ในฐานะขององค์กรที่อยู่มานานกว่า 141 ปี ไปรษณีย์ไทยไม่ได้เป็นแค่ผู้ให้บริการขนส่งพัสดุที่บริการครอบคลุมทั่วประเทศและทั่วโลก แต่ยังสร้างความสัมพันธ์และอยู่คู่กับคนไทยมายาวนาน พร้อมสนับสนุนให้สังคมไทยเติบโตด้วยวิสัยทัศน์ “Delivering Sustainable Growth through Postal Network” หรือ “ส่งมอบการเติบโตอย่างยั่งยืน ผ่านเครือข่ายไปรษณีย์”
โดยหนึ่งในภารกิจที่สะท้อนความมุ่งมั่นในการปรับตัวให้เข้ากับบริบทที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสังคมไทย คือการทรานส์ฟอร์มองค์กรให้พร้อมรับกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้ใช้บริการยุคดิจิทัลที่มีทั้งความรวดเร็ว แตกต่าง และสื่อสารเข้าถึงได้จากช่องทางออนไลน์ที่หลากหลายเหมาะสม ซึ่งการปรับตัวจากองค์กร 141 ปี ให้กลับมาก้าวทันเทคโนโลยี มีภาพลักษณ์ทันสมัย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ พร้อมปรับการสื่อสารให้มีความชัดเจนครอบคลุมทุกกลุ่มผู้ใช้บริการ ส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยมีคะแนนเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มขนส่งพัสดุภัณฑ์ชิ้นเล็ก (B2C) จากผลวิจัย 2024 Thailand's Social Power Brand
ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด อธิบายว่า การสร้าง แบรนด์อย่างยั่งยืนผ่านโซเชียลมีเดียในยุคปัจจุบันเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ต้องแสดงตัวตนขององค์กรให้ชัด ซึ่งที่ผ่านมาไปรษณีย์ไทยมีแนวทางการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจนว่าอยู่เพื่อชุมชนและเติบโตเคียงข้างสังคมไทย พร้อมสื่อสาร Brand Purpose นี้ออกไปอย่างชัดเจนควบคู่การทำกิจกรรมที่สอดคล้องไปกับวิสัยทัศน์ขององค์กร
“สิ่งที่เราต้องตามให้ทัน คือวิธีการสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่มที่มีวิธีรับสารเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ตรงนี้คือความท้าทาย แบรนด์ต้องตามให้ทันและสื่อสาร Brand Purpose ขององค์กรให้ถูกกับช่องทาง เราจึงใช้ Voice of Customer หรือ VOC สำหรับวางแผนการทำงานเพื่อพัฒนาและสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้ผู้ใช้บริการ เพราะตอนนี้เราไม่ได้ต้องการเป็นแค่ผู้ให้บริการขนส่งไปรษณีย์แบบเดิม แต่เราต้องการเป็นเครือข่ายไปรษณีย์ที่สร้างการเติบโตร่วมกับสังคมไทย นั่นทำให้เราพยายามปรับภาพลักษณ์ให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ เพราะเราต้องการอยู่คู่กับสังคมไทยในทุกช่วงเวลาไม่ใช่เฉพาะแค่ตอนที่เขาต้องการส่งของ ตอนนี้จะเห็นว่าเราเริ่มไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ล่าสุดคือการที่เราเปิด POST Café เพื่อนำไปรษณีย์ไทยเข้าไปใกล้ชิดผู้ใช้บริการมากขึ้น”
ดร.ดนันท์ มองว่า การสื่อสารแบบ Digital Touch ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียต่างๆสำคัญในแง่ของการเจาะเข้าไปทำความรู้จักและอำนวยความสะดวกให้กับกลุ่มผู้ใช้บริการรุ่นใหม่ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ คือการเลือกให้ถูกว่าจะสื่อสาร Content แบบไหนไปยังช่องทางใดถึงจะโดนใจผู้รับสาร
“ช่องทาง Digital เหมือนโลกอีกใบที่ไร้ขีดจำกัด แพลตฟอร์มต่างๆ มีความหลากหลาย และแต่ละแพลตฟอร์มทำหน้าที่แตกต่างกัน เพื่อสื่อสารกับทาร์เก็ตที่แตกต่าง เช่น Facebook ใช้สื่อสารกับคนจำนวนมาก มีอายุ อยู่ในวัยทำงานแพลตฟอร์ม TikTok จับทาร์เก็ตวัยรุ่น อายุน้อย เป็นวิดีโอสั้น กระชับ Instagram เหมาะกับคอนเทนต์แบบรูปภาพ เราจึงต้องมีวิธีการในการบริหารจัดการการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนต่างๆ อย่างถูกช่องทาง สำหรับไปรษณีย์ไทยเราให้ความสำคัญกับแก่นของคอนเทนต์เป็นหลัก จากนั้นจึงพัฒนาเนื้อหาที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่งจุดนี้คือจุดที่เราต้องปรับตัว"
