หน้าที่สำคัญอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด ไม่เพียงแค่การรักษาตำแหน่งแชมป์ หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเท่านั้น แต่ยังอยู่ที่จะทำอย่างไรให้ตลาดที่เล่นอยู่ยังคงมีตัวเลขการเติบโตที่ดีแบบต่อเนื่อง ดังเช่นตลาดกาแฟของบ้านเราที่ผู้นำตลาดอย่างเนสกาแฟ ซึ่งมีส่วนแบ่งเกินครึ่งหนึ่งของตลาดที่กำลังทำอยู่ในขณะนี้
เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในประเทศไทยในไตรมาสแรกของปี พ.ศ. 2567 มีมูลค่าตลาดโดยรวม 5,700 ล้านบาท และเติบโต 5% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปีก่อน เนื่องมาจากความต้องการที่สูงของผู้บริโภคชาวไทย (ที่มา: นีลเส็นไอคิว)
ในขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD ยังได้รับความนิยมมากขึ้นในประเทศ เนื่องจากความต้องการด้านความสะดวกสบายและอุณหภูมิที่สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ในช่วงหน้าร้อน มูลค่าตลาดกาแฟพร้อมดื่มในไตรมาสแรกของปีนี้จึงอยู่ที่ 3,800 ล้านบาท และมีการเติบโต 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน (ที่มา: คันทาร์ เวิลด์พาแนล) โดยหากมองที่ตัวเลขตลาดรวมทั้งปีในปี 2566 ที่ผ่านมาพบว่า ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้านโดยรวมจะมีมูลค่าตลาดกว่า 3 หมื่นล้านบาท เติบโตที่ประมาณ 3 – 5% ซึ่งเนสกาแฟมองว่าตัวเลขการเติบโตน่าจะออกมาใกล้เคียงกันคือประมาณ 5%
โจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกกับเราว่า ในฐานะผู้นำตลาดกาแฟ เนสกาแฟจะสานต่อบทบาทสำคัญในการสร้างอนาคตที่ยั่งยืนให้กับวงการกาแฟไทย เรามุ่งมั่นที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจเนสกาแฟ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทยให้ดียิ่งขึ้น และผลักดันการเติบโตของอุตสาหกรรมกาแฟไทย ควบคู่ไปกับการพัฒนาการปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีผลผลิตเมล็ดกาแฟในระยะยาวที่เพียงพอ เพื่อประโยชน์แก่ผู้บริโภค เกษตรกรที่เราทำงานเคียงข้าง รวมถึงพันธมิตร คู่ค้า และประเทศไทยโดยรวม
“ทุกๆ 1 วินาที จะมีคนไทยที่ดื่มเนสกาแฟกว่า 250 แก้ว ถือเป็นภาพที่สะท้อนถึงความเป็นผู้นำตลาดของเรา โดยหากมองที่ตัวเลขการดื่มกาแฟเฉลี่ยของคนไทยจะอยู่ที่ 340 แก้วต่อคนต่อปี หรือเกือบวันละ 1 แก้ว”
หากดูตัวเลขการดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยแล้วยังน่าจะมีโอกาสในการเติบโตได้อีก แม้ในปัจจุบัน เนสกาแฟไม่เพียงแค่แข่งขันในตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปหรือกาแฟ RTD กับคู่แข่งขันที่อยู่ในสมรภูมเดียวกันเท่านั้น แต่ยังต้องแข่งขันกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ รวมถึงกาแฟสดที่ขายโดยร้านกาแฟ ซึ่งเป็นการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟนอกบ้านของคนไทยรุ่นใหม่
การสร้างโอกาสเติบโตให้กับตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้านหรือกาแฟผงสำเร็จรูปของเนสกาแฟจึงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยมองหาช่องว่างหรือรูปแบบการดื่มใหม่ๆ ที่น่าจะเข้ามาตอบโจทย์ของคอกาแฟบ้านเราได้
ผู้บริหารของเนสกาแฟให้ตัวเลขที่น่าสนใจว่า การดื่มกาแฟของคนไทยนั้นพบว่า 47% หรือเกือบครึ่งหนึ่งของการดื่มในตลาดจะเป็นการดื่มกาแฟเย็น เนื่องจากบ้านเรามีสภาพอากาศที่ค่อนข้างร้อน การสร้างโอกาสในการเติบโตของเนสกาแฟในส่วนดังกล่าวนี้จึงมีออกมาผ่านการวางแผนการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เป็นการตอบโจทย์การดื่มแบบกาแฟเย็น ทั้งในรูปแบบของกาแฟชงและกาแฟพร้อมดื่ม ที่จะทยอยเปิดตัวออกมาสู่ตลาด
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเปิดตัวกาแฟ RTD ที่เป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น อย่าเนสกาแฟ ฮันนี่ เลมอน ที่ออกมาวางตลาดแค่ 1 ล้านกระป๋อง หรือตัว เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา RTD ทั้งลาเต้ และอเมริกาโน่ ที่เป็นกาแฟ RTD พรีเมียม ที่ต่อยอดความ สำเร็จมาจากการทำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูป เนสกาแฟ โกลด์ เครมมา ซึ่งจะเป็นอีกการเสริมไลน์ผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์การดื่มในรูปแบบกาแฟเย็น
