ว่ากันว่า ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนั้น สิ่งที่ต้องมาคู่กันแบบแยกไม่ออกก็คือเรื่องของการวาง Strategy หรือกลยุทธ์กับเรื่องของแทคติค (Tactics) ซึ่งเป็นของที่ต้องไปด้วยกันแบบผสมกลมกลืนได้อย่างลงตัว
หากมองมาที่ความหมายของ Strategy หรือกลยุทธ์แล้วจะพบว่า มันก็คือการกำหนดแผนกระบวนการต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อช่วยให้คุณสามารถบรรลุถึงเป้าหมายที่ได้ตั้งเอาไว้
ขณะที่ Tactics หรือ “แทคติค” นั้นจะหมายถึง กระบวนการและการกระทำต่างๆ ที่จะนำไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือพูดง่ายๆ ก็คือยุทธวิธีต่างๆ ที่จะทำให้กลยุทธ์ที่วางไว้บรรลุเป้าหมาย
หรือเรียกอีกอย่างว่า มันคือแผนปฏิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้ แทคติคอาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดยใช้แทคติคทั้งหมดเพื่อทำให้บรรลุ Strategy ที่วางไว้
ในแง่ของการวางกลยุทธ์การตลาดนั้น อาจจะแยกย่อยออกไปตามส่วนผสมทางการตลาด อาทิ การวางกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ หรือที่เรียกว่า Product Strategy หรือกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการเพิ่มยอดขายตามตัวเลขที่วางไว้ เป็นต้น
ที่ผ่านมา มีการใช้กลยุทธ์และแทคติคที่ค่อนข้างลงตัวหลายกรณีศึกษา อย่างครั้งหนึ่งในสมัยที่ชาเขียวโออิชิยังอยู่ภายใต้การบริหารของคุณตัน ภาสกรนที ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นนักบริหารที่เชี่ยวชาญในเรื่องของการวางแทคติค เพื่อเข้ามาช่วยให้แผนกลยุทธ์ที่วางไว้สามารถบรรลุเป้าหมายได้
ในครั้งนั้น โออิชิมีการจัดแคมเปญโปรโมชั่นรับหน้าร้อนที่มีการแจกโชคใต้ฝาเป็นเงินสด โดยมีการใช้แทคติคในรูปแบบของการนำกล่องโฟมแช่ชาเขียวโออิชิแบบเย็นเจี๊ยบไปวางไว้ในจุดที่คนต้องการดื่มเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายหรือคลายร้อน อาทิ ตลาดนัดจตุจักร หรืออนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ เพื่อให้คนที่เดินอยู่แถวนั้นซื้อสินค้าได้ง่าย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการให้ส่วนลดเป็นกำไรที่มากขึ้นกับพ่อค้าแม่ค้าที่นำชาเขียวโออิชิไปวางขาย ผลก็คือชาเขียว โออิชิถูกหยิบออกจากกล่องโฟมอย่างรวดเร็ว จนสามารถช่วยเพิ่มยอดขายในช่วงหน้าร้อนนั้นได้เป็นอย่างดี
แทคติคในเรื่องของ “กล่องโฟม” แช่ชาเขียวนี้ยังถูกนำมาใช้ในช่องทางขายอื่นๆ อย่างในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่โออิชิ ยอมจ่ายให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นเพิ่มขึ้น เพื่อนำกล่องโฟมแช่โออิชิมาวางขายที่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน เพื่อให้พนักงานเซเว่น ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นก่อนที่จะจ่ายเงิน ซึ่งค่อนข้างได้ผลดี จนกลายเป็นแทคติคที่ฮิตอยู่พักใหญ่เลยทีเดียว
คำว่า “แทคติค” นั้น บางครั้งเราอาจจะเห็นรูปแบบการใช้แทคติคที่ออกมาในลักษณะของการแตกแบรนด์ หรือออกเป็นโปรดักต์มาเพื่อใช้ป่วนคู่แข่งขัน หรือทำให้สามารถบรรลุเป้าหมายในบางเรื่องได้ ซึ่งแทคติคแบบนี้จะเรียกว่าการออก “Tactical Product”
ย้อนหลังไปเมื่อปลายปี 2559 ค่ายไทยเบฟต้องการจะปรับกลยุทธ์การทำตลาดโซดาของตัวเองใหม่ เพราะมองว่า การดื่มสุราของคนไทย ส่วนใหญ่จะนิยมดื่มผสมโซดา แบรนด์เดิมที่มีอยู่คือโซดาตราช้าง ซึ่งยังไม่สามารถต่อกร หรือเบียดแย่งพื้นที่จากคู่แข่งอย่างโซดาสิงห์ได้เท่าไรนัก จึงมีการส่งโซดาแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดคือ “ร็อค เมาเท็น” โดยมีการสร้าง แบรนด์เพื่อเจาะเข้าไปยังคอเหล้ารุ่นใหม่อย่างเต็มรูปแบบ
