทบาทเพิ่มมากขึ้น ทำให้การออกแบบพื้นที่ บริการ และประสบการณ์ รวมถึง Journey ของลูกค้าเปลี่ยนไป”
การให้ความสำคัญกับ Customer Centric มาตลอด ทำให้เดอะมอลล์วางผังภายในมอลล์ค่อนข้างแตกต่างจากรายอื่น โดยเฉพาะการนำฟู้ดคอร์ท ซูเปอร์มาร์เก็ต แหล่งรวมอาหารมาไว้บริเวณชั้นล่างสุด ซึ่งปกติพื้นที่ตรงนี้เป็นพื้นที่มีศักยภาพ ผู้เช่าส่วนมากต้องการบริเวณนี้เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย แต่จากประสบการณ์และการทำความเข้าใจกับลูกค้าอย่างยาวนาน ทำให้ทราบดีว่าลูกค้าปัจจุบันต้องการความสะดวกสบาย รวดเร็ว ไม่ชอบความยุ่งยาก จึงวางผังให้โซนอาหารและซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่บริเวณชั้น 1 ซึ่งคนจะสามารถมาใช้บริการได้สะดวกที่สุด ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนไป
หัวใจสำคัญของการดึงให้ลูกค้าอยู่กับเรา คือการสร้างโมเม้นต์ที่ลูกค้ารู้สึกสบายใจและมีความสุข เราเชื่อว่าตราบใดที่ลูกค้ามีความสุข เขาก็จะอยู่กับเรานาน เราจึงออกแบบพื้นที่อย่างละเอียด เช่น การนำโซอาหารมาไว้บริเวณชั้น 1 ที่ผู้คนเข้าออกสะดวก ซื้อของในซูเปอร์หรือทานอาหารง่ายๆ เสร็จแล้วก็กลับบ้าน เรามีห้องน้ำให้บริการจำนวนมาก มีที่นั่งพร้อมปลั๊กชาร์จไฟเมื่อเดินเหนื่อย แม้กระทั่งที่นั่งตรงทางออกที่จอดรถ เราได้จัดพื้นที่ตรงนั้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เรามีร้านอาหารหลากหลายระดับให้เลือก เพราะเราเชื่อในเรื่องของลูกค้าที่เลือกร้านต่างกันขึ้นอยู่กับแต่ละโอกาสและกลุ่มคนที่มาด้วย วันนี้ เราต้องทำรีเทลที่สามารถเอนเตอร์เทนคนได้ เป็นรีเทลเทนเม้นต์ที่ทุกคนมีใจให้บริการและสร้างความสุขรอบตัวลูกค้าทุกคนที่เดินเข้ามา
อย่างไรก็ตาม คุณวรลักษณ์ เสริมว่า Ecosystem เป็นอีกหนึ่งปัจจัที่ช่วยทำให้เดอะมอลล์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าได้ ที่ผ่านมาจึงมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่มีความหลากหลาย เช่น ร้านอาหารระดับมิชลิน โรงแรมทั้งในและต่างประเทศ รวมไปถึงค้าปลีกต่างประเทศที่เข้ามาเติมเต็มบริการของเดอะมอลล์
“วันนี้เรามีลูกค้านักท่องเที่ยวค่อนข้างมาก เราจึงมีการแลกเปลี่ยนสิทธิพิเศษต่างๆ กับพาร์ทเนอร์ของเรา เช่น K11 มัตสึยะกินซ่า เป็นต้น เมื่อลูกค้าไปญี่ปุ่นสามารถใช้บัตรแพลทินั่มของเราเพื่อรับส่วนลดได้ เราอาจจะไม่มีสาขาที่เมืองนอก แต่เรามี Ecosystem ที่พร้อมให้บริการลูกค้า ทำให้ลูกค้าไม่ลืมแบรนด์ของเรา”
เพราะมีความเชื่อว่า Customer Value สำคัญ ดังนั้นคุณค่าอะไรก็ตามที่ลูกค้ามองหา คุณวรลักษณ์มองว่าเป็นหน้าที่ของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ที่ต้องเข้าไปตอบโจทย์ความต้องการนั้น ซึ่งในปีนี้จะมีการทำงานที่เข้มข้นมากขึ้นเพื่อให้ตอบสนองประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า
“วันนี้เรื่องสำคัญสำหรับเรามี 5 ประเด็นใหญ่ๆ เรื่องแรกคือ Customer Centric กับ Insight เพราะลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราต้องพยายามจับให้ได้และคาดการณ์ว่าลูกค้าต้องการอะไรแล้วเข้าไปตอบโจทย์ตรงนั้น Technology ที่ต้องนำเข้ามาใช้ให้ลูกค้าสะดวกสบาย ช่วยเหลือลูกค้าได้ลูกค้าสามารถเข้าถึงโปรโมชั่นและข้อเสนอพิเศษต่างๆ อย่างรวดเร็ว Experiential การนำเสนอ รีเทลเทนเม้นต์ ในทุกงานที่ทำต้องเอนเตอร์เทนลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความสุข สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้เขา Journey ต้องพยายามสร้างจุดสนใจซึ่งจะดึงลูกค้าให้เข้ามาที่มอลล์ สุดท้ายคือการเชื่อมโยง โดยสร้าง Ecosystem ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเดอะมอลล์ และพาร์ทเนอร์ได้ประโยชน์ร่วมกันทั้งหมด”