โลกหมุนเวียนผันเปลี่ยนสู่ยุคโลกาภิวัตน์ ความไร้พรมแดนเข้ามาครอบคลุมทุกพื้นที่ แค่มีอินเทอร์เน็ตทุกคนก็สามารถใช้ชีวิตได้ ซื้อของได้ แสดงความคิดเห็นได้ เสียงสะท้อนบนโลกออนไลน์จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำการตลาด และเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรตระหนักและให้ความสำคัญ เพราะข้อมูลเหล่านี้จะเปรียบได้กับสารตั้งต้นที่ทำให้แบรนด์สามารถทำความเข้าใจผู้บริโภคหรือลูกค้าที่แท้จริงของตนได้ ตลอดจนสามารถหยิบนำไปต่อยอดเพื่อวางแผนและพัฒนากลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าต่อไป

โดยในปีที่ผ่านมา “วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย)” มีความสามารถดำเนินงานบนพื้นที่สื่อโซเชียลและได้รับการพูดถึงบนพื้นที่ดังกล่าวมาเป็นอันดับ 1 จากการสำรวจ 2024 Thailand’s Social Power Brand ในกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้า 
 
คุณนิชานันท์ ปัญญา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท วอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล็งเห็นว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรม Media Consumption เปลี่ยนไป สังเกตจากตัวเลขการใช้งานสื่อโซเชียลประจำปีนี้ พบว่า คนใช้เวลาบน Social Media เฉลี่ย 2.5 ชั่วโมง/วัน คิดเป็น 20% ของเวลาทั้งหมดใน 1 วัน
 
“คนใช้เวลากับ  Social  Media  เยอะมาก  ขณะเดียวกันสื่อดังกล่าวมีส่วนสำคัญต่อ  Consumer  Journey  ของตลาดรถยนต์อย่างมาก  เนื่องจากขั้นตอนแรกมักมาจากการเสิร์ชหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับรถรุ่นที่ตนสนใจจากโลกออนไลน์  โดยวิธีที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก  คือการเสพคอนเทนต์จาก  KOL  หรือรีวิวจากผู้ใช้งานจริงบน  Platform  ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น  Google,  Facebook,  YouTube  และช่องทางอื่นๆ เพราะฉะนั้นทางเราจึงให้ความสำคัญต่อการดำเนินงานบนพื้นที่สื่อดังกล่าว”

ปัจจุบันมีการวางสัดส่วนงบประมาณสำหรับดำเนินงานบนสื่อออนไลน์มากถึง  80%  เนื่องจากตระหนักได้ว่าพื้นที่ส่วนนี้เปรียบเสมือนประตูบานแรกที่ผู้บริโภคค้นคว้าข้อมูลก่อนเสมอๆ  ฉะนั้นจะทำอย่างไรให้แบรนด์โดดเด่นและแตกต่างจนได้รับการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค 

“การดำเนินงานบนโซเชียลมีเดีย  เราจะอาศัย  Full-Funnel  Marketing  Strategy  ทุกตัวบนทุกแพลตฟอร์มตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป และตามช่วงเวลาที่สอดคล้องกับการดำเนินงาน”

คุณนิชานันท์เล่าให้ฟังถึงการดำเนินงานสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์รุ่นไฮไลท์อย่าง Volvo EX30 ว่า ตั้งแต่ในช่วงแรกที่ประกาศเปิดตัวรถรุ่นนี้ในช่วงเดือนกันยายน 2023 เราทำการสร้างกระแสในสื่อโซเชียลต่างๆ เพื่อให้คนรู้จัก เนื่องจากเป็นรถรุ่นใหม่ที่เจาะตลาดใหม่ คือ Younger Generation จึงดำเนินการในส่วนนี้เพื่อให้ได้มาซึ่ง Brand Awareness
 
ถัดมาในช่วงเดือนเมษายน 2024 ซึ่งนับว่าเป็นช่วงเวลา High Season ของตลาดรถยนต์ในบ้านเรา เนื่องจากเป็นช่วงที่มีการจัดงาน Bangkok International Motor Show ประจำปี ในช่วงเวลานี้เองทางวอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) ส่งแคมเปญ The New Volvo EX30 has arrived ลงตลาด เพื่อเป็นการส่งสารสู่ผู้บริโภคว่าช่วงที่มีการจัดงานมอเตอร์โชว์ประจำปีนี้จะเป็นช่วงที่ผู้ที่สนใจทุกท่านสามารถมาสัมผัสกับตัวจริงของ Volvo EX30 และเพื่อรักษาโมเมนตั้มที่ทางแบรนด์อยากให้ผู้บริโภครู้จัก Volvo มากขึ้น จึงสร้างแคมเปญที่เน้นให้คนมา Test Drive หลังจากได้เห็นตัวจริงจากงานมอเตอร์โชว์แล้ว โดยแคมเปญดังกล่าวจะเกิดขึ้นในช่วงเดือนพฤษภาคม -  เดือนมิถุนายน 2024 
 
“แคมเปญนี้มีชื่อว่า ​​Trust or Try  ซึ่งมีจุดกำเนิดมาจากการรับฟังเสียงผู้บริโภคจากทางออนไลน์หรือ  User  Voice  จนได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีความกังวลเกี่ยวกับขนาดของรถรุ่นดังกล่าว เราจึงสร้างแคมเปญสร้างความมั่นใจให้กับผู้ที่กังวล โดยความมั่นใจนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคุณมาทดลองใช้ด้วยตัวเอง โดยใจความสำคัญของแคมเปญ คือคุณจะเชื่อที่คนพูดกันบนโลกออนไลน์หรือจะมาสัมผัสประสบการณ์ตรงด้วยตัวเอง”
 