โจโจ้ บอกอีกว่า การขับเคลื่อนการเติบโตให้กับตลาดกาแฟผ่านกลยุทธ์ การทำตลาดในช่วงครึ่งปีหลังนี้จะมุ่งเน้นไปที่ 3 ด้านหลัก ซึ่งสามารถสรุปได้เป็นกลยุทธ์ “NES” ได้แก่ N: NESCAFÉ Brand การพัฒนาเนสกาแฟให้เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า E: Experience มอบประสบการณ์การดื่มด่ำกาแฟสุดพิเศษผ่านนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่ปรับสูตรใหม่ และ S: Sustainability การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์
หากมองเข้ามาทั้ง 3 กลยุทธ์ที่วางไว้นั้นจะครอบคลุมตั้งแต่เรื่องของการสื่อสารแบรนด์หรือสื่อสารการตลาดที่ เนสกาแฟในฐานะผู้นำตลาดจะใช้เรื่องของ Inspiration และ Emotional เข้ามาขับเคลื่อน ซึ่งถือเป็นแนวทางที่แบรนด์ใหญ่ๆ ทั่วโลกนิยมดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้
“การพัฒนาจุดยืนของแบรนด์เนสกาแฟให้เป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญระดับโลก "Make Your World" เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งได้เข้าถึงคนไทยแล้ว 59 ล้านคน เนสกาแฟพลิกโฉมแบรนด์จากการเป็นเครื่องดื่มประจำวันที่ทำให้ผู้คนตื่น มาเป็นเครื่องดื่มที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนสร้างการเปลี่ยน แปลงที่มีคุณค่า เนสกาแฟจะเดินหน้าสร้างความตื่นเต้นและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านแคมเปญ "Make Your World" ในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ต่อไป”
ส่วนกลยุทธ์ที่ 2 จะเป็นเรื่องของการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการดื่มกาแฟให้กับคอกาแฟบ้านเรา โดยการเปิดตัวกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มระดับพรีเมียม เนสกาแฟ โกลด์ อเมริกาโน่ และลาเต้ รวมทั้งเนสกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ฮันนี่ เลมอน ซึ่งเป็นอีกการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดกาแฟ RTD
“ในช่วงครึ่งปีหลังนี้ เนสกาแฟวางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการดื่มกาแฟเย็นที่มีรสชาติดีเยี่ยมเพื่อการบริโภคทั้งในบ้านและนอกบ้าน และด้วยการลงทุนและพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเนสกาแฟจะช่วยผลักดันอุตสาหกรรมกาแฟของไทยให้เติบโตต่อไป”
ขณะที่กลยุทธ์ที่ 3 จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำความยั่งยืนมาเป็นหัวใจหลักของแบรนด์เนสกาแฟ ซึ่งเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ต้องให้ความมุ่งมั่นกับเรื่องดังกล่าวนี้ โดยเนสกาแฟจะมุ่งพัฒนาการปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน ผ่านการเกษตรเชิงฟื้นฟู หรือ Regenerative Agriculture ภายใต้โครงการ “เนสกาแฟ แพลน 2030” ซึ่งเป็น โครงการด้านความยั่งยืนระดับโลกของเนสกาแฟ การเกษตรเชิงฟื้นฟูจะช่วยให้เกษตรกรพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ เพิ่มผลผลิตและคุณภาพของเมล็ดกาแฟ รวมทั้งปกป้องและฟื้นฟูความหลากหลายทางชีวภาพและทรัพยากรธรรมชาติ
“ผลผลิตเมล็ดกาแฟในระดับโลกก็มีปริมาณลดลงเช่นเดียวกัน โดยมีการคาดการณ์ว่า ผลผลิตเมล็ดกาแฟทั่วโลกอาจลดลงถึง 50% ภายในปี 2050ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้การขับเคลื่อนการเกษตรเชิงฟื้นฟูทวีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของเนสกาแฟ คือการนำความยั่งยืนมาเป็นหัวใจหลักของแบรนด์เนสกาแฟ”
ทั้งหมดนั้นจะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดกาแฟทั้งกาแฟผงสำเร็จรูป และกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีเนสกาแฟเป็นแบรนด์แรกๆ ที่คอกาแฟจะนึกถึง ซึ่งจะช่วยสร้างการเติบโตให้กับทั้งตลาดกาแฟและตัวเนสกาแฟเอง.....