บิ๊กซีดำเนินธุรกิจในเมืองไทยมากว่า 32 ปี ถือได้ว่าเป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่รายแรกๆ ที่ให้บริการคนไทยมายาวนาน ด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในวงการค้าปลีกทำให้มองเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเมื่อก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลซึ่งส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
การปรับเปลี่ยนให้ธุรกิจมีความทันสมัยจึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยบิ๊กซีมีการนำ Digital Tool เข้ามาปรับใช้เพื่อสามารถให้บริการและทำการตลาดสื่อสารแคมเปญต่างๆ ที่โดนใจผู้บริโภค โดยมีเป้าหมายเพื่อการเป็นร้านค้าปลีก Omni-channel ที่สร้างประสบการณ์การช้อปแบบไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็น O2O ซึ่งเป็นเทรนด์ของค้าปลีกบ้านเรา กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้บิ๊กซีมีคะแนนสูงสุดเป็นอันดับ 1 ในกลุ่ม “ซูเปอร์สโตร์และซูเปอร์มาร์เก็ต” จากผลการจัดอันดับ 2024 Thailand's Social Power Brand
“รางวัลที่ได้ถือเป็นการตอกย้ำว่าการปรับกระบวนการดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องมาตลอดของเรามาถูกทาง โดยเฉพาะการทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่นซึ่งทำให้เรามีการปรับเปลี่ยนธุรกิจให้มีความทันต่อยุคสมัยตลอดเวลาเพื่อให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละยุคสมัย
อย่างที่ทราบดีว่าโซเชียลเกิดขึ้นมาพร้อมการเข้ามาของโทรศัพท์มือถือ ส่งผลให้คนสามารถสื่อสารกันได้ง่ายมากขึ้น สมัยก่อนร้านค้าปลีกจะสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น เราสื่อสารแคมเปญเรื่องของสินค้าที่ดีในราคาที่คุ้มค่าผ่านหนังสือพิมพ์เต็มหน้า แต่ปัจจุบันคนหันมาสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งก็มีวิวัฒนาการเช่นกันในแต่ละแพลตฟอร์ม จากเดิมที่คอนเทนต์มีเนื้อหาที่ยาวถูกสร้างโดยมืออาชีพ ตอนหลังผู้บริโภคเสพสื่อจากแพลตฟอร์มที่ให้เนื้อหาสั้นกระชับ เช่น จากแพลตฟอร์ม Instagram หรือ TikTok และไม่ต้องใช้มืออาชีพทำคอนเทนต์ แต่ใช้ความเรียลและเป็นธรรมชาติในการถ่ายทอดแทน” คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ Big C เล่าถึงพัฒนาการการสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคของบิ๊กซี
บิ๊กซีจึงมีการปรับตัวครั้งใหญ่โดยใช้ Data Driven เข้ามาช่วยในการสร้างประสบการณ์ในการช้อปปิ้ง รวมถึงการทำแคมเปญการตลาดต่างๆ เพราะทราบดีว่าสิ่งที่เป็นความท้าทายในการทำตลาดค้าปลีกวันนี้ คือความถี่ในการเข้ามาใช้บริการที่สาขาของผู้บริโภคลดลง เราจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ให้เป็นมากกว่าการที่ลูกค้าจะเข้ามาเพื่อซื้อของอย่างเดียว เพราะลูกค้าอยากใช้ชีวิต ใช้เวลา ต้องการพื้นที่แฮงเอาต์และพักผ่อน เราจึงปรับพื้นที่ในสาขาเพื่อให้ลูกค้าสามารถทำกิจกรรมต่างๆ เพิ่มมากขึ้น สำหรับบิ๊กซีที่จะคงกลยุทธ์นี้ไว้หรือเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่สาขา จำเป็นต้องมี Omni-channel พร้อมทั้งพัฒนาซูเปอร์แอปเพื่อช่วยให้สามารถมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ครบครันทั้งออนไลน์และออฟไลน์แก่ลูกค้าได้อย่างเต็มที่
“แนวยุทธศาสตร์ของบิ๊กซีคือ Omni-channel เราจึงพยายามสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ ซึ่งในมิติของการสื่อสารแคมเปญการตลาดเราใช้ Social Listening Tool เข้ามาจับ เพื่อเรียงลำดับแพลตฟอร์มที่เราจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับลูกค้าตามช่วงอายุและไลฟ์สไตล์ และนำเครื่องมืออย่าง Generative AI มาใช้ การ Personalization โดยวาง Target ให้ชัดเจน เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างทันเหตุการณ์ เช่น ตอนที่เราทำเบเกอรี่ลูกค้าให้ความสนใจกับสินค้าครัวซองต์ของเรามาก เมื่อเราจับตรงนั้นได้เราก็นำมาวิเคราะห์และเลือกสินค้า เลือกวิธีการผลิต วางแผนวางสินค้าในสาขาที่คนสนใจมาก ทั้งหมดนี้เราสามารถทำได้ภายใน 1 สัปดาห์เพื่อตอบโจทย์ความสนใจของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่าจุดแข็งของเราไม่ใช่มีแต่เรื่องของคอนเทนต์ แต่เป็นความสามารถในการคาดเดาเทรนด์และดำเนินการอย่างรวดเร็วให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ส่วนนี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกให้คะแนนเราเป็นอันดับ 1”