การเปิดตัวในครั้งนั้นนับว่าฮือฮามาก เพราะค่ายไทยเบฟมองว่า เหล้าที่ขายในตลาด ส่วนใหญ่ก็เป็นเหล้าของ ไทยเบฟอยู่แล้ว อย่ากระนั้นเลยทำไมไม่ทำให้สามารถดื่มคู่กับโซดาของไทยเบฟ การโหมทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบจึงเกิดขึ้น เรียกได้ว่าจัดเต็มทั้งโฆษณา การทำตลาดในช่องทางขาย และทำแคมเปญส่งเสริมการขายในทุกรูปแบบ โดยก่อนหน้านั้น ไทยเบฟก็มีโซดาช้างอยู่ในตลาดแล้วตัวหนึ่ง แต่ไม่ได้ทำการตลาดเพื่อสนับสนุนอย่างเต็มที่ ช้างเลยค่อยๆ เดินและมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือแค่ 5% หลังจากการส่งร็อค เมาเท็นเข้าตลาด ไทยเบฟมีการปรับโซดาช้างใหม่ด้วยการปรับแพ็กเกจจิ้งของสินค้าให้แตกต่างจากโซดาสิงห์ โดยเปลี่ยนจากสีแดงที่คล้ายกันมาเป็นสีเขียว พร้อมยกเลิกแพ็กเกจจิ้งแบบขวดคืนที่จะถูกแทนที่ด้วยโซดาร็อค เมาเท็น และเหลือไว้เฉพาะแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์
สิ่งที่ร็อค เมาเท็นใช้เป็นจุดขายก็คือเรื่องของความซ่าที่ยาวนาน โดยชูนวัตกรรมการผลิตที่เรียกว่า เทคโนโลยี “โคลด์ อินฟิวชั่น” (Cold Infusion) ช่วยล็อกความซ่า ทำให้โซดาร็อค เมาเท็น สามารถเก็บความซ่าได้ยาวนาน เมื่อนำไปผสมกับเครื่องดื่มตัวไหนจึงให้รสชาติที่อร่อย
เรื่องของความซ่านี้ถือว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าตลาดอย่างโซดาสิงห์ ที่ขายเรื่องของความซ่าที่ยาวนานจนสามารถสร้างการรับรู้ในใจของผู้บริโภค การขายความซ่าของร็อค เมาเท็น จึงเป็นการท้าชนในส่วนที่เป็นจุดแข็งโดยตรงของผู้นำตลาด
มองเข้ามาที่เรื่องของเทคนิคของตัวสินค้าแล้วจะพบว่า เครื่องดื่มที่อัดคาร์บอเนต หรืออัดแก๊สแต่ละประเภทจะมีปริมาณ CO2 ไม่เท่ากัน เริ่มจากน้ำอัดลมมีประมาณ 5 กรัม ชเวปส์ซึ่งเป็นมิกเซอร์ตัวหนึ่งในตลาดจะมีประมาณ 5 กรัมเช่นกัน ขณะที่ทั้งโซดาสิงห์ ช้าง และร็อค เมาเท็น จะมีปริมาณที่เท่ากันคือกว่า 9 กรัม ทำให้มีความซ่าที่อยู่ได้นานกว่า แต่สำหรับสิงห์แล้ว การเป็นรายแรกที่เข้ามาพูดถึงเรื่องความซ่า ทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคกับโซดาสิงห์ถึงความซ่าของโซดาจะมีความได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ
การเปิดตัวร็อค เมาเท็นในครั้งนั้น มีหรือที่ผู้นำตลาดอย่างสิงห์ที่ตอนนั้นมีโซดาสิงห์อยู่ในตลาดแบรนด์เดียวจะไม่หาทางรับมือ การเปิดตัวโซดาลีโอจึงเกิดขึ้น
โซดาลีโอถูกวางไว้เป็น Tactical Product เพื่อป่วนไม่ให้การ “เทก ออฟ” ของร็อค เมาเท็นสามารถไต่เพดานบินจนติดตลาดได้ ทำให้รูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ออกมา ส่วนหนึ่งจะเป็นการป่วนการสร้างความรับรู้ของคู่แข่ง ซึ่งถือว่าทำออกมาได้ค่อนข้างดี
ไม่เพียงเท่านั้น ยังถูกวางไว้เป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยให้ยังสามารถสื่อสารแบรนด์ลีโอออกมาได้ ท่ามกลางที่มีข้อจำกัดในเรื่องของการโฆษณาสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากมายในบ้านเรา ทำให้ลีโอต้องหันมาปรับกลยุทธ์เพื่อสื่อสาร แบรนด์ออกไปภายใต้คำว่าเครื่องดื่มลีโอ ซึ่งยังคงสามารถโฆษณาออกมาได้ ซึ่งคู่แข่งอย่างเบียร์ช้างก็ทำในลักษณะที่ใกล้เคียงกัน ทำให้โซดาลีโอ ถูกวางบุคลิกออกมาแบบเบียร์ลีโอ รวมถึงการใช้ Identity ต่างๆ ทั้งสีและโลโก้
การสื่อสารในรูปแบบดังกล่าวจะช่วยให้เกิดการรีมายด์แบรนด์ในภาพรวมได้เป็นอย่างดี แน่นอนว่า ช่วยส่งผลต่อสินค้าหลักอย่างเบียร์ด้วย โซดาลีโอจึงถูกใช้เป็น Tactical Product ที่ได้ผลดี
จนกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาทางการตลาดเกี่ยวกับการใช้แทคติค เพื่อช่วยให้การดำเนินกลยุทธ์ที่วางไว้สามารถบรรลุผล....