ว่ากันว่าแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดจะมีข้อได้เปรียบหลายประการ อาทิ การยอมรับของลูกค้า, การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าตลาดได้ง่ายขึ้น, การมีต้นทุนต่อหน่วยต่ำ, การเป็นผู้นำทางด้านราคา, ช่องทางการจัดจำหน่ายมีมากกว่า และสามารถเพิ่มการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น เป็นต้น
แน่นอนว่า บทบาทของแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดนั้น ไม่เพียงแค่การเพิ่มยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดของตัวเองให้มีมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ในขยายฐานของตลาดที่เล่นอยู่ให้มีการเติบโตหรือมีขนาดของตลาดที่ใหญ่ขึ้นอีกด้วย
แม้โลกของการตลาดจะเดินหน้าไปอย่างไม่หยุดนิ่ง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกช่วงเวลาที่ผ่านไป การตลาดยังเต็มไปด้วยการแข่งขันที่มีการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ มาใช้ ซึ่งจะมีทั้งในส่วนกลยุทธ์ของผู้นำตลาดและกลยุทธ์ของผู้ท้าชิง
โดยหน้าที่หนึ่งของผู้นำตลาดก็คือต้องทำหน้าที่ในการ Penetrate หรือขยายฐานให้ตลาดที่ทำอยู่มีการเติบโตเพิ่มขึ้น อาจจะทำได้ทั้งการขยายในแง่ของ User หรือการเพิ่มฐานคนใช้ใหม่ๆ และการขยายในแง่ของ Usage ที่เป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้ให้มีมากขึ้น ซึ่งหน้าที่ในการขยายฐานของตลาดจะเป็นหน้าที่ของผู้นำตลาดโดยตรง ขณะที่ผู้ท้าชิงจะใช้กลยุทธ์อีกรูปแบบหนึ่งก็คือการเจาะ “Niche” หรือสร้าง “Niche” ของตัวเองขึ้นมาเพื่อฉีกหนีร่มเงาของผู้นำที่ทอดบังตลาดอยู่
ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูการตลาดระดับโลก เคยอธิบายถึงกลยุทธ์ของผู้นำตลาดว่ามี 3 ประการ ได้แก่ การขยายตลาดรวม, การปกป้องส่วนแบ่งตลาด และการขยายส่วนแบ่งตลาด
ในแง่ของการขยายตลาดรวม (Expanding the Total Market) วิธีการที่ทำให้ผู้นำตลาดได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด คือการขยายตลาดรวม โดยเฉพาะส่วนตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งขันรายใดครอบครอง ดังนั้นจึงเกิดการหาผู้ใช้รายใหม่ (New Users) การค้นหาลูกค้าที่ไม่รู้จักผลิตภัณฑ์หรือรู้จักบ้างแต่ไม่สนใจซื้อ เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยใช้กลยุทธ์เจาะตลาด (Market-Penetration Strategy)
หรือการใช้กลยุทธ์การสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ (New-Market Segment Strategy) เช่น โออิชิ เป็นเจ้าตลาดชาเชียวด้วยมาร์เก็ตแชร์ 60% แต่ก็พยายามสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นฟรุตโตะ ชาเขียวผสมน้ำผลไม้ จับกลุ่มเด็กวัยรุ่น หรือชาคูลล์ซ่า ชาเขียวพร้อมดื่มอัดลมผสมโซดา เป็นการเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำผลไม้ เครื่องดื่มอัดลม เป็นต้น
การขยายตลาดไปพื้นที่ใหม่ๆ (Geographical-expansion Strategy) เช่น การขยายตลาดไปต่างประเทศ
การหาวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Uses) เป็นการขยายตลาดโดยการค้นหา และส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
การใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เป็นการขยายตลาดโดยผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ในโอกาสต่างๆ เพิ่มขึ้น
ส่วนการปกป้องส่วนแบ่งตลาด (Defending Market Share) นั้น บริษัทที่เป็นผู้นำตลาดกำลังพยายามขยายตลาดรวมออกไปนั้น บริษัทก็ต้องทำการปกป้องส่วนแบ่งตลาดปัจจุบันของตนให้พ้นจากการแย่งชิงจากคู่แข่งด้วย เนื่องจากคู่แข่งรายอื่นๆ ก็คอยจ้องที่จะเอาชนะบริษัทผู้นำในตลาดให้ได้อยู่ตลอดเวลา โดยการ ปกป้องมาร์เก็ตแชร์ นั้นทำได้หลายทาง ไล่ตั้งแต่
1. การเสริมสร้างความแข็งแกร่ง (Position Defense) เป็นวิธีการที่อยู่ในสภาพเตรียมพร้อม โดยมีสินค้าให้เลือกมากมายไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว เช่น มอเตอร์ไซค์ฮอนด้าที่ตอบสนองความต้องการได้ทุกเซ็กเม้นต์ และให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำในแต่ละเซ็กเม้นต์ โดยเน้นการนำเสนอรถรุ่นใหม่ด้วยเทคโนโลยีใหม่อย่างต่อเนื่อง
2. การป้องกันด้านข้าง (Flank Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดต้องป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาแย่งชิงลูกค้า การป้องกันด้านข้างช่วยลดโอกาสที่คู่แข่งจะใช้โจมตี ช่วยสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น และครอบครองพื้นที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น
3. การรุกก่อน (Preemptive Defense) เป็นวิธีการวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาด
4. การรุกกลับ (Counteroffensive Defense) ผู้นำตลาดส่วนใหญ่เมื่อถูกโจมตีก็จะมีปฏิกิริยาตอบโต้ เพื่อผลักดันให้ผู้รุกรานถอยกลับไป สามารถโต้ตอบทั้งทางตรงและทางอ้อม เฉพาะส่วนตลาดที่ผู้รุกรานให้ความสำคัญ หรือดำเนินการหลายทางพร้อมกัน โดยทุ่มการส่งเสริมการตลาด การปรับปรุงผลิตภัณฑ์
กรณีศึกษาที่น่าสนในเรื่องนี้น่าจะอยู่ที่การแข่งขันในตลาดน้ำยาบ้วนปากที่เมื่อหลายปีก่อน ผู้นำตลาดอย่าง ลิสเตอรีน ถูกท้าทายจากคู่แข่งขันอย่างซิสเท็มม่า ที่มีการขยายไลน์สินค้าจากยาสีฟันและแปรงสีฟันมาสู่การทำตลาดน้ำยาบ้วนปากด้วย โดยใช้วิธีการสร้างจุดขายจากเรื่องของความอ่อนโยน ไม่แสบปาก เข้ามาแข่งขันกับผู้นำตลาด ซึ่งเป็นการโจมตีจุดที่แข็งที่สุดของลิสเตอรีน
ทำให้ลิสเตอรีน ต้องมีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่พยายามสื่อให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการทำลายแบคทีเรียและช่วยกำจัดกลิ่นปากที่ดี แม้จะมีรสชาติที่ค่อนข้างเข้มข้นก็ตาม ก่อนที่จะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในสูตรใหม่ๆ ที่อ่อนโยนตามออกมา จนทำให้สามารถรักษาความเป็นแชมป์ของตัวเองโดยไม่ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันในครั้งนั้นเท่าไรนัก
5. การขยายแนวต้าน (Mobile Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดจะมีการเคลื่อนไหวในการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่หรือบริการใหม่ โดยทำได้หลายทาง ไม่ว่าจะเป็นการขยายตลาดให้กว้างขึ้น (Market Broadening) นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยแก้ปัญหา หรือตอบสนองความต้องการพื้นฐานเดิมที่ผู้ซื้อต้องการ การขยายตัว (Market Diversification) เป็นการทำธุรกิจใหม่ที่แตกต่างจากธุรกิจเดิม