คุณอัศวินอธิบายเพิ่มเติมว่า จุดเด่นในการสื่อสารแคมเปญต่างๆ ของบิ๊กซีออกไปแล้วได้รับผลตอบรับที่ดีมาจากความสนุกของเนื้อหาที่นำเสนอ ซึ่งบิ๊กซีมีการใช้ Generative AI เข้ามาช่วย ดังนั้นเมื่อมีเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นก็สามารถสร้างคอนเทนต์และสื่อสารล้อออกไปกับเทรนด์ได้ทันที
“เรื่องนี้เป็นจุดสำคัญเพราะคนสมัยนี้มีทางเลือกในการรับสารมากมาย ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องการจากผู้บริโภคคือเวลา เราต้องสร้างให้คอนเทนต์สั้น กระชับ ตรงประเด็นและจับไปกับเทรนด์ของผู้บริโภค เราจึงใส่ความสนุกเข้าไปดึงดูดผู้บริโภค เช่น เกม Biggy หมีน้อยตกน้ำ เกมซึ่งให้ลูกค้าเข้ามาลุ้นโชค เพียงแค่ปาเป้าลูกบอลให้พี่หมีบิ๊กกี้ตกน้ำก็มีสิทธิ์รับของรางวัลกว่า 400,000 รายการ ผมมองว่าการจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค หัวใจสำคัญคือการทำความเข้าใจกับความสนใจของผู้บริโภคว่าตอนนี้เขาสนใจอะไร อย่างตอนนี้ผู้บริโภคสนใจเรื่องของ Sustainability เราจึงมีเกมปลูกต้นไม้เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามาเล่น และสร้างให้เขามีส่วนร่วมมากขึ้น ด้วยการมีกิจกรรมปลูกต้นไม้จริงล้อกันไปซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมาก อีกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากคือ #บิ๊กซีดึงราคาChallenge ที่เราทำคอนเทนต์ส่งแพลตฟอร์มอย่าง TikTok พร้อมไปกับการขายของแบบเนียนๆ เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าบิ๊กซีดึงราคาแล้วลูกค้าได้ประโยชน์อย่างไร”
แน่นอนว่าการทำแคมเปญผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียถือเป็นการดึงดูดความสนใจให้คนเข้ามามีส่วนร่วม แต่สำคัญกว่าการมีส่วนร่วมคือการเปลี่ยนให้เกิดเป็นยอดขาย โดยข้อได้เปรียบของบิ๊กซีคือการมีทั้งแอปพลิเคชัน Big C PLUS, Call-Chat-Shop, LINE, TikTok Shop, Drive Thru ซึ่งอำนวยความสะดวกในแง่ของการเลือกซื้อสินค้า
“เรามีการเก็บข้อมูล Personality ซึ่งทำให้สามารถ Retarget กลับมาได้ด้วย เช่น ลูกค้าคนนี้เข้ามาดูสินค้าที่สนใจแต่ยังไม่ซื้อ เราก็ยิงโปรโมชั่นเฉพาะสิ่งที่เขาสนใจกลับไปอีกครั้ง เพื่อให้เกิดการซื้อ ตรงนี้เรามีการลงทุนในส่วนของ Data Lakehouse ค่อนข้างมากเพื่อให้เราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อและความสนใจของลูกค้าและทำโปรโมชั่นลดราคาที่เฉพาะเจาะจงสำหรับเขาเพียงคนเดียว”
คุณอัศวินให้ทรรศนะปิดท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “เทรนด์ของการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียยังคงมีการพัฒนาไปเรื่อยๆ ดังนั้นเราจึงพยายามฟังเสียงของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และนำนวัตกรรมเข้ามาช่วยให้การสร้างคอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มคนที่เป็นเป้าหมายของเราซึ่งเราจะมีการพัฒนาอย่างเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เราเชื่อว่าการจะสื่อสารให้ประสบความสำเร็จต้องมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ซึ่งเป็นประโยชน์ในการพัฒนาการตลาด ให้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น เราจึงมีการลงทุนในเรื่องของ Data Lakehouse อันใหม่ขึ้นมา รวมถึงเพิ่มศักยภาพของ Personalization Tool และ Machine Learning เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคให้ตรงเป้าหมายและ Personalized มากขึ้น อีกทั้งยังต้องใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อเลือกสรรสินค้าที่มีความหลากหลายและโดนใจผู้บริโภคที่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุกวัน”
เพราะการแข่งขันในตลาดค้าปลีกดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ การปรับกลยุทธ์รวมถึงการวางแผนแคมเปญสื่อสารการตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อและทำให้บิ๊กซียังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดค้าปลีกของไทย ®