จนล่าสุด ระยะเวลาการสื่อสารการตลาดของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวครบเกือบ 1 ปี นั่นหมายความว่าผู้คนรู้จักและเป็นเจ้าของ Volvo EX30 กันบ้างแล้ว ฉะนั้นบทสนทนาที่กล่าวถึงรถรุ่นดังกล่าวในด้าน Function สามารถพบเห็นได้มากมายจากการเก็บข้อมูลทางออนไลน์ อีกทั้งยังพบ Insight ความกังวลของผู้บริโภคในเรื่องของขนาด ทางแบรนด์จึงเน้นดำเนินงานทางด้าน Emotional เพิ่มมากขึ้น โดยนำ Insight มาต่อยอดเป็นแคมเปญ To Fit More of What You Love เพื่อชูจุดเด่นความเป็น City Car ที่ลงตัวกับการใช้ชีวิตในเมืองอย่างพอดี และยังตอกย้ำให้คนที่เป็นเจ้าของภูมิใจว่า มีรถยุโรปไว้ในครอบครองคันแรกได้สำเร็จ เนื่องจากเป็นรถที่มีราคาสามารถเข้าถึงได้ เริ่มต้นที่ 1.59 ล้านบาท 

จากที่กล่าวมาทั้งหมด สามารถสังเกตได้ว่าการดำเนินงานของวอลโว่ คาร์ (ประเทศไทย) ใน Stage ต่างๆ ให้ความสำคัญกับการรับฟังเสียงผู้บริโภค ผ่านการดึง Social Listening Tool เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเก็บ User Voice จนเห็น Pain Point ที่แท้จริงและนำมาต่อยอดการสื่อสารการตลาดให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอๆ 
 
คุณนิชานันท์ กล่าวว่า แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะถูกพูดถึงหรือได้รับ Engagement บนโลกออนไลน์ แต่ยังไม่เพียงพอในทางธุรกิจ ผลิตภัณฑ์คนจะชอบอย่างเดียวแต่ไม่ซื้อก็ไม่ได้ ฉะนั้นจำเป็นต้องหาวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อได้อย่างง่ายที่สุด
 
“ถ้าลูกค้าลงทะเบียนมาจากทางออนไลน์ อาทิ Facebook หรือ LINE ข้อมูลจะถูกส่งเข้ามา จากนั้นจะเป็นหน้าที่ของแพลนดีลเลอร์ที่จะเข้าไปสร้าง Personal Relationship พูดคุยติดต่อ รวมถึงสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาลอง Test Drive เนื่องจากเราต้องการบริการให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของเราได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น จากทุกที่ทุกเวลามากยิ่งขึ้น”
 
โดยผู้ที่สนใจและติดต่อเข้ามาผ่าน Social Media ปัจจุบันพบว่ามีจำนวนมากถึง 70% ผ่านช่องทาง Facebook สูงสุด ถัดมาคือ LINE และ TikTok ตามลำดับ มากไปกว่านั้นในแง่ของยอดขายมาจากช่องทาง LINE มากถึง 65% 
 
นอกจากนี้ Data ที่เก็บมาจากบนโลกออนไลน์ นอกจากมีประโยชน์ในแง่ของการสร้างแคมเปญการสื่อสาร ยังสามารถช่วยนักการตลาดหากลุ่มคนที่มี Power Spending ที่คาดว่าจะเป็น Target ที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ และยังเป็นตัวช่วยในการ Set Positioning ได้อย่างถูกต้องมากยิ่งขึ้น ซึ่งข้อดีที่ตามมา คือทางแบรนด์จะสามารถ Offer สิ่งที่เป็นประโยชน์หรือสร้าง Touchpoint กับ Target ได้อย่างเหมาะสม ขณะเดียวกัน เหรียญมี 2 ด้านเสมอ แน่นอนว่ามีข้อดีก็ต้องมีความท้าทาย เนื่องจากการทำงานบนโซเชียลมีเดีย Data ที่ได้มามีปริมาณเยอะมาก นักการตลาดที่คลุกคลีอยู่กับ Product ของตน อาจจะเกิดการ Bias ขึ้นได้

สุดท้าย คุณนิชานันท์ฝากถึงการทำแบรนด์อย่างยั่งยืนบนโซเชียลมีเดียว่า “ต้องไม่ลืม Identity ของตัวเอง เพื่อให้เป้าหมายในการสร้างแบรนด์มีความชัดเจน เพราะเมื่อใดก็ตามที่ทำการตลาดแล้วพบว่า แบบนั้นก็ดี แบบนี้ก็ใช่ จนต้องการทำทุกทางจะพบปัญหาที่ตามมา คือคนจำไม่ได้ ฉะนั้นพยายามใส่ Identity ไว้ในทุกๆ Content ให้ได้อย่างสม่ำเสมอ  อีกส่วนสำคัญ คือการรักษา Momentum โดยต้องอาศัยการเรียนรู้ว่าแพลตฟอร์มต่างๆ มีอัลกอริทึมอย่างไร เรียนรู้และรับมือให้ถูกต้อง กล่าวคือจะทำแบรนด์ให้ยั่งยืนได้ต้องไม่ลืมตัวตนของตัวเองและทำอย่างต่อเนื่องให้ยังคงอยู่ในกระแสเสมอ”