ในขณะที่ช่องทาง Digital Touch สำคัญกับการเจาะเข้าหาคนกลุ่มคนรุ่นใหม่ ดร.ดนันท์กล่าวเสริมว่า การสร้างประสบการณ์ผ่าน Human Touch ในช่องทางออฟไลน์ผ่านพนักงานในพื้นที่ บุรุษไปรษณีย์ ที่ทำการไปรษณีย์ รวมถึงไปรษณีย์อนุญาต ซึ่งทางไปรษณีย์ไทยอนุญาตให้มีการจัดตั้งขึ้นเพื่อให้บริการในพื้นที่ห่างไกล โดยปัจจุบันมีมากกว่า 3,000 แห่ง ก็สำคัญสำหรับกลุ่มคนที่เข้าไม่ถึงโซเชียลมีเดียด้วยเช่นกัน ดังนั้นไปรษณีย์ไทยจึงขับเคลื่อนธุรกิจด้วยค่านิยมองค์กรและวัฒนธรรม Sustainable POST "เราทำได้ ไปรษณีย์ไทยยั่งยืน” โดย Sustainable หมายถึงการสร้างความยั่งยืน P คือ Professional ใส่ใจงานอย่างมืออาชีพ O คือ Over Deliver ส่งมอบบริการเหนือความคาดหวัง S คือ Speed สนองความต้องการอย่างรวดเร็ว และ T คือ Trendy สมัยใหม่ ทันยุคทันสมัย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กลุ่มผู้ใช้งานทุกกลุ่ม
ปีที่ผ่านมาแคมเปญการสื่อสารที่ถือว่าประสบความสำเร็จและสร้างเอนเกจเม้นต์ให้ไปรษณีย์ไทยค่อนข้างมาก คือ “POSTiverse : ส่งความสุขไปทุกเวิร์ส 140 ปีไปรษณีย์ไทยและงานแสดงตราไปรณียากรโลก 2566” งานใหญ่ที่สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการกิจการของชาติอย่างไปรษณีย์ไทย ซึ่งมีความก้าวล้ำทันสมัยสอดรับกับชีวิตยุคดิจิทัล โดยในงานมีกิจกรรมที่น่าสนใจมากมาย โดยเน้นการใช้โครงข่ายไปรษณีย์ไทยสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยการตอบโจทย์ความต้องการของประชาชนทั้งรูปแบบ Physical Network และ Digital Network เช่น Postman Cloud, ThailandPostMart, Prompt Post, Digital Post ID(D/ID), NFT Stamp
นอกจากนี้ยังได้เชิญศิลปินรุ่นใหม่ที่มีชื่อเสียง และมีผลงานการออกแบบสินค้าให้กับแบรนด์แฟชั่นระดับโลกมาออกแบบแสตมป์ที่จัดทำในรูปแบบ Booklet ต่อยอดเป็นสินค้าที่ระลึก เช่น กระบอกน้ำเก็บความเย็น ร่ม กระเป๋าผ้า ผ้าคลุมไหล่ จานเซรามิก มีคอลเลคชั่นอาร์ตทอย 13 แบบ โดยศิลปินจาก Art Toys Thailand และ Secret Collection 1 แบบที่ออกแบบโดยทีม “ไปรฯ ดีมาดี” นิสิตจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ที่ร่วมแข่งขัน J-MAT Brand Planning Competition #2 ซึ่งเป็นครั้งแรกของโลกที่มีการสร้างสรรค์อาร์ตทอยเป็นคาแร็กเตอร์ที่เกี่ยวกับไปรษณีย์ โดยทั้ง 14 แบบนี้มาในรูปแบบโมเดล กาชาปองแบบสุ่มขนาดเล็กซึ่งโดนใจคนรุ่นใหม่
“แคมเปญกิจกรรมทั้งหมดนี้สะท้อนถึงการปรับตัวให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ เช่น ให้นิสิต นักศึกษาเข้ามาประกวดแผนการตลาด 140 ไปรษณีย์ไทย แคมเปญที่ชนะจะถูกนำมาใช้จริง ทำให้คนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมกับแคมเปญการสื่อสารขององค์กรเรา สร้างความสัมพันธ์ที่ดีใกล้ชิดและรู้จักกันมากขึ้น แคมเปญนี้สร้างเอนเกจให้กับแบรนด์เป็นอย่างมาก”
ต้องยอมรับว่า แม้จะเป็นองค์กรที่อยู่มายาวนานกว่า 141 ปี แต่ความสำเร็จของไปรษณีย์ไทยมาจากประสบการณ์ของลูกค้า 100% ซึ่ง ดร.ดนันท์ กล่าวเสริมว่า ไปรษณีย์ไทยพยายามพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุก Touchpoint ของการให้บริการ รวมถึงการพัฒนาคุณภาพการให้บริการอย่างต่อเนื่อง เช่น ติดต่อง่าย ของที่ส่งไม่สูญหายหรือแตกหัก สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากและกระจายไปสู่โลกออนไลน์ส่งผลให้คะแนนความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไปรษณีย์ไทยสูงถึง 97%
“การบอกต่อสมัยก่อนเป็นแบบปากต่อปาก แต่สมัยนี้กระบอกเสียง 1 เสียง สามารถกระจายออกไปได้มากมายผ่านโซเชียลมีเดียประสบการณ์ที่ดีจะช่วยสร้าง Organic Traffic ที่ทรงพลัง เราจึงผสมผสานการสร้างประสบการณ์ที่ดีผ่าน Touchpoint ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างความประทับใจให้ผู้ใช้บริการกระจายต่อในช่องทางโชเชียลมีเดียซึ่งจะทำให้เกิดการใช้บริการซ้ำ สร้าง Loyalty กับแบรนด์ไปรษณีย์ไทย”